一直在“变小”的盒马,开了家大店对标Costco

早餐窗口店、社区生鲜超市、量贩会员制超市,盒马尝试了6种业态,几乎覆盖了食品生鲜的所有形态。盒马的下一步是社区团购?

董芷菲第一财经商业数据中心2020年9月29日

如果你本周在上海,打开盒马App,就会看到盒马X会员店“盛大开业”的提示。

10月1日,位于上海浦东的盒马X会员店将开业。这家店只卖1500个不同规格的商品(SKU),比盒马鲜生少很多。其中40%为自有商品。大规格的包装、需要会籍才能进门……如果你光顾过Costco或山姆会员店,这家盒马X会员店似曾相识。

盒马不避讳,直接向竞争对手喊话。盒马总裁侯毅说:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋,能够快速、高效的提升我们自己的能力。盒马的目标是成为一家根植上海的世界级企业。”去年Costco在上海开业时,侯毅曾带队调研。

伏笔可能早已埋下。两年前,盒马就开始在上海测试付费会员制度。它在上海有50万付费的X会员。这家店就是为他们开的。盒马商品采销全国总经理赵家钰称这些会员平均每月消费9次。

1、比山姆会员店、Costco来得晚,盒马如何竞争

关于冻品和活鲜,山姆跟盒马有过话术交锋。这次,活鲜也被挑出来作为盒马X会员店的优势。在盒马X会员店内能看到活鱼池。而在山姆和Costco里,消费者只能找到冻的水产品。

“中国消费者讲菜场文化。”盒马商品全国采销总经理赵家钰说。盒马X会员店内出售199元一条(600-700g)的鲜活东星斑,比盒马鲜生门店卖的同价的(450g左右)更大。被盒马X会员店列为“必买清单”之一。赵家钰在采访中一直强调盒马的供应链能力,背靠农产基地,和今年新建的加工、暂养中心。

活鲜之外,盒马自称在本地选品上更懂中国人和上海消费者的需求。赵家钰用大闸蟹月饼、蝴蝶酥作为例子。不过,Costco和山姆也有本地化的选品,比如捞王的猪肚鸡锅底、榴莲班戟等等。

赵家钰说盒马X会员店研发的包装没有像传统会员店做那么大的增量,它一般是大包装里有小包装。CBNData消费站在现场发现盒马的购物车没有山姆和Costco那么大。这可能是考虑到了一线城市里1-2人的小户家庭需求。

2、对于盒马自身来说,这家店有什么不同?

过去,盒马做食品的爆款比较成功,盒马工坊和喜茶合作的“网红”青团是一例。仓储制会员店只依靠食品引流可能不够。消费者来一个几万平米的店转一圈会期望买到吃穿用读所有东西。Costco奢侈品和大公仔也为它制造了不少话题。

盒马也要延展自有品牌,从食品延展到日化等非食品品类。这家店的日化自有品牌产品有超过100个,包括美妆蛋、洗洁精等产品。

不管是巡店还是采访,盒马都在强推一款无添加洗洁精。 “洗洁精其实在很多传统卖场里面是一个很中长线,不是一个头部款。” 赵家钰说。但是盒马的选品买手团队觉得它有消费升级的潜力,就把它作成有性价比的品牌线去拓展。

配送也改变了。盒马X会员店能配送20公里,基本覆盖浦东全区和杨浦区部分区域。有汽车直送到家和配送站(其他盒马门店)接驳两种方式。范围扩大后,时效变慢了。和普通盒马鲜生的“半小时”配送不同,这家店是半日达。

虽然有配送服务,不过赵家钰说盒马X会员店希望消费者到店体验,然后再转化到线上。这家新店没有到家比例的目标。根据阿里最新财报,盒马整体线上GMV占比六成,也就是说,到家占六成收入,到店四成。

盒马已经在该区域附近做地面推广。路口的地推人员告诉CBNData消费站,现在在线下注册X会员,可以免费试用1个月,还送两瓶酱料。和Costco以及山姆一样,这家店离市中心远。不同的是,它离地铁口不到50米,不驱车也能前往。附近有上海最贵的国际学校(之一),还有高尔夫球场等。

3、盒马的野心不止于中产家庭

成立4年多以来,盒马探索过至少6种不同形态的零售。如果加上已经放弃生鲜前置仓,这个数字达到了7。

除了X会员店,其他业态都是越来越小,灵活地嵌入上海、北京等一线城市的各个角落。它广义上的竞争对手包括便利店、社区生鲜超市、大卖场到仓储制会员制超市。但不管是哪种业态,瞄准的基本上都是中等收入人群,让他们吃得上海鲜,或者卖菜吃一日三餐更方便。

盒马不止于此。近期,盒马总裁侯毅在活动上表示盒马即将开展跨境进口零售店,新展开的业务还有做批发的cash&carry。阿里对盒马寄予厚望。阿里2021财年Q1财报上,首次列出包括盒马和天猫超市自营零售收入的单项,作为财报的主要增长指标。

盒马还在准备社区团购。据《晚点 LatePost》9月28日消息,9月中旬的一次阿里巴巴集团总裁会上,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。

和之前业态不同的是,社区团购意味着一二线城市中产家庭的生意之外,盒马要下沉到低线城市,和地域性的社区团购公司如兴盛优选竞争。瞄准了这个赛道的巨头不止有阿里,还有美团、滴滴和拼多多等公司。

这边和山姆会员店、Costco的竞争才开始,下一场战也打响了。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

+16

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅