关于喜茶卖汽水,这里有3个茶饮出圈的思考

喜茶门店+喜小茶系列快消品,喜茶正在打破原有的边界。

零售商业评论2020年7月14日

网红茶饮的出圈,是小打小闹,还是战略布局?从喜茶目前一系列动作来看,它已经瞄准了第二赛道。

喜茶出汽水,一夜销30万瓶

最近(7月12日),喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。喜茶的首批汽水产品是主打0糖、0脂的气泡水。

据我们了解,喜茶推出了西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同风味。而售价方面为5.5元,目前已在喜茶北上广深门店、小程序以及天猫旗舰店发售。更是要开进便利店以及盒马等其他零售渠道。

而喜茶在薇娅直播间开卖汽水,创造了一夜30万瓶的销量战绩,25000箱汽水秒被抢空。也看出了消费者的热度。毕竟是2个大IP碰在了一起,一个薇娅,一个喜茶。

但对于喜小茶瓶装厂而言,这并不是第一个产品。在6月份的时候,首款瓶装NFC果汁在喜茶内地门店全面上市,这是喜茶第一款便携式瓶装饮,售价为每瓶19元。

此前,有很多人认为喜小茶主要作为喜茶攻占下沉市场的品牌,其实并不是。现在来看,喜小茶定位还是放在非常重要的战略位置。是其开拓新品类战线的一个重要棋子。

喜茶在下一步什么棋

我们先来看下喜茶目前的发展。

今年5月,喜茶公布数据称,喜茶小程序的注册用户已超 2600 万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。

而实体门店方面,喜茶的门店分成标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店(自助快取)。

而7月14日,喜茶上海首家黑金店、全球第500家门店将正式开业。也意味着,喜茶在实体门店的布局已经来到了发展的第二阶段。

而喜茶的GO店是非常轻的模式。它没有堂食,消费者通过小程序预约下单,到店自提。这比开大店的模式轻很多,也更容易复制。可以看出,喜茶门店业务即使发展速度很快,但还是走的非常稳的。

主营业务的良好发展态势,也让喜茶在新赛道上能有更多的尝试和多样性探索。所以,喜小茶的出现。喜茶此前表示:“在喜茶,我们探索的是更极致的产品。而在喜小茶,我们探索的是一种刚好合格的状态”,并要基于这个理念,站在合格与便利间的平衡点,通过“喜小茶瓶装厂”去探索更多合适的可能性。

在我们看来,喜茶已经形成了喜茶(茶饮门店)+喜小茶系列等(快消品牌)的路线,其越来越打破原有的边界。

从品牌上看,目前能相互加码,同时在市场的品牌效应来看,快消品牌的想象空间要更大。而喜茶还刚初出茅庐的新品牌。品牌层面来说,更聚焦在一二线城市,但对于全国市场来说,快消品可能更易渗透。所以我们认为喜茶这步棋下的很对,也是长远的布局。

从品类上看,喜茶目前已经做了很多品类延伸。比如主业茶饮板块之外。我们注意到,喜茶也在向零售化的道路迈进。在“喜茶食验室”中有推过月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果等,目前也在卖粽子、爆米花等。而且最近,喜茶在其官方抖音账号上发布了其开卖酱香饼的视频。目前也是在做更多维的尝试。而喜小茶系列,喜小茶瓶装厂主要在饮料市场的发力。更让我们看到其延伸的价值。

从渠道上看,喜茶也在打破边界,不再局限于自有渠道。比如这次推出的果汁、汽水,还要进入到便利店、盒马等流通和新零售渠道。

茶饮出圈,IP的延伸

茶饮出圈其实还是比较难的。IP延伸其实并不好做。在推喜小茶或许会让别人觉得不务正业。但真正考验的还是这两条腿如何平衡走。

我们在这里做几点思考:

1、产品品质的保障是根基。无论是实体店,还是走快消路线,产品质量的保障是一道红线。而这两种模式,其实对产品生成制造还是完全不同的。实体店讲究现做,而快消是对生产制造端等的管控。

2、快消和实体门店逻辑不一样,只有快速流通,才能真正成为大众品牌。这里特别要讲的是渠道层面,快消品的主要消费场景仍在线下便利网点。未来如何做到深度分销的渠道网络,才是真正的大考。

3、新营销或许能弯道超车。现在喜茶在线上有非常好的流量基础,新营销或许能快速打开渠道通路和品牌势能,能跟传统快消品牌形成差异竞争。

当然,对于喜茶来说,新赛道还刚起步。在饮料这方面,想要长期布局,跟元气森林是必有一战。

 

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