突遭下架,小红书的危机远不止这一个
郭苏妍第一财经YiMagazine
2019.07.31
内容营销
半年之内引发三次风波,小红书维护自己的内容生态看起来有些吃力。

7月30日,小红书App在包括华为、OPPO、vivo、魅族等手机厂商的安卓应用商店遭遇集体下架,安卓手机管理软件豌豆荚、酷安、应用宝等均无法下载安装小红书,但苹果商店、三星及小米应用商店截至发稿尚未受到影响。

已下载的用户仍可正常使用小红书App,但潜在用户们已经无法在上述应用商店搜索到该应用。另有多方消息表明,小红书不久后将于全平台下架,且恢复上架时间未知。
小红书目前在安卓多个平台下架

行业内部普遍认为小红书的突然下架与小红书长期以来的医美笔记乱象有关。

就在两周前,医美社区新氧App因商家涉及销售违禁药品而封禁了一批相关账户和日记,并配合监管部门做后续处理。

小红书App下架风波的前一天(7月29日),《南方都市报》刚刚发表了《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》一文,曝光了小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链。

该报道揭示,在这个用户UGC内容占比高达70%的社区生态中,充斥着大量“绿毒”“粉毒”“人胎素”等公然售卖国家违禁药品的发文,以及五日速成微整形的培训班广告帖,微商引导用户至这些缺乏正规资质的医疗机构做违禁药的注射或自行注射。

此前《南方都市报》记者在小红书上发现的“粉毒”笔记目前已被平台屏蔽。同时,绿毒、人胎素等相关笔记也已被屏蔽。

此外,有媒体报道引据自称知情者的业内人士的说法,称小红书App是因为大量酒店分享笔记“涉黄”而遭遇下架,因为一些看似是分享入住酒店心得体验的图文内容实际上最终导向了色情交易。

同时,也有未经证实的传闻指向小红书是因为涉及非法获取用户隐私而下架的。

《第一财经》YiMagazine第一时间向小红书官方求证,得到的反馈为“正在与相关部门积极沟通解决”。其公关部员工表示,目前外界对小红书下架原因的报道分析均属猜测,传言中的“无限期下架”并不属实,App在整改完成后即会重新上架。

“突然下架这种情况平台自己往往也很难在第一时间就搞清楚具体原因,除非有非常正式的整改通知或发文。”一位接近小红书的行业内部人士向《第一财经》YiMagazine解释说,“但小红书上泛滥的黑产问题也不是一天两天了,这半年来平台已经花了很大力气在清理这些违规内容,这也是小红书接下来仍要花精力去认真解决的问题。”

无论哪一种猜测,都与平台的内容管控相关。2018年年中的最后一次融资之后,小红书对外的宣传口径不再强调电商,也似乎有意弱化种草,而是反复重申“生活方式分享社区”。这种变化自然是为了配合了其商业策略的调整,但“生活方式分享”和“社区”却是互联网内容监管的重点。

今年以来,全国网信系统持续加大监管执法力度,开展一系列专项行动。网易云音乐、好奇心日报、即刻等涉及到内容生产和UGC社区的App都曾遭遇被下架或功能受限,有的至今未恢复正常。

上海网信办7月30日发布的一则公告称,今年二季度,全国网信系统依法约谈网站648加,警告636家,暂停更新网站56家,同时还关闭了违法网站2899家。

然而对小红书来说,对于不合规内容的自查自纠还只是它当下面临的数个棘手问题之一。这家成立6年的创业公司在其发展战略上已经几度转身,同时也走到了兑现商业变现能力的关键节点。

在“生活方式社区”的自我定义之下,它成功聚集了一批明星和KOL,也确实凭借“种草”实力换取了巨大的平台流量,甚至是变成了创始人眼中一个“人人都想来挖的金矿”。

微妙的是,这个看似与各种“商品”天然距离很近的内容社区,却似乎始终受困于“变现”二字。近两年涌现的抖音、快手,甚至是淘宝的“微淘”和直播,都在从“种草”的维度,不断切割和挤压小红书的流量生意。留给小红书继续耐心学习“如何挣钱”这道课题的时间,已经不多了。

去中心化与平台管控之间的矛盾

App被多个应用商店下架,已经是小红书在今年经历的第三次较大负面。

在《南方都市报》的报道之前,今年3月就有媒体曝光小红书平台上通过代发虚假种草笔记获利的灰色产业链十分猖獗。事后小红书表示将对此类行为“打击到底”且“零容忍”。

“这种通过UGC倡导不同生活方式的内容模式,本质上就不可能形成很大的中心流量效应,不是每个人都喜欢喝咖啡,也不是每个人都喜欢喝茶,生活方式本身是不断更新和越来越个性化的,所以我们一直所倡导的真实、美好、多元的内容,从结果上来看,它一定是更像非中心化的分发逻辑。”小红书合伙人曾秀莲今年在接受《第一财经》YiMagazine采访时指出。

受益于UGC模式为之持续贡献丰富多彩的内容,社区产品的发展壮大,历来靠的是它“去中心化”的特质。对社区创作者的放手与管控,也是平台运营方普遍面临的矛盾。

对这个每天曝光内容中70%都来自用户UGC产生的“生活方式社区”来说,假笔记、不受管控的海量广告内容正在严重影响其用户体验,也在破坏平台运营者想要建立的商业化游戏规则。

在去中心化逻辑下,小红书的社区内容生态最终长成什么模样是具有随机性的。它往往会伴随着社会流行趋势的变化而变化,例如医美的大规模流行引发了越来越多相关话题的探讨,进而催生了相应的灰产黑产。

同时,用户结构的变化也会造成生态的改变,比如男性用户的快速增长也迅速推高了球鞋品类的UGC内容生产量和分发量。目前,男性用户在小红书用户规模中的占比已达五分之一。

小红书“对抗”这种相对随机和不容易掌控的“非中心化”内容生态的方法,还是依靠产品和运营技术的提升以及人工审核。

为了清理和整顿平台乱象,小红书在今年5月10日推出“品牌合作人计划”,以限制用户私下接单发布广告的资质。

到7月中旬,小红书发布的2019年第二季度的社区反作弊报告称,平台每天清理刷量笔记4000多篇,对机器刷量的识别时间只需要0.1秒,对人工刷量的识别准确率已达99.9%。

同时,小红书大幅提高对品牌合作人粉丝数量和笔记平均曝光量的入门要求——粉丝数量不足5000、平均曝光量低于1万的KOL将被取消品牌合作人的资格——以及制定严苛的违规惩罚标准。

它甚至一度不惜错判用户的正常分享内容,也要禁止模棱两可的灰色地带存在。这也导致该计划推出后迅速招致了来自一些用户的非议和骂名。

目前看来,尽管有上述的平台规则调整,以及日常筛查措施,仍然不能高效杜绝各种虚假不良内容的存在,这最终导致了小红书应用被下架。

红人与素人的矛盾

“品牌合作人”是小红书对在其平台上通过写购物笔记发布品牌付费广告的用户的叫法。类似的,微博叫微博红人,抖音叫达人/明星。

5月新规实施之后,符合准入门槛的KOL数量,也从此前的超过1.7万人,瞬间锐减至约5000人。

新规还要求,品牌合作人必须跟MCN机构(内容合作机构)实名制签约才能够正常合规地发布品牌广告,而MCN机构则被要求签约满10名达标的品牌合作人,才能进入小红书的官方认证机构名单。

这些平台新政均显示出平台方对头部KOL和明星的进一步资源倾斜,也意味着素人和红人在小红书的生存环境差距被进一步拉大。

这样做,显然有利于平台方在接下来更加高效地协同品牌方和内容制作方,落地自己的商业变现机制,但是作为一个UGC平台而言,素人作者的创作热情则会受到打击,长远来看,又会抑制平台内容的多样性发展。

何去何从,对小红书来说,又是一道艰难的选择题。

公信力与商业化的矛盾

平台对红人与对素人的策略的艰难选择,对应的其实就是公信力和商业化的矛盾——作为一个以分享商品使用体验为主题社区,这几乎是摆在小红书面前最不可调和的矛盾。

目前,小红书的收入主要来自开屏广告、分发信息流品牌广告以及从明星及品牌合作人的广告合作获得抽成,此外也包括了电商业务部分的自营“福利社”的利润和对第三方商家的各类业务抽成。

如前所述,UGC内容生产上的不可控和虚假种草笔记折损公信力,直接影响并拖慢小红书商业化变现的步伐。内容分发机制如果过度向有影响力的头部作者倾斜,仅靠有限内容要同时撑起“种草”和“变现”两项重任,恐怕两件事到头来都不一定能做得好。

信息流品牌广告与明星和品牌合作人发布的广告与内容生态结构直接相关,据一些消费者表示,频繁刷到此类信息会减弱对一个商品的“种草”意愿,反而逐渐需要自己去学习如何搜索辨别真实的分享信息,获取优质分享的入口变得更深。“有时候你搜索一个关键词,出现的仍然是满屏的广告,需要多下滑几次才能找到可能符合需要的图文或视频内容。”这可能也是为什么小红书创始人瞿芳始终强调向明星、KOL、MCN机构做广告抽成并不会成为小红书未来的商业模式。

真实性是用户成功种草的基础。商业广告如何能在以真实性为特色的社区平台被处理得不违和,这是一门很深的学问。简单依赖明星们刷脸背书,绝非长久之计。

现在打开小红书的发现页,很难不和明星打个照面。

小红书在今年推出了一系列可能成为商业化变现出路的尝试。2月,它把原有电商事业部更名升级为“品牌号”部门,全面引入欧莱雅、雅诗兰黛、Coach等大品牌入驻,开设账号并销售官方渠道商品,试图将从种草到购买的闭环牢牢限制在小红书生态内部。3月,小红书内测了一款依托于微信小程序的社交电商产品“小红店”,尝试通过分享返利的方式实现裂变,以提高社区内容的转化率,获得新的收入增长入口。5月品牌合作人计划中,小红书又直接设立官方交易平台,与KOL和MCN机构确立了广告单抽成机制。

与阿里的微妙关系

在经历了2016年至2017年互联网内容产品的一个整体上升期后,小红书通过赞助网络综艺“创造101”和后续效应,在2018年至2019年上半年,迎来了用户规模的大爆发。据小红书官方数据显示,2019年5月其用户规模达到2.5亿,月活用户达到8500万,而2017年其总用户规模还只有7000万。

在去年年中由阿里巴巴领投的D轮融资完成之后,小红书的估值已经超过30亿美元。小红书投资人、纪源资本GGV管理合伙人童士豪不久前曾向《第一财经》YiMagazine表示,小红书的估值“还在涨”。

有意思的是,阿里巴巴与小红书谈及这轮投资之后双方在业务层的对接合作,表述都相当平淡。

曾秀莲告诉《第一财经》YiMagazine,今年春天小红书在淘宝站内做笔记内容嵌套,只是淘宝发起的一次“流量测试合作”,而从淘宝的角度,这次尝试只是一个“市场渠道BD”行为。

“有一些是内部在测试的一些产品,可能会被外界认为是战略产品,其实不是的。当时淘宝邀请了几十个平台一起来参与这个计划,我们正好是其中的一个参与者。”曾秀莲透露,双方这次测试合作已经告一段落。

曾秀莲强调阿里只是财务投资,对小红书没有那么多约束和要求,对变现也不急迫。这种公关口吻的说法很难有什么说服力,因为假如是财务投资,那么变现更是第一要务。

反过来从产品逻辑看,淘宝在2019年大力投入的直播,其实也是种草逻辑。这和小红书形成直接竞争。阿里投资小红书前后,正在发力“内容电商”,先是把“微淘”设为手机淘宝底端四个基础功能按钮,然后又在首页首屏给予“淘宝直播”显著入口。而小红书正是阿里电商的一个重要学习对象。

阿里对“站外流量”的态度一向谨慎,并不愿从“导流”角度与电商导购平台合作。2013年淘宝规定,低价第三方引流跳转获得的站内销量,不被记入店铺商品被搜索排序和显示数据,同时美丽说、蘑菇街的商品推荐也无法再直接跳转至淘宝。这一封杀举措对两家当时以导购为主业的创业公司是致命打击。

阿里对小红书的投资一度被高度关注,外界都在期待缺乏内容产品基因的阿里,与一向没把电商做好的小红书如果做了产品融合,将会发生什么样的化学反应。但是,如今用户人气正在迅速提升的小红书,显然也不愿意简单就将自己的内容流量和KOL资源拱手送与阿里使用。

尽管小红书的管理者相信,只要能为用户提供有价值的内容,依靠小红书这个创新的社区,就会没有生意的天花板。但是,从过去半年小红书所遭遇的负面新闻曝光来看,即便是要做好一个以“有价值”为明确原则的内容生态,让它既旺盛又健康,也是一件很不容易的事。在上述提及的多个矛盾关系中如何实现平衡,将是对平台运营者的持续考验。

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