小熊家电疫期净利猛增80%,万亿小家电生意如何“掘金”?

后浪的发展离不开浪潮的势能。

黄晓军新商业要参2020年6月1日

研发、产品、用户,小熊电器的增长在整个家电市场都有着样本意义。但在商业浪潮的奔涌下,后浪的发展离不开浪潮的势能。

疫情对于家电行业的影响还没结束。

据奥维云网(AVC)统计,2020年Q1家电全品类零售额为1057亿元,同比下降37.6%。

细分到月度数据,1-3月销售降幅呈逐渐扩大趋势,分别达到25.6%、38.9%和47.8%。[1]

罕见的负增长,就连家电三大龙头企业也没有兜住。根据Q1财报显示,美的、海尔、格力三家公司净利润,分别下滑了22%、73%、50%。

最惨的是长虹美菱,Q1净利断崖式下跌546%,亏损2.7亿。

全行业式微之下,小熊电器的数据却抢眼许多。据其Q1财报显示:营收7.39亿,同比增长17.31%;净利1.03亿,同比增长83.66%。

财报发布期间,小熊电器股价更是上扬至128.88元/股,市值超过150亿。而8个月前,刚上市的小熊电器市值不过50亿。

不到1年,这个互联网小家电品牌增长了100亿市值。

我们常说,所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊电器靓丽的数据背后,是否存在其他中小企业都可借鉴的增长逻辑?

被合作商逼着触网的代工品牌

小熊电器的创始人叫李一峰,一个电器专业毕业的技术男。

在一家家电企业历任工程师、品质部经理、副总经理之后,他放下了近10年的打工历程打算创业。

当时,李一峰并没有看到什么商机。用他自己的话来说,选择创业只是因为在上一家公司走完了一个完整的职业周期,已经碰触到天花板了。[2]

2006年,李一峰研制出的第一款产品是酸奶机。他说,这个市场并不大,单单为了求生产、求赚钱。

当时,第一批酸奶机只有1000台。

后来,通过一些大品牌的礼品订单,李一峰组建了约800多平方米的流水线,做酸奶机、炖盅等小家电的代工,兼顾生产自己的品牌。

创业第1年,小熊电器总销售额就达到600万元,只是超过70%都是贴牌收入。

2007年初,李一峰发现几个线下代理商在通过网络渠道卖小熊电器的产品。

当时,线上渠道的销售方式是行业红线。如果网上的低价销售被贴牌品牌方了解,一定会对小熊电器施压,以降低代工产品的出厂价。

当即,李一峰给近一半的代理商断供。只是这没有震慑到代理商,线上的销售行为依旧在进行。

没办法,2008年的小熊电器就全面开放了网络渠道。

李一峰精选出一批淘宝卖家成为小熊的代理商,要求每月订单总额不得低于3万元,并由小熊电器统一提供“线上授权防伪证书”。

小熊电器在京东的商品展示,截图自小熊京东自营旗舰店

网络分销渠道的增长出乎意料的快。

2007年销售不过1700万的小熊电器,到2009年就实现了8000万销售,其中约70%来自线上。

但在2009年第一届淘宝双十一后,这样的增长就开始放缓了。

代工厂入驻淘宝,大企业也前来“分羹”。李一峰介绍,当时仅酸奶机就有美的、九阳、苏泊尔、朗路等几十家传统家电企业在生产。

2011年,小熊电器的业绩增长率由100%下降到30%。

将产品做成年轻人的社交货币

为阻止下滑,当时只卖酸奶机和煮蛋器的小熊电器开始拓展品类。

由于产品研发能力有限,李一峰还一度将其他厂商的成品,贴上小熊电器的标签进行售卖。只可惜,那些外观、质量参差不齐的产品就连李一峰自己都不想买。

那么,李一峰是小熊电器的目标用户吗?

当时的李一峰并没有这样想过。当时,小熊电器为自己的用户定位为25-35岁的年轻群体。他们可能喜欢新鲜事物,且女性居多。

为此,小熊也会将机身设计为矮胖型,产品的配色也多选择温馨的暖色,旋钮、把手都做得尽可能圆润可爱。加上“Bear小熊”的卡通烙印,那就萌萌哒了。

但后来通过线上销售数据查看,购买小熊电器的用户多为30-40岁,职业大多是教师、公务员。[3]

他们有比较稳定的家庭生活,不怎么喜欢高频的外出消费;他们更愿意在生活中制造乐趣,哪怕是煲一碗汤、做一些点心。

谁是你的用户?谁不是你的用户?品牌只有在搞清楚这个问题后,产品研发、市场营销才有靶点。

了解到主要用户群体之后,小熊电器就开始针对性地研发产品。

比如,上班的白领会为中午如何加热饭菜为难,小熊就推出了电热饭盒,用水蒸汽循环加热,保证饭菜总是新鲜可口。

比如,爱美的女性从内而外调理身体会用到养生药材,小熊电器就推出家用粉碎机,供用户冲服或炖汤进补。

同样的逻辑下,小熊电器又陆续推出了电炖盅、爆米花机、豆芽机、绞肉机等新颖的居家电器。后来,我们又走出了厨房,设计出加湿器、蒸脸器等产品。

到2016年,小熊电器有31个品类,约132款产品,单豆芽机就有七八种规格。

这些产品,除了聚焦到用户生活场景,还有一个就是颜值设计。

吴晓波频道2019年终秀盛典中,吴晓波结合吴声提出的“解释、质量、寄托”新消费主义三大认知,提出了“颜价比”的概念。

吴晓波表示,当大家更愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,“性价比”消失了,取而代之的是“颜价比”,颜值很重要,同时实现品类和性能的微创新。[4]

李一峰为吴晓波介绍小熊电器产品,图/吴晓波频道

而在讲到颜值比时,小熊电器成为了主要案例。

而正是颜值竞争力,小熊电器的用户年龄层开始逐步向年轻化转移。华泰证券研究所数据显示,目前小熊电器用户主要集中于19-34岁的学生与青年白领群体当中。

值得注意的是,小熊电器的关注用户中男性群体占比高于女性。[5]

这一群人,乐于在社交圈子分享自己的消费行为。每次购买小熊电器后,朋友圈、微博、小红书上先晒一晒,成为了惯有动作。

一改高举高打的行业习性

品牌要将产品做成年轻人的社交货币,其实很难。

除了考虑到颜值够不够发朋友圈,用户还会自问:品牌能不能代表我的生活方式?产品值不值得向朋友推荐或者种草?

这些问题需要品牌与用户持续互动。

一开始,小熊电器走的是B站风格,恶搞、鬼畜等宣传片收获了一大波流量。但最终转化来看,并不理想。

2012年,李一峰拍了一个微电影《爱不停炖》,讲述父亲得知女儿生病,千里迢迢买站票赶到她所在的城市,带来慰藉。当女儿看到老父亲出现在面前,嚎啕大哭。

这支微电影当年的微博点击量超过了百万次。

此后,《爱不停炖》系列微电影持续更新。2015年,小熊电器还曾推出双屏电影,通过扫码方式链接两台手机,分别代表男女主角的场景,去演绎一段故事。

一轮营销之后,小熊电器在当年“双十一”期间全网交易额达到4580万元左右,增长率高达72%。

在小家电行业,领先品牌例如美的、九阳等营销,普遍采取“高举高打”。他们通过电视广告、视频广告、线上直播、达人带货等形式进行推广,由高曝光度提升消费者对品牌的认知。

比如九阳Onecup去年宣布,斥资2000万投放电梯广告。

体量差一大截的小熊电器,更多是通过社交媒体与用户互动,深耕用户心智。

爱不停炖系列微电影海报,图/百度百科

第一步,借势超级IP扩大品牌人群。

此前,小熊电器在《我是证人》中拿下独家明星资源。

整个电影拍摄期间,小熊电器可以独家探班、定档发布会的独家定制签到礼、主演全国巡演包场门票、独家限量版纪念品等。

通过与明星、影视剧IP的绑定,不少粉丝开始对小熊电器“路转粉”,品牌的辨识度和好感度也提升不少。

第二步,与品牌人群深度互动,抢占用户心智。

《爱不停炖》系列微电影持续更新,贩卖亲情、爱情的剧情片段,收获了不少网友的共鸣与分享。

去年,小熊电器还邀请演员蓝盈莹出演主题短片,这在微博等媒体还刮起了一阵“生活复兴”风潮。

李一峰希望达到的目的是,网友看到小熊电器的传播时愿意主动输出内容一起交流。

“通过UGC的方式激发用户参与度,围绕不同使用场景彰显生活态度标签”,小熊电器开始不断输出自己的品牌态度,走进年轻人的生活圈子。

据一份报告显示,目前小熊电器在用户心智抢占方面已经排到了行业第二。

最后就是销售转化了。

早在2017年,我们就找到了小熊电器直播带货的痕迹。在2018年的一场直播活动中,小熊电器就创下了600万的销售佳绩,这一度达到了日交易额最高纪录。

在2019年“618”活动期间,小熊紫砂电炖锅在零售份额前十中占据三席,累计零售额份额达到19.8%,与九阳接近、并高于苏泊尔。

当年双十一,其细分产品电饭盒、打蛋器、养生壶等产品在天猫商城热销品牌榜排名第一。

离不开小家电的市场井喷

研发、产品、用户,小熊电器的增长在整个家电市场都有着样本意义。但在商业浪潮的奔涌下,后浪的发展离不开浪潮的势能。

当年没有因为商机而创业的李一峰,不经意走进了行业的风口。

首先,家电行业线上消费成为主流。

全国家用电器工业信息中心数据显示,2018年,家电行业线上零售额同比增长15.3%,线下则同比下滑-4.4%。

放在小家电上,Euromonitor统计,这个市场早在2018年就出现线上销售比例首次超过家电连锁。

而近期,中国电子信息产业发展研究院(CCID)数据显示:2020年Q1,电商渠道对我国家电零售的贡献率达到55.8%,首次超过50%。

在这其中,小熊电器线上渠道营收占比超过9成。

其次,小家电成为整个行业唯一增长的品类。

根据奥维云网(AVC)发布的全渠道推送数据显示,2019年前11月,我国家电市场全品类零售额规模同比下降了3%。

但是,小家电7大品类依旧出现增长。其中,全年销量同比增长了14.9%,大幅提升了市场渗透率。

最后,小家电在此次疫情中体现出的抗压性尤为明显。

2020年3-4月份疫情进入尾声时,小家电企业注册量就出现短期井喷。3月份注册量达4874家,较上月环比上升了546%,4月份较3月份则环比上升了20%。[6]

奥维云网(AVC)更是表示,2020年1-11周,大家电线上线下量价普跌,但小家电的线上零售却有65%的增速。

典型的代表依旧是小熊电器,就连净利也同比增长了83.66%。

这些改变都有着深刻的市场背景。

  • 比如20-39岁独居年轻人超过2000万,他们的生活起居用不上大家电。

  • 比如每年超500万大学生初入职场,他们在出租区频密的搬家中更青睐小家电。

  • 比如每年近1000万对新人结婚登记,在他们首套两居室甚至一居室的温馨小窝里,更乐意放些精致的小家电。

前瞻产业研究院预估,中国小家电行业2019-2023年均复合增长率将达到12.63%,2023年市场规模或超6400亿。

行业的快速增长,给了小熊电器及全行业40多万家企业的机会。

参考资料

[1] 张璐.家电线上销售占比首超50%,直播带货下小家电“开挂式”增长[N]长江商报.2020-05-26,A06

[2] 杨紫薇.小熊电器要做创意小家电“种草人”——专访小熊电器创始人、董事长李一峰[N]国际金融报.2019-10-20

[3] 吴梦涵.小熊电器:小众产品的升级路径[J]商界评论.2016(7)

[4] 吴晓波.面对3000家友商 “小熊”如何泅渡红海[J/OL].吴晓波频道.2020-01-09

[5] 林寰宇,王森泉.小熊电器:主打萌系标签,深化互联网品牌[J/OL]华泰家电研值.2019-08-27

[6] 苏婷,小家电逆袭,环比增长20%迎来短期井喷[J/OL].青财经.2020-05-26

 

本文转载自新商业要参(ID:xinshangye2016),已获授权,版权归新商业要参所有,未经许可不得转载或翻译。

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