立顿到底也没撑过2020年。

近日，联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离。分析认为，剥离的主要原因是红茶消费在发达国家市场中的需求下降。

但中国市场与欧洲市场并不完全相同，立顿在中国市场还面临着品牌老化、难以开拓高端市场等问题。这些问题背后，折射了袋泡茶长期以来的低端形象困境。

袋泡茶，怎么就跟低端划上等号了？

1992进入中国的立顿，明白要在几千年茶文化的中国人面前打高端牌，无异于班门弄斧。立顿瞄准了写字楼的白领人群，将饮茶这一行为从“中老年人休闲活动”改变为“事业成功人士的选择”。袋泡茶的形式让茶叶化身快消品，也帮助立顿快速占领了大众市场。

但茶包其实并不是最受中国消费者欢迎的饮茶方式。

就袋泡茶消费占比而言，世界平均水平为23.5%，欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平，欧洲为80%，美国和英国高达90%。我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低，仅为4%。

英敏特的调研报告指出，在2017年，大多数中国消费者（78％）更偏爱购买新鲜制作的散装茶。即饮（RTD）茶饮料在中国也有很高的渗透率，其中一半（49％）的中国消费者经常饮用即饮茶。

袋泡茶不受欢迎，一部分是因为“碎茶”在东亚茶文化中与廉价、低品质有关。国人喝茶讲究喝单芽、整叶，只有买不起茶叶的人才会喝 “碎茶”。

对于喝茶还要观察“茶叶冲泡开后的形态”的饮茶发烧友而言，由CTC茶（指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）填充的袋装茶显然无法满足他们的要求。

袋泡茶的廉价底色注定了它很难与高档次攀上关系。

对于没那么讲究茶文化的年轻人来说，20元30袋的传统茶包又太过时了。

今天，你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶。 各种颜值高、口味新奇的网红现制茶已经成了办公室一族的“续命神器”。 就算是偶尔喝喝养生茶，他们也会买买枸杞菊花自己泡着喝。

更重要的是，现在的茶饮，不再是调味粉加水的时代了，传统袋泡茶面临健康潮流的挑战。

为了降低成本，打造统一的口感和标准化的产品，茶叶在成为茶包的过程中会用添加剂来调和味道和口感，这在如今饮料“无添加”的大趋势下显得愈加没有竞争力。

茶包材料的环保问题也在近几年备受消费者关注。

2019年的一项调查显示，无纺布茶包在经历沸水的冲泡后，会释放出数十亿的塑料微粒，而这些微粒都进入了人体体内。

我们可能认为市面上的茶包只是由茶和纸制成，但实际上估计96%含有聚丙烯：一种用来密封它们并确保它们保持形状的塑料物质。环保人士指出，很多茶包并非完全生物降解，也就是说，包含塑料的茶包不仅对人体健康造成威胁，还会造成环境污染。

正如肯德基、必胜客教会了中国人炸鸡和披萨的吃法，立顿用方便的袋泡茶，让中国人知道一杯茶不用经历“烫杯、温水冲泡、复泡”种种复杂的过程就能饮到，但却在一轮轮消费升级后，离年轻人越来越远。

如何打造高端袋泡茶？

摆脱茶包廉价感，一些品牌首先就想到了将原叶茶代替碎茶。为了增加茶叶和水的接触面积，将传统的两面茶袋改为三角锥型茶袋，让茶叶在热水中充分得到舒展，更快泡出茶味。

淘宝搜索“袋泡茶”销量靠前的BASAO佰朔就主打原叶茶，售价65元/25g，折合下来1300元/斤，是立顿经典红茶包售价的3倍。

除了主打原叶茶之外，BASAO宣称，自家的茶袋由玉米纤维制作而成，不含塑料且可降解，消费者可以放心饮用。这也是市面上不少原叶茶包品牌的卖点。

在不断兴起的颜值经济时代，"好看"也成为了各个品牌衍生的一种全新推动力。CBNData消费站发现，目前国内市场上发展势头良好的袋泡茶品牌都在包装设计上下了更多心思。外包装不再是一种色调走天下——高端风、简约风、华丽风层出不穷； 茶包的设计也是花样百出。

美国有机花草茶品牌tea forte的金字塔丝质茶包是他们家的招牌，绿叶茶袋绳十分俏皮。tea forte凭借简约清新的设计，斩获了多项食品设计大奖，入选不少知名酒店、航空公司的采购清单。代购价格在170-175元/20g之间，折合下来4375元/斤，绝对是袋泡茶里的“爱马仕”。

CBNData消费站经过梳理后发现，袋泡茶品牌也在采用经过调和的复合口味来吸引年轻消费者。

譬如，速溶茶饮品牌CHALI茶里采用“多种原料拼配”的方式，从消费场景切入营销， “早餐元气”、“午后解腻”和“下午怡神” 三种不同的饮茶场景，涵盖了菊花普洱、玫瑰普洱、荷叶白茶、蜜桃乌梅等多种拼配口味。市场反应不错，数据显示CHALI日销茶包80万个，疫情期间在电商渠道的月销售额达到2000万。

还有一些袋泡茶品牌主打有机天然、“0糖0脂0卡”， 也获得了一部分消费者的认可。虽然在我们看来，这样的宣传有些多此一举。

在饮品大市场正经历着品牌人格化、消费场景化和营销多样化的潮流，袋泡茶品牌也不应将“成为下一个立顿”作为奋斗目标，而是要打造出更有记忆点的产品，才能被更多消费者所熟知。

编辑：钟睿

作者：贺哲馨