影视行业停摆120天,上市公司要靠直播渡劫?

疫情影响下,全行业加速开辟线上化营销,电商直播成为2020年营销必选项。

湖南猪血丸子话娱5月21日
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一场疫情让网络直播带货从年头一直火爆到年中,随着疫情结束,直播带货非但没有就此偃旗息鼓,反而声势一波高过一波。

最直接的感受是,直播带货已经不再是李佳琦、薇娅等人网红的专属,李小璐、刘涛、陈赫、汪涵等影视明星也先后试水,并展现了惊人的号召力。

汪涵直播带货4小时观看2000万,交易1.56亿元;刘涛宣布“入职”聚划算,4小时的首秀直播带货超1.48亿元;陈赫直播销售额达8069.5万,音浪收入达99万……

疫情影响下,全行业加速开辟线上化营销,电商直播成为2020年营销必选项。MCN机构正忙着签约明星,如薇娅所在的MCN机构谦寻也已经签下了林依轮、李静、高露等多位影视明星,打造成带货主播。

“明星已经从过去赶通告,转变为现在赶淘宝直播间。”有人这么评价。事实上,不仅是一众明星正在成长为直播界的“老司机,与明星关系密切的影视公司也按捺不住布局的脚步。

上市公司积极布局MCN,寒冬要靠电商直播撑过?

上周五,上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会。这是全国首个针对MCN的专委会。

发起单位覆盖MCN行业的上下游全产业链。既包括葡萄子、无忧传媒等十家左右的MCN机构;小红书、喜马拉雅、拼多多等互联网企业;也不乏慈文传媒、新文化等影视公司。

而在此之前,华谊兄弟、欢瑞世纪、万达电影、奥飞娱乐等文娱上市公司均在积极布局MCN领域。

今年2月,愿景娱乐与万达传媒合资成立网红机构印特玛特,业务主要以短视频、电商、直播、广告、游戏为主,今年首次在网上带货的李小璐便是印特玛特旗下第一位明星艺人。

4月20日,李小璐首次涉足直播电商领域并取得亮眼成绩。数据显示,此次直播历时4个小时,累计3791.3万人观看,销售额达4791.5万元。

华谊兄弟在今年4月底的定增方案中披露,华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作,利用华谊兄弟的短视频内容、艺人、音乐、时尚等优势资源和名赫文化科技“文化+金融”的生态化优势共同打造MCN及精品化内容矩阵。

华策影视通过投资小红唇、卓依传媒等企业开展MCN业务,开发以内容电商和粉丝经济等以内容为核心的商业生态,实现从B2B向B2B2C和B2C转变。

奥飞则在募资预案中称,计划募资1.42亿元,主要用于数字化系统软硬件采购、项目实施费等。预计在未来公司与抖音、淘宝、快手等短视频、直播平台相关达人的“带货”合作模式将成为公司母婴玩具领域业务的重要拓展和组成部分。

5月19日,长城影视突然宣布将拓展网红直播业务,签约知名网红、影星并孵化自有网红,与品牌合作进行直播带货销售。

需要注意的是,上述公司的华谊兄弟、长城影视都已连续两年处于亏损状态,面临着退市风险,资金是压在公司头顶的一座大山。

布局MCN会是深处泥潭中公司的妙药吗?目前尚且不知,不过搭“网红概念”后,一些公司的股价到有所回血。如受长城影视进军网红经济消息的影响,该股今日一字涨停,涨停板封单超40万手。

明星自带流量,但这是一门长久的生意吗

事实上,早在2017年MCN发展阶段便有光合映画、卓然影业等少数影视公司入局,不过这些影视公司的MCN业务主要以服务于电影内容为主体,并未向如今大部队MCN机构般,致力于打造品牌线。

如今,万达传媒、华策影视、华谊兄弟等头部影视公司布局MCN,背后是传统影视行业的风险越来越大,而MCN行业正呈现一片红海化。

智研咨询发布的《2020-2026年中国多频道网络(MCN)行业竞争格局分析及投资潜力研究报告》数据显示:截止到2019年,国内MCN机构约6500家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,目前国内整体市场规模超100亿元。

MCN就像一头狂奔的野兽不断冲击着人们的眼球,其承担了KOL筛选、推广、维护以及商品的选择,物流,售后等职责,正处于产业链中最核心的位置。

新一轮的消费形态的转型,对于影视来说,也味着新的机会,很多影视公司和广电媒体也趁机转型。

2019年,直播电商迎来爆发,随着短视频、直播带货的兴起,网红经济涌现巨大市场。根据中信证券的报告,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元。业内预计今年整个市场将破万亿。

在这场“万亿”的电商狂欢中,自带流量的明星无疑具备很大的先天优势。

招商证券近期的统计显示,华谊兄弟旗下艺人李晨微博粉丝5595万,李冰冰、杜淳、郑凯的粉丝均超4000万。华策影视旗下艺人胡一天微博粉丝达1810万。慈文传媒旗下艺人张丹峰微博粉丝达1115.3万。

粉丝对偶像的带货接受度高,招商证券认为,影视公司旗下的明星已经具备了开展MCN业务的基本条件,可以通过品牌代言、直播推荐等方式带货,即“粉丝+内容”,将营销渠道与品牌联合是下一步行业竞争的关键。

不过比起那些在这个行业摸爬打滚了多年的老牌MCN机构,影视公司虽然人财兼备,但俗话说隔行如隔山,吸引大部分流量,赚得盆满钵满,也有一些明星的处境比较尴尬。如曾经的“芒果一姐”李湘在去年的一场直播中极力推销各种各样的商品,效果却非常一般。

有网友曾表示,看直播购物的主要诉求,一是直播间的商品有优惠;二是主播能为观众争取某个品牌的福利;三是喜欢直播间的氛围,偶尔还有明星做客,可以把直播当综艺来看。

明星虽然有流量,但如果带动不起气氛,或者出现价格太高、质量问题、售后情况等,不仅可能一次性把流量透支完毕,也许还会影响观众对其个人形象和影视作品的评价。

另外需要注意的是,这种低门槛、高回报的运营模式看似迅速赢得市场青睐,但当任何一个行业出现扎推涌现现象后,是否会迷失在“泡沫”中?

因而,也有业内人士建议投资者依然不宜对网红概念贸然追涨,5月19日,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林受访指出,未来直播带货会是一个重要的场景,从长远上看,对业绩会产生一定的效果。但目前整个网红、直播的生态商业模式还是很初级,依靠价格、流量来取胜,很多A股被热炒的网红概念股就是凑个热闹,价值被透支了。

本文封面图来源:网络

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