2016年淘宝直播诞生以来，每一年都不被人看好，每一年都被人说到了天花板，但经历去年双11的爆发，又经历了疫情期间品牌数字化浪潮，直播电商风力不但没有减弱，反而越吹越盛。

企查查的数据显示，今年3月起，直播相关企业注册量进入爆发增长期。

在疫情后首次迎来的最大消费季天猫618，600位总裁、300位明星、百大商圈、上万门店，一只手机、一盏大灯背后，是“人人做主播，万物皆可播”的趋势。

2018年时，淘宝直播提出了3年达成5000亿GMV的目标。这个当年看起来宏大的目标，现在看来不值一提，“我们现在觉得太小了。因为行业的发展超出我们想象，它完全是跳跃式的增长。”淘宝内容电商事业部总经理玄德接受「电商在线」采访时表示。

今年，玄德给自己定了个“很高的目标”——但已经不是GMV这样一个简单的数字——他希望看到的是直播电商在整个线上零售中的渗透率，“我给自己定的目标是超过10%”。玄德看见淘宝直播每年成交额翻倍增长，但在全社会线上零售的渗透率仍处于个位数，“我们找到了一个愿意大投入的模式，但要达到目标，我觉得还需要时间。”

他认为整个行业还处于初创期。快手联合京东补齐供应链短板，又拥抱周杰伦、郑爽、张雨绮等明星，迎回辛巴等头部主播；原本走得最慢的抖音也请来罗永浩，字节跳动还在6月18日正式成立电商部门，都在发挥各自的优势，也在补齐供应链的短板。但玄德并没有将它们看作竞争对手，而是另一赛道上“很好的合作伙伴”。面对纷纷入局直播带货的流量平台，玄德认为：“在这个阶段，更多人、更多平台加入，有助于直播电商模式的加速推进。这是我们乐意看到的。”

但他也认为：“我们最先去做，对这个行业的理解也是最深的，所以直到现在为止，我们是绝对的领先者。”在玄德对直播电商的理解中，这从来不是一门流量生意，“直播电商是商业，而不是直播。”玄德认为。

从淘宝长出来的淘宝直播，更关注“顾客”和“消费者”。“直播电商不是流量生意，而是商业和流量的有机结合。如果只讲流量，Facebook的流量应该比Amazon大很多，实际上Amazon越做越厉害，市值是Facebook的两倍，”玄德始终在强调直播电商的本质，“今天我们的内容不管怎么做，就像一个风筝一样，内容的风筝线放出去，但我肯定不会离开商业和商品的。”

或许出圈的主播还是只有薇娅和李佳琦，但事实上，淘宝直播上去年有177位带货超过1亿元的主播，同时淘宝直播上70%的成交额来自于店铺自播，这些中小主播、品牌商家的自播才构成淘宝直播的基石。对精于计算“品效销”成果的商家们来说，淘宝直播已经和发售新品爆品一样，成为店铺粉丝运营的标配，在自家店铺里，用自己或外部的主播，卖自己的货。

全球最大的美妆集团欧莱雅，内部品牌都有支电商内容团队。前年开始，其旗下高端美妆品牌兰蔻开始大力投入淘内内容，“我们花了很多钱在直播上。”兰蔻电商内容团队负责人Erika对「电商在线」说。除了以每天一场的频率自播，兰蔻还将十多个明星送进了直播间。截至618结束前，法国兰蔻天猫旗舰店粉丝数量1460万+，每场直播观看人次都在10万级。

对商家来说，直播既是一种营销方式，是一种销售渠道，在5G到来之前，它更被赋予无数的想象。但显然，直播电商远不止于此。

它对阿里整个经济体来说，是购物体验的升级，是内容生态的再升级。对工厂来说，直播电商推动了工厂柔性供应链的改变，还创造了一个名为“互联网营销师”的新职业，并带动相关产业链400多万个就业岗位，成为助农的方式之一。

这个连接着消费者、主播、代播机构、厂商的商业生态，影响了一个行业、一条产业带、一个村子乃至一座小城的发展。

当直播电商成为无所不包的概念，我们还有必要讨论它究竟是什么吗？

6月16日，在阿里巴巴西溪园区一场沟通会上，玄德一一回答了媒体的问题。

事实上，有些问题他已经回答不下数次。玄德频繁地在各种公开和非公开的场合谈论直播电商，在他看来，现在的直播电商如同2015年阿里点燃的新零售之火，“别人不理解不接受的时候，我们去喊这个概念，就是希望大家能够参与进来，推动行业往前走。大家都接受了以后，我们就改研究下一步的东西。”

注：问题和回答经过「电商在线」重新编辑和整理。

直播电商低效吗？

我分开讲，店铺直播最大的价值在哪里？他用直播的方式把商品说清楚了。现在手机上面的商品建设还是以图文为主，在小屏里面想把这个商品了解清楚，其实很费时费力。

但是通过直播这个方式讲解，有点像回归到原来线下。有人给你360°讲解，同时，它有一个围观效应，你自己都不知道你想关注的点，旁边有人一问，你才知道原来这个点也很重要。从店播角度来说，它原来的销售模式发生了很大的变化。

从达人带货说，本质上我认为他是一个信任的构造。很多达人跟他们的粉丝之间的关系亲密程度远超于我们的理解，不说薇娅李佳琦。我见过一个主播，粉丝量大概10万左右，但是他的粉丝都是追着他、跟着他买。

信任构造是什么？

第一，这个品你是精心帮我挑选的。

第二，你今天给我的性价比和优惠表达，我觉得是合算的，不需要我再辛辛苦苦再去算。

另外，大家说看直播费时费力，我相信白天看直播不多，但是到了晚上8点以后，高峰就开始了。很多人看直播不是一直盯着看，他是听一个声音，如果听到有个商品不错，马上过去抢一个。直播构造了完全不一样的体验。

淘宝直播如何做好流量平衡？

首先，我们来看一个问题，李佳琦和薇娅本身有的粉丝是多少？他们在其他平台的粉丝有几千万，实际上，每天晚上他们直播间的观看量都是他们自己的私域流量，不是淘宝给予的资源支持。

同时，实际上，淘宝直播上越来越多主播都在快速成长起来。除了薇娅李佳琦之外，我们平台在去年诞生了177个一年带货过1亿的主播，每个在其它平台都是一哥一姐。

而且其实我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。尤其是每位新主播来开播会有特别的流量倾斜和保护，帮助他们成长。

外界都认为，中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并不是，这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题，那我们就在思考，怎么借阿里的能力把货给到他们。

第三个，商家自播正在快速崛起，去年双11直播大爆发之后，所有品牌都参与到直播当中来了，这是未来的大趋势。今年618期间，有13个超过1亿元的直播间，一大半是商家自己的直播间。

回到我们淘宝直播这个场里面，我们是一个机制建设者。淘宝直播今天处于初创期，让消费者买单和商家买单是最重要的事情，所以我们的机制建设首先是围绕这两类客户。

我们首先是考虑我们有没有服务好这两个角色、谁服务得更好、谁服务得体验更好、谁服务得效率更高。在大的原则下，让两类客户满意的基础上，我们也会去看谁更有成长性，谁在这个过程中有更多创新的东西。

不同的角色，我们有不同的服务方式：

素人零起步，我们需要给它一些扶持。

中腰部主播今天的核心问题已经不是流量，而是商品招商的问题，我们考虑的是今天怎么借阿里的能力把货给他组织上去。

很多明星带着粉丝进来，我们把它承接好就可以。但是你也看到其实明星参与的方式多种多样，你可以自己开个直播间，也可以跑到别的直播间，也可以加入我们官方直播间。我们希望通过这个场合给各式各样的人找到一个合适的创业机会。

商家直播卖货，真的划得来吗？

我相信很多的媒体老师可能都关注达人主播，但其实我们70%的比例实际上是商家直播。去年双11引爆以后，所有商家都把店铺升级成为了直播间。商品、直播间是他自己的，主播是他自己或者雇来的。

今天，直播电商成为所有大商家进行店铺运营的标配。这是我们看到的趋势。

商家不是简单的去找人带货，而是拥抱新的技术形态。通过直播间的方式做新品、做“超品”，包括粉丝运营、粉丝回馈。品牌可以邀请明星到直播间跟他的粉丝互动，原来的代言模式也发生了一些变化。以直播间作为一个载体，我们通过这样的方式，让品牌和商家产生了增量，真正地做到品牌运营能力的体现，商家才会用心去做这件事。

第一，我们给商家创造了一个高效运营的私域空间。如果私域只是关注数据，没有办法进行运营，或者依靠分发和算法去弄，其实并不是好事情。但今天在淘宝，结合旗舰店2.0、直播间、微淘矩阵，商家可以大胆的去做粉丝运营了，他是有沉淀的，不是简单的用技术去做这个事。

第二个，淘宝直播创造了新的需求。淘宝原来是以搜索发现为主，但通过直播这个方式，主播帮你去选择，去发现美好的东西。我们熟知的像花西子等新品牌就是这样出来的。也包括过去的一些品类，像螺蛳粉一下子从小众的食品成为全国风靡的食品。

对品牌来说，今天通过淘宝直播的场，他可以去构建品牌化数据。现在很多网红产品其实通过直播间这个方式，结合他品牌和供应链的生产能力，真正打造起品牌。

过去商家的支出可能投品牌广告就花品牌广告的钱，做销量就花效果广告的钱，获取用户只花粉丝增长的钱。

为什么这么多商家愿意去做直播？淘宝直播把几个作用都结合在一起了，这个账他们算得过来，销量、品牌、效果这三个东西加起来，直播的成本肯定是要低的。

现在国际大品牌也越来越接受这件事情，以前很多国外品牌是不接受直播的，他们觉得这方式看不懂，还觉得这玩意挺low的，但现在越来越投入。5月份我参加Top Talk大会，碰到的所有品牌都说“我们要在直播上面加大投入”，因为直播能带来品牌的效果，有会员粉丝增量沉淀的效果，同时还有销量的效果。

从商家来说，他最关心的是进店率和进商品的能力。直播带来的进店率和进商品率是60%，这个值，没有任何一个广告、渠道或者营销手段能够达到。

只有这样的一个良性循环，让商家更接受这种形态，感受到价值，反过来才可以把根基土壤做起来。

直播电商进入下半场了吗？

这个行业现在一下子很热，每一个进来的人都感觉要干个爆炸性的（大新闻）。现在销量从几亿已经到几十亿了，我们开玩笑说哪天看谁开始搞100亿，我认为还是要看清楚这个行业处于什么阶段。

我们辛辛苦苦耕耘了坚持了4年，每一年都有人觉得我们到底了，但每一年我们的数字都大大超过了预期的提高。从长期的发展阶段和使命周期去看，今天行业其实还在初创期。

淘宝直播的累计年用户大概是4亿，放到淘宝里面，今年的比重还没做到百分百覆盖，还有很大的空间。

从整个GMV占比来说，我要去提升的是渗透率。虽然我们每年都是翻倍翻几倍的增长，但今天渗透率还在个位数。

我们相信直播电商这个东西是未来。今天有更多的参与者进来，我认为是一个好事情。因为生态的参与者进来以后，每个人都能带他所关联的生态进来一起来玩，同时能给消费者的习惯产生很大的变化，这是我们乐于看到的。

如何看待抖音快手进军直播电商领域？

抖音快手是短视频直播平台，进来以后对消费者的心智打造、对商家的整体经营、对整个直播电商业态的加速推进，我认为是有好处的。

它是一种新的生产力，可能对传统的社交电商产生非常大的变化。对消费者来说，这样的模式更符合他的体验，原来那种传统社交电商的模式有可能就受到影响。

我们跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界老在说怎么滴，我们跟他们团队之间也有很多的交流，阿里有很多的部门，跟抖音快手都是有合作的。

我一直在强调“直播电商”，主语是电商，还是要回归电商的本质去看这件事情。

我们在淘宝的土壤上长起来，我们天然带着规范电商健康发展的基因。今天更多参与者进来以后，我们希望能够对行业承担起我们的责任，让行业更健康更规范地发展，要给消费者权益保障，必须要让商家能够健康的发展下去，让参与者在这个过程中能创造他的价值。

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