来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

当奢侈品牌还在为生产手袋而大规模增设工厂时，或许没有想到几个小小的玩偶能在中国卖出千元高价。2018 至2019年，最火爆的话题无疑是盲盒市场的兴起，这是一种装有动漫、影视作品的周边，或者由设计师独立创作的玩偶盒子。之所以称其为盲盒，是因为盒子上并无产品样子的标注，只有打开后才知道买到的是哪一款，正是这种不确定的刺激让收藏者产生了抽奖一样的上瘾心理。

据二手交易平台闲鱼发布的2018年盲盒涨价榜单显示，潘神天使洛丽系列在闲鱼上售价2350元，上涨39倍，而 labubu 宇航员隐藏款售价高达3000元，上涨3.3倍。所谓隐藏款就是系列中的稀有款式，抽中的概率非常小，据 AI 财经报道，一位闲鱼用户曾以 99999 元的高价收购潘神圣诞系列隐藏款。类比奢侈品，买到隐藏款就如同买到了限量款的手袋，再将其转手高价卖出，然而奢侈品值钱的是高端工艺，盲盒值钱的或许只是人们的好奇心。

盲盒走红并非特例，此前玩具公司乐高发布了全球限量 5000 个 Mr. Gold 公仔，没有 “镀金” 的小金人却一度从 68 元被炒高至超 15000 元。抛开炒作者为牟利而哄抬价格的因素，一个显著的趋势是当代年轻人似乎越来越愿意花钱 “买开心”。尽管这些无使用价值的商品单价不高，却弥补了我们童年不能买或不能买很多的遗憾。根据这种心理，商家们制定了规则让我们为儿童时期的好奇心买单。

如今，时尚奢侈品似乎也有意加入这场游戏，继去年欧舒丹 X Sonny Angel 樱花限定魔方礼盒上市后，丝芙兰也于 5 月发售了售价仅为 15 元、包含两只中样的口红盲盒。小红书官方@优惠线报研究处以 180 元的价格买了 15 套中的 12 套后，拆出了纪梵希、娇兰和雅诗兰黛等大牌，也有消费者表示拆出过售价上百元的 Dior 999 。可见，人们执着的并非那些外形可爱的小玩偶，盲盒背后的惊喜感正是繁忙都市生活中的稀缺品。

我们的童心是如何被消费的？

1985 年，《泰晤士报》在《Coming Soon：TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”（Kid +Adult）一词，用于描述成人与孩童的心理状态之间存在趋同。这个概念传播至亚洲后，形成了两种影响力巨大的青年亚文化：日本的 “卡哇伊” 潮流和中国的 “杰斗族”。“卡哇伊” 为日语 “可爱” 的音译，该文化的拥趸迷恋用各种低龄化、可爱的事物来装饰自己的生活；而 “杰斗族” 最早出现在 2004 年的香港杂志 《JET. Fly with us》，文中把这个群体称为结合了孩童与成人双重特性，典型表现就是成年人永远保持好奇心、童心未泯和反权威的心态。

拥有 kidult 心态的成年人覆盖了不同年龄群体，是真正实现跨代际交流的文化现象。他们通常拥有稳定的经济收入和正式工作，但在衣食住行上保留着部分孩童时期的习惯，包括看动漫、去游乐园、玩游戏和收藏童年用品等。以 kidult 群体最常见的消费习惯 —— 买玩具为例，数据机构 NPD 于 2018 年在全球范围内发布的一项调查显示，购买玩具的成人中 “千禧一代”（18-34 岁）占了近一半（48％）；“X一代”（35-54 岁）占到 28％，而 “婴儿潮一代”（55 岁以上）的占比也达到 24％。

这种趋势也出现在中国。淘宝大数据显示，2019 年有 7000 万成年人会给自己买玩具，其中 90 后占比达 57%。近年兴起的盲盒无疑最具代表性，除了相对低的售价外，未知盒子中藏着的可爱玩偶或许成为了规律生活之外的一丝惊喜。在闲鱼公布的 2019 年交易榜单中，位居第一的盲盒 IP “Molly” 是由潮玩品牌泡泡玛特于 2017 年推出的，该公司创始人王宁透露 Molly 一年能卖 400 多万个，创造了 2 亿多销售额。

ChemLinked 的市场研究员 Ye Chen 指出 kidult 这种 “大儿童” 心态普遍出现在中国千禧一代, 但也表示盲盒的火爆和日本 “卡哇伊” 文化的形成有本质区别。“现在很多产品本身定位就是 ‘成年人的玩具’，再加上商家不断地营销，即消费心理和商家对应的产品开发与营销，两者相互作用。同时，不要忽视推动这股消费潮的另一个很重要的因素 —— 年轻人的小众兴趣的出圈，包含盲盒在内的汉服、Lo 群体等。现在与童心相关的玩具（盲盒、乐高、手办等）乃至衍生的生活用品消费其实大部分是年轻人为兴趣买单。 ”

在推动 kidult 文化在亚洲普及的过程中，美国的迪士尼、日本的 Hello Kitty 和韩国的 KAKAO Friends 等经典文化 IP 扮演了重要角色。这三家以创作卡通漫画形象起家的公司早已发展出一个完整的产业链，其产品类别囊括了成人衣食住行的方方面面面。

NPD 分析师 Frederique Tutt 认为 “童心消费潮的形成不只是受怀旧情结的影响，也是人们为了逃避了生活的压力，在休闲之余的娱乐需要。疯狂的增长趋势表明成人玩具市场存在巨大的需求缺口，无论是传统品牌还是新潮 IP 都在快速开发新品以求从这个市场中分一杯羹。”

Ye Chen 也认可了这种观点：“kidult 消费潮会继续发展下去的前提是有源源不断的内容输入，就像日本的卡哇伊文化是有庞大的动漫产业作为支撑，迪士尼也在不断的开发新的 IP 和新的内容。”

2018 年 3 月 8 日，上海迪士尼度假区推出了一位全新的卡通人物星黛露。尽管没有自己的动画系列或电影，这只身着芭蕾舞裙、头戴蝴蝶结的紫色小兔子还是俘获了大量女性爱好者。 “去年 1 月我在香港迪士尼见到露露的时候就入坑了，我已经达成集齐全套官方挂件的目标了，玩偶改造也有十几只，而且在持续购入衣服，” 90 后女性消费者 “软甜殺手” 表达了她对星黛露的热爱，而她所提到的 “改造” 是助推这一卡通形象形成圈层传播的重要环节。

据 85 后设计美学博主 “桑尼丫头” 透露，“星黛露本体是没有表情的，玩偶圈里的手作娘可以进行换眼、改嘴甚至是调整骨架，价格基本在 400 元起步。原创设计的衣服售价在 100-400 元之间，取决于材料。” 以迪士尼所售最小规格 12 厘米的玩偶计算，基础价格（95 元）加上 “整容” 和服装费，一只改造的星黛露也需要花费至少 500 元以上，爱好者们通常会带着改造后的玩偶外出拍照和聚会交流。

在回答为何愿意为一个玩具花费近千元时，“软甜殺手” 却说出了一个极为简单的理由：从看到星黛露的时候我心里就油然而生一股轻松的快乐。那么这种快乐从何而来？我们又为何越来越需要这种简单的快乐？

从“彼得潘综合症”到社会常态，童心是当代人的精神避难所

在苏格兰作家 James Barrie 创作的长篇小说《彼得·潘》中，同名主人公是一个生活在梦幻般的永无岛里，永远也不想长大的男孩。这个名称后来被现代心理学采纳，并以 “彼得·潘综合症” 的概念来描述 “成年人没有达到情绪上的成熟” 的状态。1966 年，精神病学家 Eric Bourne 首次提出心理成熟有困难的群体概念，而美国心理学 Dan Kily 也在 1983 年描述了这一群体：渴望永远扮演孩子的角色而不愿成为父母。

事实上，“彼得·潘综合症” 并非一种精神疾病，而只是一个流行心理学的概念，随着 “卡哇伊” 等 Kidult 文化日渐普及，这种心理正越来越多地在当代成年人身上体现。中国人民大学社会学系周孝正教授认为一个重要的原因是现在社会的工作、生活压力逐渐加大，使得成年人向往儿童生活以逃避压力。“现在第一代独生子女基本都工作了，他们承担的压力更大，这种 ‘回归童年’ 也是人类的一种天性。”

这或许解释了为何近年来《雪人奇缘》、《疯狂动物城》、《功夫熊猫》、《大鱼海棠》等儿童向的动画电影亦受到成人观众的欢迎。这些故事虽然遵循着普通人拯救世界的传统叙事手法，但相较于早期简单的冒险经历，也逐渐融入了成人世界的规则与责任。如《疯狂动物城》中对纽约政治现状的隐喻、《大鱼海棠》中 “椿”、“鲲”、“湫” 三人的情感纠葛等。

当漫画主人公在一个假想的 “类现实” 世界中战胜困难或完成梦想，成年人的不甘与无奈也就在二次元中得到了抚慰。另一种有效的方式是通过活泼色彩的卡通人物直接引起感官愉悦，进而得到压力释放。心理学家 Konrad Lorenz 于 1943 年提出了 “幼儿图式” 的概念，他强调符合这种形象的事物具有圆浑的头和大眼的特质，因为形似动物幼崽而会激发人类内在的爱和抚育。纵观近年火爆的几个卡通 IP，小黄人、皮卡丘、布朗熊与可妮兔等能风靡全球，或许正是这种圆脑袋、大眼睛的 “萌力” 唤起了各国观众的共鸣。

“这一届年轻人的压力似乎格外大，” 曾与李宁、Max Mara 等时尚品牌合作的插画师 Brin 如是说，她还谈到了《阿狸》、《你今天真可爱》等人物可爱、情节简单的 “治愈系” 漫画受到成年读者喜爱的原因，“格调清新、剧情温暖节奏舒缓是它们共同特点，这种在悲伤时给人鼓励和安慰的力量让这些漫画的影响跨越了年龄层。”

时尚也想乘上“童心”的东风

5 月 13 日，奢侈品电商 Farfetch 在其公众号上正式发布全新中文名 “发发奇”，除了符合品牌的英文谐音外，Farfetch 也解释了这三个字拆分后代表着 “发掘无解风格、发现海量单品和奇遇所元人设”。但比起名字背后的含义，这篇文章评论区出现频率最高的词是 “可爱”，多位消费者直呼叠字读起来多了一丝亲切。对此，Farfetch 也在文中予以回应：不是改名，而是让你想起的时候能够会心一笑，能够朗朗上口。

时尚界靠 “卖萌” 来博君一笑并非新鲜事，以明亮的色彩或融入儿童元素的Kidult Fashion 潮流至今仍受到年一代的喜爱。2014 年，Jeremy Scott 被任命为 Moschino 创意总监，其处女秀以麦当劳为灵感，醒目的红与黄被融入秀场中，而身着服务员套装的女模特甚至端了一个放着 “M” Logo 手袋的餐盘。该系列一经发布就迅速登上各大时尚媒体头条， 这种幽默夸张的风格也让 Jeremy Scott 获得 “时尚鬼才” 的称号。

Moschino 控股公司、意大利时尚集团 Aeffe 美国区总裁 Michelle Stein 在 2015 年接受《纽约时报》采访时称赞他对流行文化的不羁和敏锐把控舆论的能力与众不同，亦表示这种童趣设计带动了品牌快速增长。“自从 Jeremy Scott 加入以来，我们的销售额比之前增长了 10倍。” 过去六年里，Scott 展示了把海绵宝宝、米老鼠、芭比娃娃等卡通漫画形象融入服装、手袋和配饰等不同时尚单品的创造力。Scott 也解释自己钟情这种设计的原因：“我喜欢卡通给人们带来的集体回忆，将大家联系起来，在熟悉中找到新感觉。有一些设计满足童年梦想，有些让人一看了就忍不住说 ‘天呐，我好喜欢！’”

在 Scott 手中 “焕发生机” 的另一个单品当属 Moschino 公仔，他为这款毛绒小熊打造过造型香水、立体画框体恤、玩偶手袋等多个爆款。事实上，靠公仔建立亲民形象也是奢侈品牌在探索年轻化初期最爱用的手法，包括 Louis Vuitton 的太阳花公仔、Burberry 的小熊挂件、Fendi 小怪兽和 Karl Lagerfeld 卡通形象公仔等常年热销。

当流于表面的 “卖萌” 成为常态时，时尚界也出现了关于童心更深层次的探讨。2020 Gucci 秋冬大秀被打造为一个旋转木马舞台，身着糖果色蛋糕裙的女模特形似洋娃娃，而饼干铁盒改造的手袋也充满了童年氛围。在 2020 秋季男装秀中，创意总监 Alessandro Michele 也在秀场上继续呈现白色半筒袜、厚底原皮鞋等经过再设计的 “成人童装”。

“一个五岁的男孩穿着母亲的鞋或是带着魔术师的高帽子去公园时人们不会批评他，不是吗？但一个 50 岁的老人戴着魔术帽在街上走时情况却完全相反，” Michele 在接受《WWD》采访时，表达了怀念可以随意穿衣打扮而不被外人批判的童年时期。显然，相较于打造一个复古的少年梦境，他希望的是借穿衣自由为载体对成年人的规则教条发起反抗。

除了探讨童趣元素在设计上的运用，时尚品牌也开始结合时下热点挖掘了一些 “卖萌” 的新方式。4 月 5 日，奢侈品电商 Net-A-Porter 在 Switch 游戏《集合啦！动物森友会》中复刻了中国设计师品牌 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG 的春夏服装新品，Net-A-Porter 的天猫店也会提供这些设计的图纸，供玩家为卡通主人公制作虚拟服饰。轻奢品牌 Coach 紧随其后，在儿童节前夕，该品牌与艺术家 nookstreetmarke 合作也为动森玩家设计了六套虚拟服饰。

乐艺旗下潮玩品牌 MADology 主理人 Shelly Ren 指出，目前盲盒主要还是与食品、3C 类产品合作较多，但她很看好盲盒 IP 授权时尚行业蕴含的潜力， “盲盒受众以年轻女性为主，近年也有一定比例的男性受众在增长，和时尚品牌有非常重合的客群，联名是一种共赢的方式。两者结合的话，首先玩具受众和潮鞋受众类似，对收藏概念非常敏感，如果能根据品牌调性选择适合的风格并设计特殊配色或者造型的产品，同时设置购买难度（比如限量限时发售）会有很好的效果。联动时尚 KOL 与潮玩 KOL 也会有很好的辐射效果。”

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。