疫情中的今年4月，完美日记（即“逸仙电商”）创始人黄锦峰依然踏上了飞往日本的航班。他拜访了一些60多岁的日本企业家，试图找到一个答案：过去二三十年日本经济都是大衰退，他们是靠什么发展起来的？

“那是我最难受的时候。”黄锦峰告诉36氪未来消费。他把这归因于外部疫情、消费信心和美妆行业的掉头直下。

事情当然不止于此。

此时，逸仙股价已经从顶峰时25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸发超9成。

一位知情人士对36氪未来消费透露，黄锦峰这次日本之行还去见了软银集团董事长孙正义，想挽回股价（逸仙官方对此否认）——但可确定的是，股价长期徘徊在1美元下的逸仙电商已经收到纽交所警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。

纵观新消费这几年潮起潮落，完美日记当属绝对幸运、绝顶聪明的一家公司，接连吞下三大波红利：

• 行业一片矇昧时，完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利，2019年销售额涨了三四倍，飙升至35亿元的惊人规模；

• 2019~2020年间完成三轮融资，狂卷4.5亿美元融资，吃到了投资人对新消费最“上头”时的资本红利；

• 早在2020年底就抢先上市、成为新消费第一股，在市场景气期落袋6亿多美元。而半年后市场突变，中概股赴美上市的闸门历史性地关闭了。

数据来源：逸仙电商招股书

正因为占尽了时代红利，当今年新消费公司们在一片哀嚎中渐次死去时，账上现金充沛的完美日记依然能维持体面。

如今投资人已经集体不屑谈论完美日记，甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻。毕竟，曾热烈追逐逸仙电商的VC、PE机构大多血亏，一位完美日记投资人对36氪未来消费估计，除了最早期投资人外大家都亏了。

经历过完美日记光环笼罩期的很多员工，如今有一种信仰破灭的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考虑股票的因素，总之人心涣散。”一位已经离开的完美日记前高管告诉36氪未来消费。

在前员工高管、行业人士以及投资人眼中，一个更加具象、多面的黄锦峰也逐渐呈现出来：自我、不太听意见、疑心重、永远猜不透在想什么。在美妆创业者口中，黄锦峰由膜拜学习对象，变成了“在财富实现上很成功的人”。而在完美日记的高光时期，“极其聪明、高情商、勤奋”，是外界对黄的普遍评价。

黄锦峰说自己已经看了太多“恶意的批评”。“每天4篇报道，连报180天，你看完这些然后我们再聊。”他对36氪未来消费说。

人们当年有多爱它，如今就有多恨它。

由爱转恨背后，是完美日记残酷的业绩表现：上市后发布的6季财报，季季亏损，而销售业绩也不见涨。

如果说完美日记引领了新消费的热浪，那新消费由热转冷，也有它一份功劳。

完美日记的故事，为什么就讲不下去了？

资本红利的代价：鲤鱼跃龙门背后

2020年是完美日记“鲤鱼跃龙门”的关键年份：短短一年间，完美日记就通过一级市场融资、叠加IPO上市，募得合计超9亿美元资金。

这是怎么做到的？

“敢做所有人不敢做的事，敢坚持”，黄锦峰如此对36氪未来消费自我评价。他2011年在哈佛商学院读完MBA，当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时，只有他独辟蹊径，跑去长沙加入了御泥坊；2016年他创办逸仙电商，“新消费”这个词几年后才诞生。

在2019年终高管会上，黄锦峰也定了一个很“敢”的目标：2020年要销售额要翻3倍，实现一百亿的销售额。

一百亿这个数字有多难？百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到第一个一百亿花了近16年；国内首家化妆品上市企业上海家化，2019年营业收入76亿元，而它已经成立了30多年。

但从完美日记的上一年表现看，翻3倍、做到一百亿年销售额并非不可能。

毕竟，2019年完美日记销售额就翻了3倍多。它接连在天猫大促中刷新销售记录，小红书、抖音、淘宝直播……到处都是它的身影。一位名为AngryAlan的作者综合市场数据后认为，截至2020年初，完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、以及庞大的信息流广告素材，以及抖音、B站和快手视频。

过去两年的成功，似乎这家公司身上没有不可能，只要ALL IN，100亿并非臆想。“当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点。”一位前高管对36氪未来消费说。

这年，黄锦峰还作出另一个很“敢”的决定：2020年5月开始筹备IPO。事后来看，这是一个极其聪明、甚至救命的决定。其多轮投资人高瓴创投认为黄锦峰“对变化和势能的敏感度很高”。

于是，做规模、做增长，更成为当务之急。

但一场难以抵挡的危机已经到来。

2020年初的疫情让完美日记线下店沦为成本中心；人们戴上口罩、减少化妆，其天猫店同比增速一度变成负30%（此前同比增速在30%-50%）。

但外部环境对所有人的打击是同等的，一位高管认为“疫情只是加速暴露了问题”。

分水岭发生在2020年天猫618，花西子销量超过完美日记。

据知情人士透露，2019年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。李佳琦每周会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。

这个事件折射出两个危险讯号：

平台已经意识到完美日记“薅流量”的行为，并开始进行限制，抖音在也在2020年切断了第三方链接。

而完美日记的流量打法已经不再是独家秘籍，这年初有人公开发万字长文深扒完美日记打法，KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言已被同行学去。

流量优势开始丧失，外部环境又在变差，完美日记怎么办？

它用了各种办法保住排面。

前员工曹铮告诉36氪未来消费，双11期间，“小完子”私域里的订单不在微信小程序里成交，反而引流到天猫，目标就是压过花西子一头。“私域流量是便宜的，现在却不惜用导到公域这种见所未见的奇葩操作提GMV。”

完美日记还被库存拖住了尾巴。前员工张烨回忆，3.8女王节产品卖爆后，公司又生产了一批货，由于误判市场需求，加上疫情影响，导致积压了大量库存，现金流告急。

完美日记进行了前所未有的破价大甩卖。张烨记得，平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但这年双11大概两支才三四十块钱。

众举合力下，逸仙电商终于从花西子手中扳回失地，2020年双11，完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌淘系销售额加起来6亿，夺回第一交椅。付出的代价则是：2020年双11，相当于定价100元的产品只卖出35元。

于是，上一年已经盈利的完美日记，在2020年以巨亏收尾。根据其财报，它2019年营业净利润7500万元（净利率2%），而到了2020年，转为巨亏26.9亿元（亏损率-50%）。

张烨感觉，此举让完美日记本就不太强的品牌力遭到严重透支，到了2021年品牌升级更困难重重。

但顶着新国货代表、双11美妆第一的光环，这年11月逸仙电商成功上市。在乐观的股市氛围中，它头三个月股价还暴涨了240%。而这正是它最后的高光时刻。

流量红利的代价：药不能停、提不上价

中国欧莱雅与互联网叙事如何兑现？

散伙的创始团队，困在局中的黄锦峰

张烨曾是怀着自豪感进入完美日记的。

在多位前员工眼中，这家公司挑战了很多未知，打穿了没有人走过的地洞——成为天猫彩妆类目首个销售破亿的厂商；超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，年纪轻轻就跑到了行业最前面，立志成为“中国的欧莱雅”。

失望来得也很快。入职后，张烨发现内部管理混乱，很多东西都不完善，工作难以推进。

一开始，张烨将这些混乱归为公司成长太快必经的阵痛。可工作久了，又觉得不是那么一回事。人不会两次踏进同一条河，而完美日记同样的错误却在反复上演。比如新品开发依旧没有严格的时间规划，不良品率过高还是会持续发生。

“一批产品出现问题，上报给生产的人，但生产的人知道之后，不去深究什么地方没做好，防止下次再重蹈覆辙。”他听说公司前段时间又出了一批几百万的不良品，相关负责人一直瞒着不上报，直到两三个月后黄锦峰才知道。

更大的影响来自创始合伙人出走。

去年6月底，逸仙电商宣布陈宇文因健康和个人原因辞去首席运营官和董事职务。不过，多位知情人士对36氪未来消费表示，陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子（也是逸仙电商1号员工）还发朋友圈，建议逸仙电商改名，“不要侮辱了国父和学校”。

熟悉完美日记的人，对陈宇文可能不会陌生——曾做过以纯服饰总经理，创立线上男装品牌“A21”，之后和中山大学校友黄锦峰、吕建华共同创办逸仙电商。

陈宇文在逸仙电商中的重要性不可忽视，内外部对他都评价很高。“Vicent(陈宇文)比较踏实，是有创业干劲的一个人，真正站在公司和品牌角度考虑问题。”逸仙电商一位前高层对36氪未来消费说。

据36氪未来消费了解，另一位联合创始人吕建华今年也已离职，加入陈宇文的新创业公司。

这一定程度上也动摇了资本对公司的信心。“投资人非常看好他们这个创业铁三角，之前股价不管怎么波动，至少内部比较稳固。但Vicent的走，暴露了内部问题，投资人也不信你了。”一位中层员工告诉36氪。

雪上加霜的是中坚管理层也批量离职。而逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙，以及原物流、内容、市场、运营等负责人也都追随陈宇文。

完美日记早期投资人、真格基金合伙人方爱之在接受36氪未来消费采访时曾表示：“David 是闭着眼睛我都会投的人，不管他做什么。”她还提到和黄锦峰见面时对方把陈宇文也带来了，“可见他那个时候就已经有了这种团队意识。一个人可以做一个很好的产品，但是你需要一个团队力量才能真正做成品牌。”

对一家成熟企业而言，几位高管离职通常不会荡起太大波澜。但逸仙电商本质上还是一家创业公司，当原始核心地基绽开裂缝，整幢高楼亦随之晃动。

一位前中层告诉36氪未来消费，陈宇文离职后，逸仙电商的价值观不再像过去那样得到真正落实，“以前在陈总的牵头下，三个创始人每隔一段时间都会花一两个小时去讲课，价值观不是停留在表面，而是可以感受到大家有真诚去做。后来培训什么的也流于表面了。”

执行能力也随之下降，部门沟通障碍变大。“之前员工不太考虑自己，不管加班还是什么，大家都有一股冲劲，甚至不是你分内的事，也能做到跨部门推进。但现在都开始有计较心了。”

而后期补充来的高管也匆匆到来又散去。“这几年大公司空降过来的人大部分都没待过半年。”一位完美日记前中层员工称。

在逸仙电商今年5月的媒体沟通会上，黄锦峰坦言内部存在挑战：“我们品牌建设的能力，需要快速提高；我们的组织结构，中高层也有欠缺；在过去几年里，人效也在逐步下降。”

海上的风险，船长其实已经尽收眼底。

只是，行业红利消亡、核心团队瓦解、内部信心不振的现实，都一一摆在黄锦峰面前，让这位昔日的天选之子感到煎熬。

最近，逸仙对外很少再说“要做中国欧莱雅”。大概他们明白，实现这个目标太不容易。欧莱雅100多年的历史证明，一家伟大的品牌公司不仅需要金钱、时间打底，还要优质人才、强大管理的支撑。

近期，逸仙电商股价已回升到1美元以上，退市风险或暂时解除。但面对一个红利消亡的时代，曾经运气好到爆、如今依然还留在牌桌的逸仙，已经不能寄望于再摸到一副点石成金的命运牌。

黄锦峰用运动、减肥来缓解焦虑，又坦言“这些无法影响你深夜的思考”。“我创业前两年融资也不是很顺利，但那时候的煎熬跟现在的煎熬比，小儿科得不得了。”黄锦峰对36氪未来消费说。但也没有太好的解决办法，“煎熬的时候只有一种方法，就是熬。”

黄锦峰还放言，追忆过往得失毫无意义，重要的是往后怎么办。那些曾经捧他上天如今又批评他到底的人，过上十年再见真章。

“还远没到盖棺定论的时候。再给我们点时间，等我50岁的时候，说不定能跟国际巨头掰个手腕。”他对36氪未来消费说。

这一次，你还会相信黄锦峰吗？

 

本文转载自36氪未来消费（ID：lslb168），已获授权，版权归36氪未来消费所有，未经许可不得转载或翻译。

 

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