站在元気森林背后的男人:唐彬森

从0到过亿的销售业绩,捧红元気森林的他也是“开心农场”创始人。

巴玖食业家2020年7月20日

唐彬森,元気森林创始人,2008年唐彬森创立智明星通,曾开发网页游戏《开心农场》,2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资。2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。2016年,智明星通在APP Annie2015全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

元気森林:成立于2016年,互联网创新型饮品品牌,成立三年估值40亿,近年爆火的网红产品。

近年来,最火热的饮品不是娃哈哈,也不是农夫山泉和康师傅,而是新兴的饮料品牌“元気森林”。就是这家成立仅4年的新饮料品牌,凭借“无糖”概念,在几近饱和的中国饮品市场杀出了一条差异化道路。

元気森林有多厉害?

2019年天猫618,元気森林共卖出226万瓶饮料,拿下水饮品类TOP1;

2019年双十一,元気森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;

创立仅4年,据报道元気森林估值已达40亿元。

2016年,元気森林出世,凭借“无糖”的产品概念一路逆袭。元気森林推出的“0糖0脂0卡”苏打气泡水,不仅引领了当下的苏打水和气泡水品类的消费狂潮,还开启了无糖饮品的新风潮。

这家“网红”企业2019年达到了近10亿的销售额,燃茶占了近1/3,元气水占到60~65%的销量。无论是无糖茶还是气泡水,元気森林刚好踩准了两大健康热门饮料品类的发展节点,借势腾飞!

2020年6月,元気森林一则“元气捷报”刷屏了食品圈。数据显示,前五个月元気森林大卖6.6亿。除此之外,元気森林陆续进军了酸奶、奶茶、能量饮料等热门品类,力图寻求企业业绩增长的新动力。

从0到过亿的销售业绩,到底是谁捧红了元気森林?实际上,站在元気森林背后的,正是风靡一时的“开心农场”创始人——唐彬森

站在元気森林背后的男人

爆红的表象下,元気森林的创始团队颇为神秘,快消从业者对其知之甚少。如果你对创始人唐彬森比较陌生,那对当年风靡大江南北的“开心农场”必有耳闻。唐彬森的第一桶金,也正是从游戏中挖来的。

公开资料显示,唐彬森2008年创办了社交游戏公司“智明星通”,成功将旗下的开心农场游戏推广到全球20多个国家,影响海外5亿人口,它也是迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易。

2014年,唐彬森建立的游戏公司被收购,其本人也不再局限在游戏领域,于是在2016年创立了元気森林品牌。今年6月,唐彬森辞任“智明星通”首席执行官职务,将更多的精力投入到元気森林品牌筹建中来。

尽管元気森林在食品行业一鸣惊人,但唐彬森却几乎隐形,成为那个默默站在元気森林背后的男人。

“零预算”做大事

在元気森林官网上是这样介绍的:“元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。”

与传统的食品企业不同,元気森林创立伊始便以互联网思维在运作。唐彬森在一次演讲中提到,“互联网最牛逼地方就是牛逼公司不是靠钱做起来,大公司就是靠钱砸死,都靠推广推资源把产品搞死,所以一定要找到一个没钱能解决问题的办法。”

在唐彬森看来,创业要重视顺势而为、“零预算”做大事。所以,他要求团队“穷人孩子早当家,就给你们十万块钱去拼去”。

唐彬森是这样说的,也是这样实践的。成立至今,元気森林已经完成了4轮融资。元気森林最新的一次融资发生在2019年10月,彼时元気森林获投1.5亿元B轮融资,企业估值已达5.8亿美元(约合人民币40亿元)。

7月15日,36氪报道称,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元(约合人民币140亿元),红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。

尽管此次融资还未获得官方确认,但如果新的融资成功,便意味着元気森林将完成4年估值120亿的壮举。

轻资产运作饱受争议

作为初创型饮料品牌,元気森林在最近一两年左右的时间里表现亮眼。

发展伊始,元気森林以无糖为战略核心,纵深切入两大细分市场:无糖茶饮品牌——燃茶,以及无糖气泡水品牌——元气水,短短几年内取得丰硕成果。截至目前,元気森林相继推出茶饮、气泡水、酸奶、奶茶、功能饮料等多个品类。随着企业的发展壮大,其代工生产的现状也遭受到了质疑。

要知道,元气水由健力宝代工,果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工,燃茶、乳茶由统一代工,能量饮料由奥瑞金代工……早期以代工厂,在线上创造口碑流量,线下运作便利店渠道的绝对“轻资产”模式运营,以此压低成本,得以有空间推出高品质的产品,赢得主流消费者青睐,从而扩张到全国市场。

但是,初具实力的元気森林不会“一轻到底”。7月,元気森林首个自建生产基地亮相,可生产元気森林苏打气泡水、燃茶、乳茶、功能饮料等多类别的现有饮品,年产量超4.5亿瓶。

据悉,未来企业还计划在全国建立3座生产基地,真正将原材料从自然“搬”到工厂。随着自建工厂的到来,元気森林有望实现自主生产的全国化布局。

元気森林的2020:猛!

“零预算”做大事的元気森林,在2020更像一个“暴发户”。越来越多的企业在疫后时代削减预算开支,元気森林却逆势突围,不仅自建工厂、霸屏电梯广告,还赞助了各大综艺节目,官宣了新的品牌大使。

当下,元気森林抓住抓住品牌广告宣传空窗期,在竞品声量减弱的情况下脱颖而出,这也使得消费者对元気森林的品牌印象更加深刻。

元気森林的成功案例告诉我们,饮料市场再也不是大品牌一统天下的时代,年轻人喜欢的产品调性一定是时尚化、个性化,会创新的产品和品类才有未来。所以,元気森林在几近饱和的中国饮品市场杀出了一条差异化道路。

能砸老大场子的,必然是一股合谋力量。在品类上,元気森林踩准了无糖茶饮和无糖气泡水品类的发展节点,借势腾飞,以品类战打赢品牌战。在产品上,元気森林以日式包装和无糖概念切入健康饮品市场,塑造更年轻、健康的产品形象。在渠道上,元気森林在线上创造口碑流量,在线下运作便利店渠道,一改传统企业的经销模式。

显然,中国饮料市场的世道变了,老大正在流血。饮料江湖的攻守对垒,正陷入高潮!

参考资料:

百度词条

PMCAFF,《唐彬森:十万块就能爆发团队创造力》

新消费Daily,新消费日报,《霸屏电梯广告、自建工厂,估值40亿的元気森林2020变得更为“猛进”?》

投资界,周佳丽,《估值140亿,元気森林遇上最凶猛对手:喜茶正式卖气泡水》

食业家,巴玖,《恭喜!元気森林终于自建工厂了!》

 

本文转载自食业家(ID:shiyehome),已获授权,版权归食业家所有,未经许可不得转载或翻译。

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