【专访】比海底捞贵1.5倍!“迟到者”自嗨锅底气在哪里?

百草味创始人蔡红亮的新项目。

第一财经商业数据中心原创5月6日
  • 餐饮零售

“我倒要尝尝,来自太空的是什么火锅!”

这是杨紫在明星真人秀节目《高能少年团》第二季中的口播,这句话指向了植入节目的商品—— “自嗨锅”牌自热小火锅。

自热小火锅属于自热食品的一种。最早的自热米饭诞生于2007年,最近大热的自热小火锅则是在2015年开始兴起。在今年新冠疫情期间,自热食品销量大涨。淘宝数据显示,1月20日至2月2日期间,自热食品位列热销产品排名第二,仅次于螺蛳粉。甚至,自热食品在线上线下都曾出现过断货。

其中,创立不足3年的自嗨锅表现突出。根据自嗨锅3月份公布的数据,其线上订单量在疫情期间增长了200%-300%。

图片来自:光大证券《食品饮料行业疫情改变生活系列报告一-“方便”即市场,触键再出发》

第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)与自嗨锅创始人蔡红亮聊了聊,起步较晚的自嗨锅,如何迅速成长为自热食品市场中的头部品牌。疫情缓解后,消费者对于自热小火锅的需求是否会下降。

“迟到者”自嗨锅,如何打出差异化?

自热小火锅在2018年已经有了不小的体量,但整个市场仍保持了较快增长。

增长迅速的案例之一是海底捞的供应商颐海国际。2017年7月,颐海国际进入自热小火锅市场。次年,以自热小火锅为主的方便速食业务增长超六倍,占颐海国际总营收的16.7%,成为该公司仅次于火锅底料的第二大业务。

当时的市场规模在50亿上下。到了2018年3月,中信证券食品行业分析师姜娅测算称,当时的市场规模已达到约63亿元,乐观情况下整个市场规模将发展到600亿元。

这个市场的竞争也同样激烈。根据天猫平台的数据,2018年,整个自热食品市场已经涌入了超过400家公司。相比之下,2017年的数字还不到200家。

早期,火锅连锁品牌是其中的主力。重庆火锅品牌德庄产品营销中心总经理曾郅雄回忆称:“在2017年11月的重庆火锅节上,我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”随后,休闲零食品牌(如百草味、良品铺子)、方便面品牌(包括统一),速冻食品品牌(例如三全)都加入进来。

从时间上来说,2018年年初上市的自嗨锅无疑是个“迟到者”,但靠着产品的差异化成为了当时市场上的亮点。

自嗨锅在调研市售自热小火锅产品后,决定在健康、口味和安全上进行改进。蔡红亮称,在2017年1年的筹备期内,自嗨锅团队在重庆和成都等地尝试了大量的火锅店、100多种火锅底料

图片来自:《零食快报》

自嗨锅在食材加工、口味风格、品牌包装等层面,都做了升级。比如蔡红亮曾透露,市场上多用30多元/斤的这种花椒做调料包食材,但自嗨锅选用花椒品种川西大红袍,价格在160元/斤。

另一个案例是自嗨锅采用的FD宇航冻干技术。这种技术将含有大量水分的物质,预先降温冻结成固体,真空的条件下将水分完全脱离。营养物质留在冻结的冰架子中,不失营养成分,且制品复水性极好,口感还原度高。这种冻干技术也将食材重量大幅降低。

产品、技术上的升级带来卖点,但也导致价格的提升。如果计算自热小火锅的单位食材价格,自嗨锅是同类产品中最高的。例如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元,但是自嗨锅的产品克重只相当于同类产品的一半左右。

不过,食材使用冻干技术处理的效果褒贬不一。微信公众号“超人评测”的评价是:食材还原度高,火锅底料“又麻又辣又香”,10种食材的搭配也是最丰富的。但也有批评意见。在电商导购社区“什么值得买”上,有用户称,自嗨锅的牛肉较柴。也有评价称,冻干食材“虽然煮好之后吃不出异样,但跟其他几款相比,口感还是要略差一点”。

但无论口感评价如何,对原材料和技术的投入,还是帮助自嗨锅在一众竞品中脱颖而出,建立了清晰的产品差异点。由于原料复杂、门槛较低,自热小火锅市场存在层层代工的现象。据《新京报食品周刊》2017年年底的报道,当时市售的自热小火锅基本都采用代工生产的方式,一家工厂可能代工多个品牌的自热火锅,代工生产的范围从发热包、配菜包、餐具等。

同时自热小火锅市场进入门槛不高,只需设立负责销售的商贸公司,不需要食品生产许可证,即可在线上销售。因此2018年自嗨锅进入自热火锅赛道的时候,行业“鱼龙混杂”,部分品牌的产品代工价格在11-12元,但销售价格却可以达到26-36元。

自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂的模式,无疑是选了一条很“重”的路。但也正是这种模式,使其产品在单位食材价格相对较高的情况下,依然可以脱颖而出,成为行业黑马。

一个新品牌如何打出影响力?

自嗨锅的创始人蔡红亮,也是互联网零食“三巨头”之一——百草味的创始人。他将百草味的经营经验用于孵化新品牌,这是自嗨锅迅速崛起的原因之一。

从渠道上看,自嗨锅在2018年主推天猫与京东的品牌旗舰店,2019年开始推进线下。这种“先线上再线下”的渠道策略,与近年的百草味、三只松鼠和良品铺子大致相同。最近几年兴起的休闲食品新品牌,也大多采取这种方式。

在品牌上,通过明星试吃为品牌提供背书是自嗨锅前期的主要策略。整个2018年,自嗨锅的重点都在推进品牌2.0计划“半个娱乐圈都在吃”,其目标是通过明星的影响力拉动品牌知名度。

2018年3月底,林更新(目前粉丝5341万)在新浪微博上发布推文,称自己在节目录制的后台吃起了自嗨锅。同年12月,林更新成为了自嗨锅代言人。期间,那英、李静、华晨宇、谢娜先后在新浪微博发布动态,放出了自己在吃自嗨锅的图片。自嗨锅随后在品牌旗舰店上架明星同款自嗨锅产品,吸引消费者购买。

自嗨锅总经理石富鹏告诉CBNData:“我们没有像其他公司用素人、用大V去种草。我们觉得大V也不便宜,跟明星也差不多。”

在与明星个人合作之外,自嗨锅也植入明星综艺节目和热门电视剧。案例之一是前述的《高能少年团》。这档明星真人秀第二季的成员包括王俊凯、董子健、杨紫、张一山和王大陆。

热门剧集中也有自嗨锅的植入。2018年6月,都市家庭剧《少年派》(湖南卫视首播)开播。剧中钱三一担心林妙妙饿肚子,用吊篮向楼下送了自嗨锅;林妙妙在高中宿舍也吃起了冒热气的自嗨锅。

这些明星背书、剧集中的植入多少带出了自热小火锅的食用场景:一人食,不用电器、无需热水。

在自嗨锅这样的投放方式中,可以看到百草味的影子:同样是大量营销资源的投放、侧重热门电视剧,注重产品植入的场景。

明星背书、电视剧集投放,这些是休闲食品品牌常用的营销方式。但在自热食品赛道,自嗨锅是最早采取这些营销方式的品牌,并且投入不菲。根据自嗨锅的介绍,其2018年的广告投放过亿。

其他品牌启用代言、植入电视剧集相对自嗨锅都慢了一拍。例如自热食品品牌莫小仙也赞助了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》等剧集,那是在2019年。今年1月,统一旗下的自热食品品牌开小灶才迈出明星合作的第一步,找了肖战作为代言人。

从结果而言,自嗨锅的“半个娱乐圈都在吃”的策略被证明是有效的。自嗨锅2018年3月在电商平台推出,同年电商618大促期间,自嗨锅在天猫和京东双平台的销量、流量第一;2019年618期间,自嗨锅在天猫平台方便速食类目、即食火锅类目、行业热门品牌、类目访问量、类目销量等榜单获得第一。

供应链,是自嗨锅遇到的最大挑战

自嗨锅2019年开始进入线下零售渠道。在2019年年初的成都春季糖酒会上,自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新的产品线,覆盖了10~30元价格区间。相比原有的30-40元的自热小火锅,自嗨锅这两条新的产品线扩大了产品的价格区间。

同时,自嗨锅开始推进线下渠道。但很快,自嗨锅遇到了供应链上的问题。

2019年,自嗨锅经历了两次断货。第一次是在2019年4-6月期间。由于产能受限,自嗨锅出现脱销的情况;第二次则是在2019年的双12期间。双12当晚11点,自嗨锅的天猫旗舰店清空了所有产品,称“全店售罄”。据《亿邦动力网》,自嗨锅当时的库存无法支撑到双12结束,选择清空产品,当时的销售额超过了7000万元。

自嗨锅的第一次断货影响较为严重,直接影响了大约2亿元的销售额。蔡红亮给出的预估是:“如果2019年我们产能不出问题,刚过去的一年,自嗨锅的营业额会达到7-8个亿。” 2019年,自嗨锅销售额从3亿多增长至5亿多。

但供应商对自嗨锅的品牌似乎挺有信心。据华糖云商旗下的微信公众号“食品商”,当时有很多经销商选择先打款再等货。

在这次断货之后,自嗨锅组建了两个工厂,承担产品组装和发货的功能,分别针对消费者和企业的订单。

在两次断货之外,初创品牌自嗨锅还要面对一个更大的挑战:大公司在线下拥有更大的销售团队,还可以凭借现成的经销商网络更快铺货。

海底捞小火锅背后的颐海国际是典型的例子:颐海国际销售团队超过200人,对接1500多家经销商。它的经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区,以及42个海外国家和地区。

颐海国际的经销商网络还在下沉。2016年,颐海国际调整经销商战略,触及到了更多下沉市场。过去的“省级代理制”被“小区域代理制”代替,后者再继续将渠道网络再下沉分销至县级市。

在已有的销售团队和经销商网络的帮助下,颐海国际销售的“海底捞”牌自热小火锅铺货很快。2017年7月,颐海国际与新派上海组建合资公司,生产自热小火锅产品,次年就开始进入线下商超渠道。1年半后,也就是2018年年底,颐海国际的自热小火锅经销商超过700家,相应销售点大约在7~8万个左右。

“海底捞”自热小火锅进驻了商超渠道后,挤压了小品牌的空间。华创证券在一份报告中提到,商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品。除了海底捞的品牌知名度外,还有一部分原因在于,自热小火锅产品的体积更大,通常是方便面的2倍。商超渠道的门店员工在陈列商品时,需要将自热小火锅斜放在货柜上以露出品牌标识,无法在货柜上陈列更多的商品,因而更倾向于选择品牌更强的商品。

2018年10月,统一的自热米饭产品“开小灶”进入大润发、美宜佳等商超。德庄、大龙燚等连锁火锅品牌也都在2018年前后开始走入线下

相比海底捞等连锁品牌,自嗨锅进驻线下渠道的时间点较晚,销售团队也更小,只有20人左右。资源有限,自嗨锅的决策是,围绕着类似驾校、渔具店等“一人食”的消费场景,同时聚焦少数核心的经销商。

石富鹏告诉CBNData,自嗨锅在推进线下时采用了多种方法。例如,与少数核心经销商合作,通过业绩吸引更多经销商;在双11期间,保持线上线下同款商品同一价格,稳定经销商体系。2019年的双11,自嗨锅在1000多家卖场门店中确保线上线下同款同价,可以让消费者快速提货,也帮助门店获得客流量。

自嗨锅经过1年的线下拓展,目前进入10万家商超便利店,包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据自嗨锅今年1月份公布的数据,其70%的销量来自于线下经销商。

疫情逐渐缓解,自热小火锅的爆款效应还能持续吗?

在今年的疫情期间,方便素食产品热销,自热食品也受到消费者热捧。

自热食品在疫情期间爆红,这与很多因素都有关系。餐饮业遭受重创,消费者的外卖订单大幅下降,但只需冷水便能蒸熟的自热食品成了新选择;办公室无法开启中央空调,自热食品这类热食更受青睐;还有营销投放,例如自嗨锅植入了《安家》、《囧妈》,大龙燚在李佳琦直播间卖出109万库存。

这些可能都放大了自热食品的特点。

但疫情逐渐缓解,天气转热,消费者在疫情期间的消费习惯是否会延续?这是个尚不确定的问题。

快消食品行业分析师朱丹蓬称,自热速食不是风口,只是疫情中特殊节点的一个品类。等疫情过去之后人们可以放心出门吃饭,速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。

但也有证券研究看好自热食品的发展。

今年3月的一份报告中,华创证券认为自热小火锅部分替代了方便面、类火锅食品的外卖和堂食火锅。其中,相对于外卖客单价45元,自热小火锅30元左右的客单价具有价格优势。

但不管如何,自热食品市场已在洗牌。4月20日,财经网援引信源消息称,三全食品可能从今年开始停产牛油辣自热方便火锅,这款产品2018年上市,目前天猫旗舰店和三全食品官网已不再陈列该商品。这不是个例。另一家方便面公司今麦郎的天猫旗舰店也没有了自热食品。

也有公司扩张了更多的产品品类。例如自嗨锅推出火锅底料、小龙虾底料等产品后,进入了传统火锅供应商的市场,跟海底捞供应商颐海国际的主力业务竞争。火锅底料和中式调味料的毛利实际比自热食品更高。

在自热食品赛道迅速崛起的自嗨锅,能在火锅底料、中式调味料赛道复制成功吗?

 

以下为部分对话实录。

CBNData:您在离开百草味之后,宣布将“深耕互联网代餐零食市场”。但如何挑选细分市场?最终又如何看中了自热火锅的前景?

蔡红亮:其实自己选择自热火锅赛道,是源自一次偶然机会的决定。2016年自己在重庆旅行途中,与朋友一起吃火锅聊天,聊着聊着就聊到了中国的“空巢青年”现象,“空巢青年”的群体消费需求一直都未被商家真正关注,尤其是正餐消费方面,目前除了方便面,就是各类外卖。

另外,根据我国统计年鉴数据显示,目前中国“空巢青年”的人数已超5800万,并且呈现持续增长的趋势。预测到2021年,这个人群的数量将上升到9200万。调查显示,有57.69%的孤独人群表示,会为了排解孤独而消费,超过40%的人因此每个月大概花费1000到3000元,34%的人会花3000到5000元。

同时,考虑到自热火锅也属于自己过往创业的大食品零售领域,换句话说,自己过往的经验可以完全复制到现在这个新项目,对于个人而言,虽然项目不同但是自己有信心去尝试老领域新玩法。

CBNData:为什么选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制?

蔡红亮:选择“半个娱乐圈都在吃”的种草机制背后,源自自嗨锅想要借助目标群体最喜欢的生活娱乐方式,与他们快速玩在一起,成为真正的朋友。

换句话说,数千万的“空巢青年”他们日常最喜欢的生活娱乐方式,就是刷剧。刷剧基本上占据了他们空暇之余大部分时间。基于此,自嗨锅自然而然就需要选择通过整合不同的明星IP,完成自嗨锅品牌的强曝光。

CBNData:自嗨锅与竞争对手最大的差异化是什么?

蔡红亮:自嗨锅迎合并引领了当下一人餐食消费文化;对于许多中国人而言,一个人在线下饭店吃饭、吃火锅是一个特别尴尬的事情,但现阶段对于这部分人群的一人食消费需求并没有专业的解决方案。换句话说,对于大多数人而言,一来不可能天天去饭店(下馆子)消费,毕竟消费成本较大,二来自己一个人吃的话,除了外卖,就只能选择泡面+饮料的方式。这种方式只能暂时性解决充饥问题,并不能解决每个人身体健康所需的营养元素日常满足。而自嗨锅正因为看到了这一细分市场机会,所以创新推出了“一人食”消费理念,并倡导一个人也要吃的健康有营养。

 

 

作者:徐弢

编辑:董芷菲

 

本文为“2020影响消费风向的人”系列专访报导之一。

2020年的开局,受新冠肺炎影响,企业复工推迟、线下出行减少,“活下去”成了消费行业共同面对的问题。但与此同时,为了“活下去”,为了破局,消费品牌和商家们迸发出了令人惊喜的创造。消费行业的趋势变化,往往始于小型黑马的破局创新,兴盛于头部大品牌的笃定改变。CBNData消费站作为消费领域前沿、深度的观察者,瞄准这两类影响流行消费的企业,老乡鸡、奈雪的茶、毛戈平、自嗨锅等8大品牌“关键决策人”,带来流行消费趋势风口的前沿洞见。

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