双11美妆消费者洞察大数据报告
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本篇报告通过对美妆消费人群从双十一活动预热期到活动后期购物行为的持续追踪,旨在帮助商家了解双十一美妆消费人群特点,帮助商家在客户管理,活动营销和选品备货上针对人群特点提供意见和建议。
2017.09.05
美妆
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报告概述

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一、课程主旨

本篇报告通过对美妆消费人群从双十一活动预热期到活动后期购物行为的持续追踪,旨在帮助商家了解双十一美妆消费人群特点,帮助商家在客户管理,活动营销和选品备货上针对人群特点提供意见和建议。


二、报告内容

1.双十一美妆整体消费人群规模及趋势

历年双十一当天用户量和交易额走势是怎样?

双十一当天用户的消费潜力有多大?

 双十一当天的主力客户是谁?潜力客户又有怎样的特征?

 双十一的新老客占比如何?


2、双十一美妆消费人群的前期决策—收藏,预售,加购

双十一消费者的收藏夹走势如何?哪天收藏转化率最高?

双十一美妆消费者的加购趋势如何?哪天加购转化率最高?

双十一美妆消费者的预售高峰期和转化率怎样?预售期间哪些品类最热销?


3、双十一消费人群的购物路径和品类偏好—双十一当天

双十一当天UV跟支付高峰期是何时?平均走势怎样?

 双十一用户最偏爱哪个流量入口?

 双十一期间用户更喜欢购买什么品类?哪个价格带最受消费者欢迎?折扣力度如何?

美妆类目外,用户在淘系平台还喜欢买什么?


4、双十一美妆消费人群的复购管理

美妆整体复购率如何,复购率最高的品类是哪些?

复购率最高的品类中,它们的品牌忠诚度和店铺忠诚度如何? 


三、要点摘选


1、老客是双十一的主要消费人群


双十一活动规模和影响力近三年来不断扩大,用户数和成交金额增速在2015年达到顶峰,2016年虽有回落,但增速仍高于美妆全年平均水平。从近3年活动中的新老客分布来看,新客的占比持续下滑,而老客和回流客的占比持续提升。这说明随着双十一规模和整体影响力的增大,活动依然能吸引大量此前从未消费过的新客,但主要消费力依然来自近一年内购买过的老客,因此商家除了需要通过活动吸引新客外,更应把重心放到吸引老客复购以及沉睡客户激活上。


2、双十一用户的消费能力有多强?


消费金额在百元以下的用户数占比近半,虽然他们仅贡献了11%的销售额,但这批基础用户数量庞大,是平台的主要消费人群。消费额在500元以上的用户占比仅一成,但贡献了43%的销售额,这批用户是平台实力消费人群,其中消费额在500-1000元的深度用户的增速最高。


虽然美妆市场中新消费者数量相对有限,但有一大批老客开始有意识的从低端产品转向中端产品。我们认为,中端用户是平台最重要的客群,商家可以根据这一人群的购买特征,优化店铺在渠道、商品、促销等方面的规划,提升这部分用户的粘性。


3、双十一过后,何时是复购高峰?


在经历了双十一的狂欢之后,未来一段时间段销售额会进入相对的低谷。大数据显示,大部分美妆消费者会在180天内进行复购,但不同品类间复购周期有差异:比如美甲工具,指甲彩妆和假睫毛等彩妆易耗品,60天内即是较为重要的用户管理关键时间节点。商家可以在各品类的复购高峰期对老客户进行相关产品的推送、或发放优惠券,以吸引他们回来复购。



双11美妆整体消费人群的消费趋势如何?哪些地区的消费者对于活动的参与度最高、消费能力最强?在不同活动阶段的时间节点,哪些关键时段消费者较为活跃?


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