请周迅站台,完美日记真的“配得上”吗?

1万多个反馈里,完美日记以80%的出现率位列黑榜第一。

橘总Vista氢商业2020年11月18日

如果给完美日记下个定义,就是“女生自己买可以,男朋友不能送”的化妆品。

但现在完美日记一边当着备受争议的粉丝4800万流量咖,一边估值270亿准备上市,成为“美股第一国产美妆”

今年双十一天猫成交榜完美日记拿下眼影、唇彩TOP1,周迅代言的小黑管第一个破亿。

国货之光光芒万丈,然而美妆销量总榜前50竟然找不到完美日记,被三巨头雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻碾压吊打。

反差强烈的数据正好印证了完美日记口碑两极:“平时抹抹闹着玩,正式场合谁用它?”

如果把完美日记比作娱乐圈的资源咖,那它的处境就很好理解了。

完美日记,带资进组

完美日记生于2016年,2018年在天猫一鸣惊人,像极了娱乐圈里带资进组的白富美。

有颜、有钱、有背景。

她的爸爸们“出身名门”。完美日记的母公司取名叫逸仙电商,因为孕育完美日记的三个男生黄锦峰、陈宇文、吕建华都是中山大学的同学兼校友。

梦开始的地方

大爸爸黄锦峰出身快消界的“黄埔军校”。还在读大学的时候就写过一篇“我眼中的宝洁CMK”表达心向往之,毕业以后在宝洁做到总监级别。

后来又进入哈佛攻读MBA,拿着金光闪闪的履历黄锦峰请教第一大贵人,天使投资人徐小平:您看我是创业当老板呢,还是去御泥坊当COO呢?高人建议他去御泥坊继续深造,丰满羽翼。

御泥坊来头也不小,当年是营销起家的淘宝系当红炸子鸡。

这家起步于湖南的面膜品牌2010年的时候就蹭上《天天向上》的热度,导致当年销售额猛增10倍,随后背靠湖南卫视这棵大树开花结果

除了拿到热门剧综的硬广赞助坑位,御泥坊经常在芒果剧里搞植入,古装现代全部往里塞,成立不到10年被加封“百年老字号”title,连历史都能篡改可见资源有多硬。

也就是在黄锦峰待在御泥坊2013-2016年间,这家卖面膜的公司搞出各种社会新闻、和迪拜皇室合作、和首航联名推出御泥坊号飞机、研发太空面膜,折腾到地球都容不下。

浓浓微商风

后来御泥坊因为产品迭代、库存积压等问题开始变糊。而在御泥坊“偷师”3年的黄锦峰带着这套上天入地的营销套路,召集两个校友开始创业大计。

完美日记不仅出身书香门第,还有宝洁系和淘宝系两大营销顶流的“显赫”背景,关键玩的是富二代人设,有钱是完美日记的底色。

2016年黄锦峰三人组和真格基金的CEO方爱之在深圳进行了一次史上最短投资面谈。

半小时,真格花100万拿下16%股份,可以想象握手的时候方爱之慈母般的微笑。

从左到右黄锦峰、真格基金关山行、方爱之、徐小平

完美日记打从出生起就没差过钱。

除了真格100万的天使投资,高榕资本2018年马上续费,2019年高瓴资本、红杉资本、CMC资本三家合伙充钱,今年4月36氪曝出完美日记融资1亿美金。

出道第一年完美日记没砸出太大水花,后来她终于找到自己的初舞台,成为小红书里的种草机母机,后来转战抖音通稿满天飞。

除了无死角高饱和地疯狂投喂,完美日记建立起自己的饭圈体系。占领小红书、微博、抖音、淘宝各大社交平台坐拥4800万粉丝,光微信就有70个矩阵号。

吸引粉丝“颜值”很必要,完美日记紧跟“网红脸”。2018年7月发布第一款九色眼影盘“光影星河”,随后变成大英博物馆的贵族脸,也变化成小狗色、锦鲤色。谁红谁格调高就模仿谁,是完美日记的美丽准则。

看看出道以来完美日记的成绩,2018到2019一年间完美日记销售额同比暴涨3倍多,2019年双十一是首个破亿彩妆品牌,霸榜天猫;2020年前三季度净收入32.7亿。

白富美素人做到国产彩妆界流量爱豆也就两三年时间。哪怕产品不过关,资本家也有本事通过重金请大咖代言、明星主播带货、KOL矩阵式打call,让它不停地露出,黑红也是红嘛。

出手阔绰、颜值不错、资源爆表,完美日记符合娱乐圈资源咖的一切要素,实力都是次要,人设和人气更重要

流量先行,实力靠后

靠资本强喂做到顶流的完美日记,一样也有流量病。

听闻周迅降维代言完美日记,身边的朋友震惊之后都发出啧啧的声音,完美日记可以啊,有钱给品牌镀金了。

广告质感很高级周迅很美丽,但就像《演员请就位》里“一哭像笑”鲜肉拿到S卡,质疑声盖过彩虹屁:

“完美日记你配吗?”

“有钱请影后代言,不如想想怎么提高品质。”

别看完美日记才出道3年,各支线单品、挚友、大使、代言人累计14个。从偶像鲜肉到文艺小花,从国民歌手到海外艺人,不求最好,但求最全。

先借贷人气,把知名度炒起来比积累真材实料更容易。从小红书种草吃到甜头开始,完美日记走上了营销的内卷之路。

招股书里的完美日记是收入暴涨337%的的国货之光,也是今年过度推广导致亏损5亿的烧钱大王。

完美日记的发迹是用15000个KOL铺路的。从脚脖子到腰部再到女明星安利,没有一个美妆博主能逃得掉完美日记公关邮寄的小样。

有个在抖音上做旅游博主的朋友,表示连自己都恰过完美日记的饭。一位刷到过完美日记唇釉广告的单身男性友人感叹:只要钱到位,算法无所谓。

被骂恰烂饭的博主开动脑筋可以再恰第二次,通过先抑后扬的手法,“先骂旧版是垃圾,再夸新品有进步。”

通稿发大水一样渗透到你的目光所及之处,我不止听过一个朋友抱怨天天能看到完美日记的软广。

对于爱豆来说引导粉丝氪金也相当重要。只要买过完美日记就会被拉进完美日记的粉丝群,进群以后大多数顾客就变成了“僵尸粉”,多部分成为冲数据的工具人,接受新品试用、种草视频狂轰滥炸。

被广撒网引流来的粉丝质量参差不齐,有员工吐槽为了拉流量连毫无购买力的小学生也用来滥竽充数。甚至被天真小学生威胁“姐姐我没有钱,不送我就投诉哦”

用营销咖形容完美日记,负面评价大于正面肯定。营销不是原罪,低端产品打造高端形象“名不副实”才是。

其实无论是天价请代言撑门面,还是漫天铺广告,大家频繁刷到这些广告后,真正关心的是:完美日记在产品上下了多少工夫?

口碑两极化、品控不稳定是目前完美日记最容易招黑的因素。走黑红路线最怕没有拿的出手的作品。

女性商业财经媒体TOPHER曾经在社群内调查“什么网红美妆火爆但不好用?”1万多个反馈里,完美日记以80%的出现率位列黑榜第一。

眼影飞粉难晕染、粉底卡粉假白、唇釉黏腻像涂改液,总之就是好看不中用。

但也有忠粉表示占了便宜还挑刺,这个价格要啥自行车?

即便体验不好,差评也会被均价五六十和第二支半价等优惠噎回去。

可完美日记不甘心只做走量的地摊货,人家的梦想是成为中国的欧莱雅、中国的雅诗兰黛。就像流量明星也梦想转行拍电影,最好再拿个柏林戛纳帝后奖杯一样。

邀请周迅作全球代言人是实现野心的第一步,logo和黑金底色越来越向高级感靠拢。

性价比也在大牌化的趋势下被消解。周迅代言的小细跟口红,包装采用皮革和镜面设计,向娇兰看齐;价格一如既往地亲民,89.9元一根。

但这款口红只有0.8g,而标准口红重量在3.5g。折算成每克单价,完美日记反而比小300一根的香奈儿、迪奥还贵。

消费者可以接受品牌溢价,前提是产品质量也跟着一起飞升。

10年来欧莱雅已经申请专利500个,其中不乏护肤成分和功效创新,对比逸仙电商目前有19个专利,都是化妆刷造型、香水外包装、化妆品展架等外观专利。

2019年投入在研发费用只有2318万,而营销费用是12.5亿,占营收的0.8%;光是今年前9个月的营销费已经超过20亿,占总营收62%。

完美日记想要成为能和大牌抗衡的国货之光,口号响亮、声势浩大,但消费者还是默默下单了“雅诗兰黛的小棕瓶”“资生堂的眉笔”“兰蔻的粉水”“迪奥的999”。

没有口碑过硬拿得出手的经典作为核心竞争力,即使请周迅站台,也没人会相信她私下里会用完美日记。

流量起来了就想着升咖位,但偶像派和实力派的鸿沟光靠做数据是填不平的,强行挂钩反而会被嘲笑“拉胯”“碰瓷”。

强行抬越来越难,真有本事风评自然逆转了。

烧钱模式,能红多久

其实完美日记引以为傲的营销玩法也开始疲软,2019年到2020年,完美日记营销费增加近8亿,但只新增10万客群。

筹备上市估值270亿的完美日记最近光环加身,被视为国货之光、扬眉吐气,被业内当做创业模板复盘分析。不过“国产美妆美股第一”的背后,是它需要吸纳更多资金,维持烧钱速率。

但按现在的玩法完美日记还能闪耀多久,业内人士在观望,然后默默摇头。

就像中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁接受钛媒体采访所说:靠加大投放实现增长本身就不可持续。

大手大脚砸钱,高饱和无死角投放,虽然做到销量一骑绝尘,很大程度上是一种高风险高回报的玩法,甚至不考虑投入产出比,即使1块钱的营销费只能换0.8的销售额。

“社交红利一过玩法就失灵了。”

TOPHER也曾向国内几家美妆品牌高管发问“完美日记这样的品牌算品牌吗?”

其中一个回答说“完美日记让好品牌的辨别标准就像一些网红带来的社会价值观一样,一次次刷新我们的认知。”

这何尝不是我们围观娱乐圈时的疑惑:没觉得TA有啥实力,凭什么能红成这样?

这次完美日记在双十一美妆销售总榜上不见踪影,或许就是一个警示。

受到本土疫情影响,国外大牌纷纷将中国市场当做救命肥肉,打折降价毫不手软,将低档位国产品牌一网打尽。

大牌敢大幅降价,因为有品牌力兜底。雅诗兰黛打对折时疯狂扫货因为过了这村没这店,完美日记买一赠一内心毫无波澜,因为感觉低价就是它的宿命。

完美日记走上高街美妆的定位,“美丽且廉价”仍然是它的最强竞争力,却在品牌力面前不堪一击。

国货美妆出头不容易。前几年强生收购了大宝,欧莱雅收购了羽西。如今药妆薇诺娜、玉泽暗自发力,花西子专攻东方美学,但还没能达到和国外大牌抗衡的规模。

完美日记在招股书里保证,上市以后将拿出融资的20%用于产品研发和技术开发。

钱很容易烧完,流量飘忽不定,借贷人气慢慢用好产品还或许是最长远的打算。

但愿这次的国货之光,不要熄灭得太快吧。

 

本文转载自Vista氢商业(ID:AhGirlsDaily),已获授权,版权归Vista氢商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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