八成粉丝是钢铁直男,罗永浩的圈层焦虑怎么破?

彪悍的人生不需要解释,但需要破圈。

郭小山天下网商2020年7月14日

最近,那个曾引发不少争议的忧郁胖子回了趟老家延吉。站在汹涌的人潮中,他抻了抻脖子,让本就不小的脸庞显得更突出一些,但是,旁人依然无动于衷。无奈,他换了个人更多的地方,拿出手机假装打电话,故意大声喊:“对呀,我——是——罗——永——浩——!”

结果很尴尬,路人还是陌然。

以“延吉走出去的最出名的人(之一)”自居的罗永浩,瞬间就如泄气的气球一样意识到,这个复杂、分层的世界,即便有无数人为你疯狂,也同样有大把的人从来没有听说过你。于是他打定主意:“必须最大限度地破圈!”

在家乡的大街上,自称“延吉走出去的最有名的人物之一”的罗永浩是个平淡无奇的路人甲,这刺激他“必须最大限度破圈”

6月21日晚,当罗永浩在一场谈话类节目中讲了这个段子后,或许他也同样意识到:哪怕他当年的锤子手机做得不错,但依然难逃商业失败的关键,恐怕就在于“锤子”始终在单纯的罗粉圈层打转,没有“破圈”。

这个不断创业的理想主义者,从摆地摊卖书,学习电焊,在传销窝点讲课,到新东方英语老师、牛博网……念叨着“只有偏执狂才能成功”的罗永浩,把锤子手机、子弹短信搞到销声匿迹后,罗永浩“被迫”上抖音直播带货还债。

继直播首秀带货1.68亿之后,罗永浩单场带货金额就掉头向下,进入2000-4000万的瓶颈期,再难有大的提升。在6月底的又一次万言访谈中,罗永浩说:话术会枯竭、玩法会过时、消费者会厌倦,这是商业规律。

所以,彪悍的人生不需要解释,但需要破圈。自诩“作为一个17年老网红”的罗永浩,内心的破圈焦虑挥之不去。

一路磕磕绊绊又高歌猛进的罗永浩,准备打破自己“做脱口秀?绝无可能”的FLAG,欲以综艺节目为抓手,实现他最大程度破圈的梦想。

几番破圈,兵败锤子手机

彪悍的人生不需要解释,这是不少网民认识罗永浩的第一句话。这句充满霸气和自信的愤青语录,让这个只有高中文凭的英语老师收获了第一批大学生粉丝。

当年的罗永浩,在给传销人员的做培训中体会到了在台上夸夸其谈的快感,从心里萌生出喜欢讲课的念头。从此本着一个“知识分子要活得有尊严就应该有点钱”的理念,罗永浩听从朋友建议投奔新东方,带着一份万字求职信,直奔年薪百万而去。在两次试讲失败后,俞敏洪最终接纳了这个风格另类的胖子。

可能所有人都不会想到,这个相貌平平、甚至有些忧郁的胖子会在互联网世界持续火了17年

从四处浪迹的东北屌丝到风头正劲的新东方名师,罗永浩成功突破以往圈层,打入大学生群体聚集的知识阶层内部。

在互联网的助攻下,罗永浩的一些讲课内容被人录制下来上传到网上,被动实现了从教室到广阔互联网世界的二次破圈。

此后 ,老罗又几番折腾,创办老罗英语学校和牛博网,搭上博客时代的破圈红利,网站在2009年4月达到了每日PV100万的高峰。通过柴静、韩寒等人文章的助力,这个把“彪悍的人生不需要解释”当BANNER的网站实现了更大范围的破圈。

这个依靠犀利的罗式金句走红的人,其实一直可以靠着嘴皮子趟出更宽广的路。但是到了2012年,罗永浩却忽然掉头急转,用一个坐在工作桌前摆弄工具的匠人形象,头也不回地杀入了手机圈。还冒四川人民之大不韪地把手机品牌命名为“锤子”。这种执拗倒是和罗永浩的个人形象匹配。

一个一行代码不会写的英语老师、段子手,大跨度地向以科技和设计见长的手机圈转型,意味着他的粉丝要想继续支持他,就得拿出2000元以上的真金白银“买个锤子”才能表明自己的罗粉身份。不少锤粉的内心是分裂的:一个英语水平高的脱口秀演员能否把控一个科技公司的航向?

不过,依靠段子功底,锤子手机在不长的存活历史中还是掀起了不少话题,一度吸引到苏宁等巨头垂青。但是,质量和价格问题频发,一点点瓦解了锤粉耐心,纵然有成都投入巨资输血还未能力挽狂澜。罗永浩的这次破圈,最终还是以失败告终,留下了数千万的巨额债务、一个收购苹果的幻梦和一张法院的“限消令”。

对罗永浩来说,“乔布斯重新定义了手机,罗永浩重新定义了傻X”的刺耳调侃证明,想凭嘴皮子功夫和虚无缥缈的情怀抢占护城河森严的手机圈层,罗永浩的储备仍然不够。

“我可能是东半球最好的带货主播”

折腾了几年,手机没出去多少,还背上一身债务不说,不想靠嘴皮子吃饭的罗永浩转过头来发现,这个世界变了,他似乎错过了一个靠嘴吃饭的最好时代。头部主播薇娅李佳琦,以一“嘴”之力带来的销售量,已超过众多上市公司。

忽然大火的电商直播,没有等来罗永浩的锤子手机大放异彩,倒是等到了罗永浩本人亲自下场带货。罗永浩当初并不屑于直播带货,但是几千万债务压顶,冰冷现实浇灭了理想主义的火焰。

罗永浩捧着一张“不赚钱,交个朋友”的海报走上了电商直播前台。为了凸显措辞严谨,罗永浩在“不赚钱”前边加了三个小小的“基本上“。神似当年“东半球最好用的手机”前边那三个小小的“可能是”。隔着几年的时光,罗永浩用一种特殊的方式接续了当年的锤子海报精神。

罗永浩不管做什么,都有一种蜜汁自信:“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的。即使你什么都不想买,来看的时候也不会失望。因为,你懂的…”

罗永浩直播的消息放出后,还引出无数人戏讽罗永浩语录:“我是老罗,江湖人称罗玉龙,龙哥”、“我可能是东半球最好的带货主播”、“这款产品本来很小众,可惜我带货之后,就很难小众了”……

罗粉和罗黑们都以各自不同的方式把这场事先张扬的直播掀到舆论最高点。

作为曾经口才最好的英语老师和营销最差的手机大佬,4月1日晚8点,电商正式进入罗永浩时间。每一个念着“彪悍的人生不需要解释”的罗粉和被锤子手机伤过心的罗黑们、以及从没听说过罗永浩但被抖音引流过来的好奇看客们,从全世界的不同角落涌出来观看罗永浩的直播首秀。

罗永浩首秀的确创造了一系列惊人数据:超过4800万人观看,22件商品销售量1.68亿。要知道,在直播电商里,素来认为得女性消费者得天下,而罗永浩的粉丝群体可能是所有头部主播最特殊的一位:罗永浩曾在最近的一次访谈中表示,粉丝群体男性比例高达80%。要撬动如此高比例钢铁直男的钱包,难度可想而知。

一晚上的成交,超过当年锤子手机数月的销售额。如此强烈的对比,哪怕淡定如罗永浩,可能也会生出“电商直播,我来晚了”的悔恨。不过,随后爆发的变质小龙虾、枯萎鲜花等翻车事件,也让罗永浩的粉丝伤透了心。

如果以收益最大化为尺度,被手机白白蹉跎了几年青春的罗永浩,在电商直播上终于如鱼得水了。

刚说完“做脱口秀?绝无可能”,罗永浩就自己打脸了

短短几个月,罗永浩不仅可以还上一部分巨额债务,还找准了更适合自己的全新赛道,罗永浩应该说破圈成功了。但是,此后的多场直播,成交数据就不那么好看,基本上稳定在2000-4000万范围,与薇娅李佳琦等“顶流”相比,仍有极大差距。

成功疏忽而至,瓶颈也随之而来。而那次延吉返乡之行,也加重了罗永浩的破圈焦虑,随即,他意识到:“必须最大限度地破圈!”

此前,罗永浩曾表态过“做脱口秀?绝无可能!”但实际上,罗永浩锤子手机的每一次发布,都是一场罗永浩自嗨的脱口秀表演,只是以往的脱口秀都是以旗下产品,目的还是吸引人们的购买行为。就像罗永浩当年发誓手机如果卖得低过2500元就给大家当孙子一样,这次不做脱口秀的FLAG立得快,倒得也快。

当然,罗永浩想用做脱口秀来破圈,难道仅仅是为了个人出名,成为延吉大街上最靓的仔?显然不是。个人IP最大程度破圈之后,留出了丰富的商业想象空间。

在最近的一次万言访谈中,罗永浩复盘直播几个月来的得失。图源:微信公众号“见识”

但是,脱口秀是脱口秀,带货是带货,这两件事该如何融合呢?在6月底的那次访谈中,罗永浩也在反思,看他直播的用户中,大概有一半是原来粉丝,他们是带着“看段子”的心态来看直播的。

他说:“你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲得比郭德纲还好,你仍然会很困惑,觉得这人是不是有病,但是确实有一小撮原来就是喜欢我讲段子的那些人,他们来的目的也不是买东西,他就是来想听,结果发现我不讲,他就觉得很奇怪,其实是他们不考虑场景。”

用户期待与带货需求之间,鸿沟是显而易见的。罗永浩的脱口秀能重塑新的娱乐和消费场景吗?

尽管不少人揶揄罗永浩“干啥啥不行,炒作第一名”,但是恐怕谁也不能否认罗永浩“生命不息折腾不止”的创业精神。在娱乐节目和直播电商之间,罗永浩或许真的有牌可打。至少,脱口秀这种类型的娱乐节目,可以为罗永浩争取到更多女性用户,降低一些钢铁直男粉丝比例。

此前的多次破圈,有罗永浩的主动争取,也有热心网友或者品宣团队的背后推动,被动破圈,这一次,罗永浩应该更着眼于个人IP、商品生产的等环节的协同效应,而不只是简单赚取销售分成的一“锤子“生意。

当年与罗永浩同时期火起来“老网红”们,不少已被人遗忘,罗永浩依然保持着市场热度。他在回顾自己17年“长红不衰”的原因时说:“我们坚持本色,在不同时代针对不同的新形势变化。”让老罗欣慰的是,受众群群体没有因为老罗的老去而老化,“还好,(我)没有被时代抛弃。”

 

本文转载自天下网商(ID:txws_txws),已获授权,版权归天下网商所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅