【独家】客单价上千元的羊绒品牌,怎样做好社群电商?

以往提及社群,大众会联想到“微商”。但在疫情最为严重的2月,社群一度成为品牌们拯救营收的法宝。我们跟鄂尔多斯集团旗下羊绒时尚品牌BLUE ERDOS聊了聊,他们怎么看待社群电商这件事。

第一财经商业数据中心原创2020年4月13日

疫情下的2月成为众多品牌最忙碌的时间。对于看重线下布局的品牌们来说,当门店被迫关停,他们都必须寻求一种合适的“自救”方式。

鄂尔多斯旗下年轻品牌BLUE ERDOS的社群营销一度成为话题焦点。2月,品牌中的15个门店组成的19个社群,完成了原定94家门店销售目标的61%,成交客单价高达到1400元。

鄂尔多斯品牌事业部常务副总经理戴塔娜跟第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)聊了聊,疫情期间仍能够保持客单价上千的BLUE ERDOS玩转社群有什么独特的方法论。作为羊绒品类中的时尚品牌,BLUE ERDOS近几年又有怎样的观察与思考。

1、15家门店组成19个微信群,BLUE ERDOS的“快闪式”社群

疫情发生后,BLUE ERDOS从1月23日起关停湖北区域店铺。1月29日,全国94家门店中的95%全部闭店。2月初,BLUE ERDOS把视角转向社群。

BLUE ERDOS线下主题Pop Up Store

尽管之前有过小规模尝试,但如此有组织、大规模的社群活动,对他们来说还是第一次——对于客单价上千元的高档品牌,保证客户体验和品牌调性成为了销量之外首要考虑的因素。

根据店铺VIP顾客的数量及类型,BLUE ERDOS把15个店铺分类组建成19个社群。有些店铺VIP群人数较多,会建立2个群,同时也有两三个同类型店铺组建为一个群。这样做便于店铺精细化运营,有针对性地重点推荐,同时群内客服数量有一定保障,运营更加灵活。

不同于大多品牌对社群的长期耕耘维护,戴塔娜给BLUE ERDOS的社群做了两个限定:一是存在时间不能长,二是有相应活动主题。这意味着,疫情期间做起来的19个社群,更像是一个个“快闪群”。这些社群,目前大部分已经解散。

整个2月,BLUE ERDOS的总体营业额(线上+线下)比去年同期下降了70%。当然,部分原因是因为去年2月有“春节档”的销售业绩,而今年春节是在1月。

一定程度上,这19个社群“拯救”了营业额。BLUE ERDOS内部数据显示,2月的社群销售做到了去年同期实体店铺销售的65%,完成了2月原定销售目标的61%。基于BLUE ERDOS顾客一直喜爱线下购物体验,品牌这部分的营收一直拥有85%或以上的占比。这一线上的战绩是个相当不错的开始。

从零开始做社群,BLUE ERDOS的做法是三步走:第一,由总部制定规范标准,为店员进行标准化培训。第二,对每个社群、店员1对1服务中发现的问题、情况进行总结。第三,定期举办全国或跨地区的经验交流。既有微信上的集中授课,也让大家提问。线上交流的频率起初是一周两次,后来变成每周一次。

戴塔娜强调了标准的重要性,“如果没有标准,每个人的理解都会不一样,执行起来乱七八糟,首先顾客体验不好,其次对品牌影响不好。”通过前期制定标准、落地执行中进行反馈总结,几轮下来,BLUE ERDOS的社群得到高效运转。

(BLUE ERDOS的“穿搭展示”通常由店员试穿+模特图组成长图)

具体到细节操作,BLUE ERDOS先是针对社群做了大量图片,用以展示服装穿搭、适合场景,甚至规定商品展示的图片为1、3、6、9。发送朋友圈时,每次活动主题不同,则需要进行针对性推荐,圈出来不同标签的VIP顾客。为了培养用户习惯,一些门店把每天的秒杀活动定在下午14:00。

到后来,为了让顾客看到不同体型的真实呈现,店员们会去帮顾客试穿衣服,拍一些小视频。店员们逐渐适应这种模式,做得越来越顺手后,很多衣服介绍也用小视频,他们自己穿、自己拍摄,对着镜子去解说,形式由此变得更加多样。

截取自BLUE ERDOS店员展示视频

社群里的成员构成很多元,有品牌老顾客、老顾客带来的朋友,以及BLUE ERDOS跟商场合作活动带来的新顾客。为了找出特定社群中的顾客喜欢什么,BLUE ERDOS经过了几番测试。

团队起初以为,顾客会对价格比较敏感,可能更喜欢秋冬季末折扣,最终却发现他们更喜欢春夏新品。“新客人其实买单挺痛快”,戴塔娜提到这点,觉得很有意思。这些社群成交的客单价在1400元左右——基本接近往年春夏新品的客单价。

BLUE ERDOS 2020年春夏新品

当线上社群展现出如此强大的消费潜力时,“快闪”形式是否是一种对资源本身的浪费,BLUE ERDOS内部也有不同声音。“很多销售觉得,好不容易500人的群,能有一个跟客户交流的平台。但我始终认为,客人的体验挺重要,建群是很辛苦,但要想清楚建它的目的是什么。”社群于BLUE ERDOS是一种新的尝试,戴塔娜觉得这种“快闪”也是一个探索。

不做社群的长期维护,团队的考虑主要有两点,一是社群长期存在就是对顾客打扰,就算可以设置“消息免打扰”,也是一种打扰。二是品牌需要保持新鲜度,要有一个主题再做推广。在戴塔娜的设想中,系列新品、某一款新品甚至可以做社群首发;可以邀请一些造型师为VIP顾客在社群分享搭配;季末促销打折也能在社群进行。

当然,社群就地解散并非是对群内客人“不管不顾”。实际上,社群的活跃度会随着时间的推移逐渐降低,从群内的统一营销转为线上一对一沟通至关重要。BLUE ERDOS后期由专属时尚顾问为顾客有针对性的推荐、答疑。在实际尝试后,他们发现这样成交率、连单率会更高。

在这种非常时期社群、微信一对一服务中,戴塔娜观察到了与线下零售截然不同的特点:成交周期变长,店员终于有机会“做好”产品介绍。

“以往在线下,半分钟或是两分钟,成就成了,没成就结束了。线上要有更好的耐心和不同的节奏。店员跟单要跟得细,有的时候产品图片发给客人,三天之后告诉你要买,这都有可能。因为对面客人他当时不一定有空,跟线下那种逛街节奏不一样。”

“我也跟团队说,你看现在微信销售给了你一个机会,你可以好好地推荐你的商品了。在线下,你真要开始介绍,客人就说,我自己看一看。对吧?他们未必能get到服装的点,但确实很多客人不希望被打扰。线上不一样,你发的图片、文字可以包含很多信息,产品卖点可以讲得很细致。蛮有意思,虽然都是卖衣服,对着还是原来的客人,但是有很多新的东西得去体会。 ”

2、 在消费升级趋势下,BLUE ERDOS怎么做羊绒中的时尚生意

在社群实现1400元左右的成交客单价,跟BLUE ERDOS的社群运营和品牌服务有关,但也基于整个羊绒消费市场兴盛的环境基础。

艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》显示,消费升级趋势下中产女性对服饰材质要求更高,羊绒消费旺盛。2018年,羊绒衫单品件单价增长18.7%。

天猫数据显示,羊绒制品不再是中老年人的专属。市场整体年龄分布相对均匀,占比最高的是80后的中产阶级消费者,他们更加有能力为品质买单,25岁以下的90后群体占比虽小,但是他们对纯羊绒毛衫的需求并不落后,人数增速最快。

羊绒市场价格跨度极大。上有Loro Piana、Brunello Cucinelli这种定位奢侈的羊绒专线品牌,单件羊绒衫价格上万,下有优衣库这样的快消亲民品牌,500元左右就能够买到一件羊绒衫。这种跨度也使得羊绒能够覆盖不同消费水平的群体。

此外,近几年女性的审美也在发生改变。她们不再过分寻求修身显瘦的版型,而是喜欢直筒、宽松的羊绒衫;纯色虽然是首选,但拼色、抽象画因为其时尚趣味得到不少拥趸。

早在2016年,察觉到消费者的变化后,BLUE ERDOS也做出了改变。戴塔娜在采访中屡次提到,BLUE ERDOS是一个发展三年的“新品牌”。2016年,BLUE ERDOS迎来“重塑”,虽然沿用原本的品牌名称,但“之前之后完全是两个品牌”。

2016年之前,BLUE ERDOS与一位法籍土耳其裔女设计师合作,专注法式优雅女装,对女性身材要求较高。2016年之后,BLUE ERDOS则与一家意大利设计工作室长期合作,男装女装都有,对身材的要求放宽,面向更广泛人群。

BLUE ERDOS线下门店

品牌重塑三年来,BLUE ERDOS的线上营收只占10-15%。戴塔娜认为,这要归因于品牌没有通过线上折扣的方式去获取新客,而是采取线上线下活动同步、价格同步的策略,保持品牌调性。即使是疫情期间,社群电商内的折扣也非常克制,但事实证明,在折扣上的坚持,并没有影响新老消费者的消费热情。

在社群电商普遍以“低价”、“渠道特价”吸引客户剁手的当下,BLUE ERDOS的玩法也许能为不少高客单价的品类和品牌带来启发。

 

以下为部分对话实录。

CBNData:现在鄂尔多斯旗下几个品牌如何划分定位?

戴塔娜:我们现在有五个品牌。2006年,我们总经理王臻回国后创立了1436品牌。2016年,我们实施了品牌重塑战略,把鄂尔多斯这个主品牌拆成了两个品牌。一个是英文的ERDOS,一个叫鄂尔多斯1980,前者面向新兴中产阶级,后者继续陪伴老顾客。

BLUE ERDOS在2011年成立,其实也有一部分忠实的“铁粉”。但在2016年我们对它进行了重塑,很多人会说,这是鄂尔多斯旗下的年轻品牌。再加上2019年冬天建立的羊绒童装品牌erdos KIDS,目前一共有五个品牌。

CBNData:羊绒品类中的时尚品牌,和时尚品牌中的羊绒品类,它们之间有什么不一样?

戴塔娜:羊绒中的时尚品牌,肯定还是羊绒品类的一个品牌。过去很多客人说我们是羊绒品类的品牌,我们当时觉得好像不太对,因为那时整个羊绒品类的形象都不太好,但后来我觉得这个没什么不对的。

作为一个羊绒品牌,你的起源就是这样,对于这个品类,其实是有一定的责任,你应该去重新塑造它。所以其实我觉得羊绒中的时尚品牌,代表我们在品类上很强。羊绒中的时尚品牌,这个定位很重要。我们整个形象的转变,包括一些非羊绒材质服装的发展,像是你先有一个很稳固的根基,然后去扩张出来的一个结果。

另外,现在不论是哪个价位段的市场,大家对品质都有很高的要求和期待。我觉得很多时尚品牌做羊绒,其实是想用来印证或者说提升价值感和品质感的一个部分。我觉得这样也是好的,但是它的占比不会太大,而且它可能会根据市场变化、设计定位去调整一些东西。羊绒材质,对于他们来说重要,但其实也没有那么重要,可能会因为成本、工艺等一些因素调整、取消。

CBNData:你们从去年8月份开始做淘宝直播,直播效果好么?

戴塔娜:这次疫情之后,有很多线下的百货店,都开始线上直播了。

我自己觉得,直播其实是非常好的拉新跟种草的一个手段。成交好像不一定是,至少短期内并不一定主要看这个数字。当然成交也很重要,它会给你一些信息的反馈,做这样一场下来,销售业绩也很重要。

直播跟微信(社群)又不一样,又多了一些即时互动,更多能在屏幕上看到主播,看到模特的状态以及他们的一些搭配。

CBNData:你们在12月10日跟李佳琦有过直播合作,当时卖的是什么?具体销售情况如何?

戴塔娜:我们当时做了一款羊绒围巾。我觉得他的直播间卖衣服相对就难一些,更多还是这种有点类似标品的商品。效果跟我们的预期比较一致,然后各个指标都还好。

直播间这么多,其实顶尖的也就那几个。因为资源太稀缺了,大家都在分流,都在各种逛逛看看。所以跟李佳琦合作,我觉得是在一个比较热的平台上露出,然后跟消费者互动,增加一些沟通的活力频次。对这次直播,我没有对生意(销售)规划有特别大的预期,但我觉得作为品牌的露出来说非常重要。

CBNData:您会觉得直播的意义更在于拉新、种草以及品牌曝光,带货不是最为重要,这跟BLUE ERDOS定价比较高有关系吗?

戴塔娜:可能会有。我觉得那些价格更低的品牌,可能更容易在直播间畅销,我知道有品牌各种门店导购都上直播。但是,不一定只是价格,有时候跟品牌想要的调性也有关系,跟不同的客人的习惯和期待都有关系。

CBNData:你们现在官方入驻的社交平台不是很多,应该只有微博和小红书,为什么?

戴塔娜:BLUE ERDOS(转型)三年了,首先它比较核心的优势还是产品。无论是从材质、设计,穿搭、系列感来看,整个品类的优势还是非常明显的,当然每年都在不断地检讨和改进的过程中。

其次就是品牌形象,我们在每一季的形象大片以及Lookbook等方面,都花很多心思,投入很大的精力、与一直合作的摄影师Jumbo Tsui讨论如何呈现想要表达的形象。所以能看到我们的形象在内核是有一致性的、每一季又有不同。这个是我们非常重视的。在品牌传播方面,品牌的调性和坚持特别重要。我们整个团队还是非常慎重的,没有说有什么热点就去追什么。其实有很多品牌来找我们做一些跨界合作,但是我们都没有做,因为不确定那个方向是对的。

品牌形象,其实特别敏感脆弱,如果做错了伤害会很大,当然如果你做对了,加分也会很多。这一块,我们一直比较慎重,希望与客人的沟通是对的、有效的。

 

作者:张晨曦

编辑:陈琪

图片由BLUE ERDOS提供

 

本文为“2020影响消费风向的人”系列专访报导之一。

2020年的开局,受新冠肺炎影响,企业复工推迟、线下出行减少,“活下去”成了消费行业共同面对的问题。但与此同时,为了“活下去”,为了破局,消费品牌和商家们迸发出了令人惊喜的创造。消费行业的趋势变化,往往始于小型黑马的破局创新,兴盛于头部大品牌的笃定改变。CBNData消费站作为消费领域前沿、深度的观察者,瞄准这两类影响流行消费的企业,老乡鸡、奈雪的茶、毛戈平、自嗨锅等8大品牌“关键决策人”,带来流行消费趋势风口的前沿洞见。

>> 点击前往阅读“2020影响消费风向的人”专题内容

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