双十一期间,妹子们的优惠券都用亏了!
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买单价最高的羽绒服、毛呢外套,你们的优惠券都没到位。
2017.09.04
女装
售价450.0
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报告概述

 

 

优惠券作为一种应用广泛、灵活度高的营销手段,普遍受到商家的青睐,它们会频繁的出现在各类活动中,刺激消费者下单购买。面对不同类型、使用门槛、面值的优惠券,商家应该如何设置才能更好的发挥其作用?

第一财经数据商学院以阿里巴巴2016年双11销售大数据为基础,通过对女装行业双十一消费者优惠券使用行为进行深入研究,发布《双11女装优惠券全攻略大数据报告》报告,分析双十一女装消费者对于优惠券的领取及使用偏好,帮助商家通过合理设置优惠券提升转化率及客单价。

 

一、报告内容

1、优惠券概览

历年双十一优惠券发放领取规模有多大?

优惠券能贡献多少销售?

各价格段平均抵扣多少钱?

女装TOP3热销品类平均抵扣多少钱?

2、人群画像

用券/未用券顾客不同特征

用券/未用券顾客的消费有何差异?

3、优惠券领取使用偏好

预售/预热期间哪天发券领取率更高?

双十一当天哪些小时段领取率更高?

消费者用券时点分析?

4、店铺优惠券效果分析

不同层级店铺领券成交转化率分析

店铺新老客用券表现分析

 

二、要点摘选

1、活动末领券数和转化率回升

在双11当天,领券数和转化率在0点达到峰值,之后开始下滑,从早上6点开始领券数再度攀升,说明此时有一批消费者开始早起“捡漏”,或是由于0点没有抢到心仪的商品而购买替代品,从此时开始全天的领券转化率也趋于平稳。而在当天晚上活动的最后时段,领券转化率出现了小幅的翘尾,同时领券数也再度攀升至了相对较高的水平。这是由于有一类消费者下决策非常犹豫(详见《女装行业双11消费人群洞察 》报告),经常要货比三家,在活动最后的时段才下决定;另外,很多消费者在活动期很难买全自己需要的商品,他们大都会在活动的最后期限内选择一家店铺集中购买,或是将自己的心仪产品搭配上其他产品以凑单的形式购买。因此在活动末期领券数和转化率都会出现一定幅度的回升。由此,商家可以在活动末期有针对性的进行宣传,加强紧迫感,以刺激这部分消费者下单购买。

2、热门品类部分价格段优惠券错配较大

从双11整体销售概况来看,应季服装是消费者的主要选择,其中羽绒服与毛呢外套是双11期间的核心品类,在销售总额中占比高达33%。通过对比该两类最热销品类分价格段的订单量和用券量分布,我们发现羽绒服在199-299、399-499、599-699价位段;毛呢外套在199-299、399-499价位段,优惠券的使用量占比明显低于订单量占比,说明该两个品类在这几个价位段的优惠券设定存在提升空间。商家可以根据自身的产品特征及价格策略,对上述价格段的优惠券设定进行优化,以进一步提升该价格段产品的订单量。

3、短外套和衬衫的被关联购买率最高

在活动期间,消费者为了满足优惠券的使用门槛,往往会购买多件商品。在双11期间,消费者主要购买的是应季的冬装,而春秋装往往成了凑单产品,在热销TOP10类目中,短外套和衬衫被关联购买率最高,是进行组合购买的热门搭配。商家可以针对消费者关联购买的偏好进行相关购买推荐,并根据这些品类主要产品的价格设置优惠券的使用门槛,从而提升客单价和销售额。

从商品的实际标价到最终支付价格,这中间减去了店铺活动工具的优惠金额以及优惠券的金额,那么商家该如何设定这两种优惠金额的比例呢?不同类目间有何差别?女装各大商家单店券的门槛、面值设定千差万别, 销售额TOP10类目被使用最多的券是什么门槛和面值的?

 

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