“流量明星+创意策划”,今年的520,品牌都是怎么玩的?

今年的 520,爆炸式的热闹。

Denni HuVogue Business 5月20日
  • 服饰鞋包

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Denni Hu

国内疫情平稳后,时尚奢侈品牌迎来了 2020 年上半年最大的一个营销节点 —— 520 情人节。今年的 520,爆炸式的热闹。

520 情人节起源于网络用语,取 “我爱你” 的谐音,由于颇受中国流行文化里表白文化的影响,也成为了一年中四大情人节(除了 520 情人节,还有 2 月 14 日的国际情人节、3 月 14 日的白色情人节、以及农历七月初七的七夕情人节)里,最没有历史包袱、也是最受年轻人欢迎的情人节 —— 就连央行也 “蹭” 上这轮热点,发行了一套拥有两块心形硬币的 “2020 吉祥文化金银纪念币”,令网友发出 “祖国在催婚” 的感叹。

“品牌会用 520 这个比较 local 的节日,去与传统的情人节稍作区分,创造一些本土的关联度(relevancy),” GroupM 下 LVMH 团队 L’Atelier 的策略合伙人 Chaojie Miao 说道。“这也是一个没那么常态化(institutional)的营销节点,可以请些中国明星,从本地市场的角度来讲故事。”

这个最本土化的情人节,在 2016 年左右被美妆品牌看到营销机会,而在其市场潜力被证明后,珠宝、奢侈品牌也紧紧跟上了这个热点。目前看来,各大头部品牌都很有默契地打出了 “流量明星+创意策划” 这张牌。Louis Vuitton 联合直播红人李佳琦、明星宋佳策划了 “520 佳密游戏” 的短片及直播,Dior 找来韩庚、卢靖姗夫妇讲述其爱情故事,Gucci 与鹿晗、宋妍霏等一众新生代艺人发起了 “520 个古驰故事” 活动,Prada 请来代言人蔡徐坤发布了《爱的公式》项目等。看得出来,品牌都铆足了劲,将 520 情人节视为一个“特殊购物”的商机,瞄准了中国消费者的目光及钱包。

事实上,中国消费者在各式情人节期间都展现了旺盛的购买力。2019 年的七夕销售数据显示,贵重礼物如项链、手镯、吊坠等金饰品的销量超过平时的 3 倍,戒指的销量超过平时的 2 倍,直男偏爱的口红销量,也增长了 102%。根据 2019 年《维度》联合腾讯理财推出的问卷调查,83.42% 的受访情侣或夫妻会在情人节消费,花费 500 元到 1000 元的最多,占比超过 20%。报告显示,95 后已成为了情人节消费的主力军,花费超过 1000 元的位居前列,仅 4.48% 没有为此花过钱。而由于无法出门进行体验式消费,大部分情侣会选择线上购物。

值得留意的一点是,在后疫情时代,贩卖浪漫的 520 情人节还是一个几乎纯线上的营销,这就让许多品牌意识到了开发一个品牌营销、推广、卖货的线上销售闭环的重要性。DCCI 互联网研究院院长刘兴亮在接受《每日经济新闻》的采访时就提到,微信是很好的电商场景,很容易带动冲动消费是把 520 情人节的电商落在微信的主要原因。

咨询机构 OC&C 的合伙人 Veronica Wang 则认为,520 情人节之所以今年这么重要,是因为它对品牌及零售商来说,还是一个与消费者建立情感联系的关键节点。“考虑到奢侈品公司采取的所有(帮助提振消费的)措施,以及随着中国新型冠状病毒肺炎形势趋于稳定的趋势,还有奢侈品行业出现的报复性消费迹象,即将到来的 520 日会有一些好的结果也就不足为奇了,” Wang 说道。

同样地,在 Miao 看来,520 情人节其实能够触达品牌核心人群之外的一些人群,如赠礼(gifter)群体,进行一些平时没有机会释出的内容沟通。“今年的 520 跟往年相比,更为注重品牌本身的建设及销售的结合,除此之外,今年很多品牌会做更多 storytelling 的东西,尝试一些新的营销机会,这和我们在疫情后观察到奢侈品行业的大趋势是吻合的,” Miao 解释道。

不过除了请本土化的流量明星及网红之外,大部分品牌在产品规划上显得不够 “走心”,依然以较为典型的、代表浪漫的粉色系限量款包袋及配饰为主,似乎难以与其他三大情人节区分开来。

在 Miao 看来,要把 520 情人节放在全年的营销计划之中来看,才能更好地理解 520 情人节的价值。“有些牌子可能之前已经打了一个 campaign,让品牌成为了消费者脑海中的 shortlist,可能 520 情人节再 push 消费者完成 ‘最后一公里’ 的购买行为,” Miao 补充道。

Vogue Business 在分析了今年奢侈品牌的 520 情人节营销案例后,按照 storytelling 是否足够有吸引力、是否推出足够有新意的产品、是否足够本土化后,对这几大有代表性的案例进行了单独分析。

Louis Vuitton:找最红的网红来卖货

Louis Vuitton 主打 “不一样的 520” 概念,找来了 “直播一哥” 李佳琦与宋佳组成双佳组合,合作了一个名为 “佳密游戏”的520营销案例。从品牌官方微信号的推送可以看出,探秘游戏的模式打破原有的叙事模式,有效增强了内容的趣味性,玩游戏也是当下年轻人生活发展的重要组成部分。虽然双佳宣传视频里的主角是老花系列产品,但本次 520 的产品从千元级别的时装首饰,到上万元的老花包袋均有涉及,看得出品牌的卖货决心。

一句话点评:没有人能赶上 Louis Vuitton 的玩法,下重金找李佳琦做本土化,不放过任何机会跟热点,看来这次国际团队给本土团队足够的信任和预算,也对品牌在中国市场疫情后的销售爆发充满了期许。

Prada:押宝流量明星蔡徐坤

Prada 520 “爱的公式” 项目中,品牌试图和消费者探讨 “新日常” 状态下爱的全新定义。蔡徐坤在视频中复古滤镜的柔光下,试了 “11 套不同的穿搭”、“为你亲手做的 8 个蛋糕”、“写了 12 首新歌”; 还 “85 次尝试选购完美礼物”、“种下 40 株郁金香”、作 “约会前 1 小时的准备”,而网友们也能参与其中,按照 Prada 的 520 造句来分享疫情后的生活状态。Prada 是把 520 战线拉得最长的品牌之一,早于 5 月 4 日就发布了 campaign,而此前就大热的尼龙系列产品在 Prada 的 520 微信限时店上目前已售罄。

一句话点评:充分体现蔡徐坤的 “男友力” 无疑能够吸引蔡的粉丝来捧场消费,而品牌将这个创意拆解至符合不同社交媒体平台所需要的内容形式后,也令其成为今年 520 营销中参与度最高的一个案例。

Gucci:构筑强大的明星+KOL矩阵

镜首播宣传片及户外硬照,充分体现出了这个流量小生小清新的一面。此次 520 项目,还邀请了包括品牌代言人李宇春、倪妮,以及品牌好友宋妍霏的参与。在随后在 Gucci 推出的 FM520 古驰电台里,还能看到宋妍霏做电台主播,文淇 、倪妮担纲 DJ,以及刘宪华、毕雯珺、深夜徐老师、白鹿等在分享他们的 “心动回忆”。在与品牌小程序线上店关联的微信推送文章里,品牌绘制了小动物的插画,体现了另一个维度,更为聚焦此次的双 G 老花产品的宣传方式。

一句话点评:对于非常依赖亚洲市场、且今年第一季度全球收入下滑 22% 的 Gucci 来说,520 销量如何,也许对下半年的中国市场规划有着重大启示。

Tiffany:关于“爱”的文案的520种玩法

在 Tiffany 打造的 “爱TA的 520 个理由” 营销 H5 中,观众能够听到明星于朦胧、熊梓淇,星座网红@Alex是大叔、宋妍霏、马伯庸、姜思达对爱的陈述,还能看到品牌写出的 520 个爱 TA 的理由,包括 “想早几年认识 TA”,“说走就走的旅行”,“TA 说,我养你!”,“只和我吐槽” 等,在细节上下足功夫。Tiffany 也做到文案与产品最有默契的营销组合:配合 “解锁” 主题推出的 Tiffany Keys 520 全球限量款钥匙项链,产品于 Tiffany 官方网站、微信小程序限时店、小红书快闪店同步上线,4 天内全部售罄。

一句话点评:Tiffany 的品牌价值核心就与 “我爱你” 有关。对于品牌来说,做好 520 营销实际上最难的是如何自我突破,将关于爱情的创意玩出花来。

Dior:不玩流量的Dior走起了温情路线

Dior今年先是请来演员任达华、模特琦琦及其女儿任晴佳做了一波母亲节的营销预热,紧接着请来韩庚、卢靖姗夫妇 “讲述爱意告白的浪漫故事”,推出了包括 Book Tote 系列、Clair D Lune 时装配饰、鞋履等 520 情人节限定产品,还找来品牌彩妆大使王子文拍摄了一个迎接 520 的美妆系列短片。至截稿前,Clair D Lune 手链全部售罄。

Cartier:将和天猫的合作进行到底

Cartier 今年主打 Trinity 系列戒指、手链以及项链 (价格在 4200-13400 元之间),并在天猫官方旗舰店上首发。品牌找来挚友宋茜、歌手华晨宇、新生代演员张雪迎拍摄了一系列以 “共同搜寻爱的讯号,揭晓爱的回应” 的宣传短片。Cartier 还在微信连发了三条 “爱你,不止 520”、“爱就现在”、“这一刻,爱不及待” 的微信推送。Cartier 的销售渠道,则主要放在品牌官网及天猫。

一句话点评:选择 520 情人节推广一款价格较为亲民(相比上万元的 Juste Un Clo 系列)、又有辨识度的产品,是一个差异化营销的示范。而且可以看出,Cartier 对于和天猫的结盟真的非常满意。

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Businesss所有,未经许可不得转载或翻译。

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