文创并非博物馆的必选项

“博物馆做文创最怕的是跟风，不顾自身资源禀赋、不分青红皂白的简单模仿复制，会造成文创产品的同质化。”

两会期间，国际博物馆协会副主席、中国博物馆协会副理事长兼秘书长安来顺接受采访时曾明确表示，反对将博物馆文创经济指标化。

据2019年1月全国文物局长会议的公开资料显示，全国博物馆总数已经达到5136家，2018年全年共有近10亿人次走进博物馆。

博物馆作为一个通过藏品和相关研究展示、传播历史文化的公众文化机构，它的主要功能在于保存、研究、展览、教育，具有公益性质。

刚刚逝去的建筑大师贝聿铭主持设计的苏州博物馆在文创上起步较早，颇具特色。

2008年5月，苏州博物馆免费开放后，单独成立苏州市博欣艺术品有限公司负责运营文创工作。

博欣公司以建筑、馆藏、苏州地方特色手工艺为基本内容，注重研发具有区域文化特色的文创产品，倡导 “在博物馆贩卖美和时光”，先后打造出几个“网红款”典范。

例如秘色瓷莲花碗曲奇饼干、文徵明手植藤种子等。据介绍，公司30多人的团队中直接负责文创的设计核心人员就有4个。

2011年，苏州博物馆在淘宝网开设了网店，是最早触网的博物馆之一；

2015年11月，苏州博物馆艺术品商店入驻苏州诚品生活百货，如今拥有4家线下零售商店；

2017年文创产品销售额达到2000万，线上销售渠道包含了淘宝、天猫、微信商城、工行的融e购，其中90%来源于阿里平台。

作为苏州博物馆文创的负责人，蒋菡带领团队开发出了多款持续畅销的网红产品，但她更认同文创并不是每一个博物馆的必然选择：

上博文化创意中心主任胡绪雯接受零售君采访时也表示：故宫的案例很难被复制，“博物馆要找到适合自己特色的文创思路”。

成立于1952年的上海博物馆，从1986年开设柜台出售周边产品到如今线上线下的多渠道文创系列，32年来都有自己非常清晰的开发逻辑。

无论是和迪士尼这样的大IP强强联合还是配合上海博物馆同期举办的各类特展，上博文创开发逻辑的核心就是熟知博物馆的特色，将博物馆文化以巧妙的方式置入实体或虚拟的产品之中，让观众的文化体验有所延续，体现上海博物馆原馆长马承源20多年前提出的文创理念“把博物馆带回家”。

胡绪雯以最近在上博展出的董其昌书画艺术大展中“玄赏”绿豆糕食品文创为例，解释了其中的文创开发逻辑。

董其昌是上海松江人，松江米糕是传统名点，绿豆糕呼应董其昌绘画中的青绿色，再以山及其水中倒影为形，确定糕点外观，以此表现出董其昌笔下的山水意境。这款产品在董其昌大展期间，成为了网红食品。

2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，销售以馆中藏品为设计灵感的文创周边，包括水杯、手机壳、纸胶带、冰箱贴和多种文具，还包括馆藏复刻品罗萨塔石碑、葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、埃及王朝时期的法老像，等等。

上架不到一个月的时间里，99元一个的埃及女神玻璃杯卖掉了500个，6元一个的文件夹销量上万，大多数产品显示售罄。

“七八月份属于电商的淡季，我们上线之后也没有任何的引流，结果出乎意料，好多产品卖断货。”品源文华资深合伙人韩静在接受零售君采访时表示，大英博物馆、大都会艺术博物馆本身就是知名IP，拥有一定的粉丝，但这并不意味着这些博物馆天然就擅长文创。

对大英博物馆、V&A博物馆以及大都会艺术博物馆，品源文华采用了IP独家买断、深度开发、分授权的商业模式，主要业务涵盖商品授权、营销授权、线上零售、线下体验活动与零售，以及内容运营与营销。

韩静表示，文创产品的二次开发过程，其实是一个独创过程，其核心能力是团队针对每一个博物馆馆藏品的深度梳理和策划水平，结合博物馆的馆藏经典，品源文华“用设计和产品持续讲述一个有文化背景的故事，而不仅仅是图像的复制粘贴”。

对于韩静而言，真正的文创是“有灵魂的传播”。

天猫“新文创计划”

2019年1月初，天猫启动“新文创计划”，借力数据分析推动博物馆文创IP的开发。

目前天猫与博物馆合作分为两种模式，一种是博物馆自运营，另一种是IP授权模式。

自运营模式即博物馆在天猫开设官方旗舰店，天猫辅佐其进行数字化运营，目前三大世界级博物馆——大英博物馆、大都会艺术博物馆、V&A博物馆，均由品源文华以IP独家授权的方式引入中国在天猫开店。

2016年苏州博物馆和聚划算、女装品牌茵曼跨界合作举办以“型走的历史”为主题的线下走秀，首度尝试直播，获得300万的播放量。这也打下了苏州博物馆和天猫在品牌跨界合作上的信任基础。

蒋菡认为阿里巴巴在博物馆文创上的最大优势在于流量和品牌资源。

博物馆在做IP授权的过程中，每谈一个品牌都需要付出极大的沟通成本，从联络到最终的合作落地需要将近一年时间。

而跟天猫合作，“流量能发挥类似担保的作用，那么品牌会更愿意合作，并且可以同时跟好几家去对接，这样对博物馆方是降低了沟通成本”。

但她同时认为，阿里巴巴作为电商平台，在产品产出过程中节奏太快了，没有办法达到产品设计和打磨“百分百的满意”。

目前在天猫上有20万的品牌资源，这些品牌对于跨界合作，融合传统文化元素都野心勃勃：

V&A博物馆与周生生合作首饰、与野兽派联合推出香薰；kindle与敦煌研究院合作的设计款；立顿与苏州博物馆合作的才子文化茶；与故宫跨界的嘉士伯主题啤酒……

毕竟，故宫博物院这个超级大IP所取得的15亿元的文创收入，为大家提供了值得借鉴、却不可复制的样本。

如何确定博物馆的定位，博物馆要不要做文创，如何找到适合自己的文创开发逻辑，是全国5136家博物馆面临的新零售选题。

另一方面，如何利用数据，将品牌和不同博物馆的IP做精准匹配，设计出符合消费者需求的文创产品，是天猫和博物馆共同面临的议题。

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