再获红杉资本8亿投资,咖啡品牌三顿半凭什么一年半内四次融资?
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2020.03.26
饮品
三顿半是红杉资本最近五年在食品饮料领域投资阶段最早的一家公司。
红杉资本微信公众号披露的消费领域部分投资企业名单,图片来源:红杉资本微信公众号

最近我们通过红杉资本微信公众号披露的消费领域投资企业信息看到三顿半的身影,这也意味着红杉资本在最近完成了对三顿半的投资,目前三顿半工商信息还未变更,所以查询不到红杉资本投后股份占比,也暂时查询不到三顿半这轮融资是否有其他投资方参与。

从我们了解到的信息,红杉资本这次投资三顿半的估值在1.2亿美元左右,整体估值超过8亿RMB,而这次投资也是最近一年半左右三顿半获得的第四次投资。

三顿半过往融资记录,制图:FoodPlus研究分析团队

咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。

一方面体现在星巴克、雀巢等世界咖啡巨头在中国的动作,其中包括星巴克收回统一星巴克的股份,从而中国市场星巴克门店全部收归旗下,在上海兴业太古汇开设了星巴克臻选烘焙工坊旗舰店,这家门店已经成为上海地标性建筑以及热门旅游景点,同时还推出了一系列数字化举措,包括App预约点单、外卖业务等。雀巢则是在与星巴克建立咖啡联盟后已经在中国市场推出2波咖啡新品,其中包括胶囊咖啡产品以及高端速溶咖啡产品,同时还加大了中国市场咖啡产品的创新,包括推出冷萃即饮咖啡产品,果味的速溶咖啡产品等。

另一方面则体现在瑞幸咖啡短短几年时间从零开始到美国上市,利用资本以及科技的力量实现咖啡领域的弯道超车,如果按门店数量来计算,目前瑞幸咖啡已经成为中国规模最大的咖啡品牌,同时咖啡领域最近这几年的时间也受到资本的关注,包括今日资本投资Manner咖啡、Seesaw获得弘毅资本旗下百福控股投资等。

最后,也是最为核心的还是大大小小的咖啡店在中国一二线城市兴起,并逐渐转移到经济发达的三四线城市,另外则是一二线城市的咖啡在进行升级,这种升级受到国外第三次精品咖啡浪潮的影响,即核心体现在一二线城市咖啡普及率提升,并且在咖啡消费上有升级的现象,同时也在往三四线城市渗透与市场普及。

综合以上三个方面的因素,让中国咖啡市场蓬勃发展。

从咖啡供应端来看,也在凸显中国咖啡市场的增长,中国市场的咖啡豆主要依赖进口以及云南种植,近几年云南咖啡豆种植逐渐提升,并且市场上也出现优质的云南精品咖啡豆,这得益于过去几年云南政府、各大咖啡巨头公司以及云南当地的咖啡种植龙头企业大力在云南推广咖啡豆种植。而根据USDA的中国咖啡进口数据来看,过去几年复合增长率保持在18%左右。

结合红杉资本投资三顿半,有一些值得注意的信号和思考点:

①、三顿半是红杉资本最近五年在食品饮料领域投资阶段最早的一家公司;

②、这也是红杉资本第一次进入咖啡这个赛道,为何选择三顿半投资,值得思考与深究;

③、从三顿半过去几年的增速来看,是咖啡领域里增长最快的品牌之一,背后的增长源自于哪里,对于三顿半来说,其增长的动力与基础是什么;

④、中国咖啡领域的品牌创业逻辑是什么,以及作为投资方应该如何衡量咖啡领域的项目标的;

⑤、目前及将来,中国咖啡行业又存在什么机会,不论是大公司机会,还是创业与投资机会,亦或是咖啡品牌控股公司的机会。

接下来我们先来对红杉资本在食品饮料领域的投资风格、最近几年投资案例做一些分析和了解。

一、红杉资本在食品饮料领域投资策略与逻辑分析

我们先来看看红杉资本最近五年在消费领域的投资案例,从中是否能够判断出红杉资本在食品饮料领域的投资策略以及投资逻辑。

红杉资本中国基金2015年及之后消费品领域的投资,制图:FoodPlus研究分析团队

从以上18次红杉资本在消费品领域的投资来看,可以发现以下几个特点:

①、天使轮项目极少,嘉隽饮料是红杉资本比较典型的天使轮项目;

②、虽然A轮项目居多,但红杉资本投资资金数额都比较大,比如好彩头的A轮融资,红杉资本就投了2亿RMB,而沃隆是首次融资,红杉资本就投资了数亿RMB;

③、多数消费品领域,红杉资本都倾向于支持能进入行业第一梯队的,至少是细分品类第一梯队的,比如君乐宝营收在2018年已经达到130亿RMB,预计2019年在165亿RMB左右,接近200亿RMB;

④、整体侧重后期阶段,更像是PE对于消费品领域的投资;

⑤、休闲食品是红杉资本在食品饮料领域比较看重的赛道,以上三家公司都已经具备一定市场地位,其中甘源食品在上周刚刚通过首发申请,预计在2020年将会进入到资本市场;

⑥、对于早期阶段以及成长期阶段没有投资的优秀企业,红杉资本会寻求老股转让的方式进行投资,去年年底投资的江小白与最近投资的君乐宝就是典型案例。

基于红杉资本的这种投资风格,不难判断,投资机构在消费品领域的投资以及食品饮料领域的投资会更加注重确定性,也就意味着追求更加稳妥的投资回报。

消费品领域的投资对于红杉资本、IDG资本以及今日资本这样老牌投资机构来说已经深耕多年,形成了比较稳定的打法,一般不会轻易介入到早期阶段。而新进入消费品领域的投资机构,集中在这一领域的投资不过是最近3年左右的事情,从投资出手到在项目上得到反馈,也走过了一个小周期,许多投资机构也开始调整消费品领域的打法,有的跟红杉资本类似,侧重到后期阶段,而有的投资机构其投资策略逐渐成型,在消费品领域的投资也日渐迅速和高效起来,经纬创投和源码资本就是典型的例子。

可以预见的是大多数机构在消费品领域以及食品饮料领域的投资会整体往后期转移,其实这带来两个思考。

第一,后期阶段的竞争会非常激烈,同时企业成熟度也比较好,这个时候更加需要专业、资深的投资者,以帮助自身企业快速发展,新进入到食品饮料领域的投资机构是否有这种能力,是值得思考的。

第二,由于食品饮料领域的早期投资存在非常大的不确定性,如果大部分机构往后期转移,早期投资会存在一定的空白,对于一些愿意在这一领域深耕的投资机构来说就是机会,毕竟与红杉资本等一线基金竞争,是非常具有挑战的,另外培育出来的早期项目在成熟阶段,红杉资本等一线基金是后期阶段比较好的投资方。这里值得思考的是如何在食品饮料领域做早期投资的深耕,既能捕捉到好的项目,又能够避免这种不确定性带来的项目投资失败率。

再回到红杉资本对于食品饮料领域的投资策略上来,整体往后期转移,寻找细分行业里能够进入第一梯队的企业,这背后的原因可能有以下几个方面:

①、目前红杉资本的早期投资主要布局在科技领域,而科技领域的早期投资相比于消费领域更有可能带来超高回报;

②、早期消费领域的投资等待时间太长,比如此次投资的三顿半,如果在2018年就进入,则意味着投资周期要多增加两年的时间,值得注意的是红杉资本之前投资的两家食品饮料早期阶段的公司,分别有嘉隽饮料、HeyJuice,嘉隽饮料虽然规模已经突破1亿左右的瓶颈,但过去这几年在营收上并未有突飞猛进的发展,而HeyJuice目前几乎陷入停滞状态,从微信公众号的推文来看,活跃度已经大大降低,只是老产品还在销售,已经很久没有推出新产品以及新的品牌营销活动;

③、目前主要负责红杉资本消费及食品饮料板块投资的董事总经理郭振炜此前在中金研究二级市场食品饮料,更加侧重后期,可能跟目前红杉资本这种侧重后期的投资策略也有一丝关联。

二、三顿半作为近几年食品消费品领域品牌创业的标杆,有哪些做得独到的地方以及值得学习之处?

1、首先,需要深入思考和理解,什么是食品消费品品牌创业?

作为一家公司,一家创业公司,一家食品消费品领域的创业公司,在保证能生存的前提之下,还应该去注重并建设的东西就是食品消费品品牌创业的核心。

保证生存,需要有产品,需要生产产品的工厂&供应链,需要销售渠道,将产品卖出去,这种情况下也需要营销推广让更多人知道自己的产品。从这些环节里做拆解,需要解决的核心问题是产品及销售相关的,这个过程中需要保证公司现金流处于正常状态。

为了让一家食品创业公司生存,我们有很多种类型的解决方案,比如找到优质的经销商,进入有名的渠道,在线上建立核心的销售渠道,通过数字化营销的方式扩大宣传,加大公司投放力度,通过融资从而保障资金储备等。

但一家寻求长期发展的食品消费品创业公司不应该为了生存而牺牲掉一些长远的利益与长期发展的基础,尤其是食品消费品品牌的创业。试想一个问题,如果一家食品消费品公司能够在市场上发展10年甚至数十年,最终沉淀下来的资产和核心能力有哪些?

分有形资产和无形资产,有形资产包括了厂房、生产设备、研发设施等固定资产,无形资产包括了品牌、产品专利、产品配方、技术储备、资金储备、金融资产、长期股权投资等,核心能力则管理团队、组织能力、市场洞察、产品创新、销售网络等。

综合来分析其中的关键要素,则是优秀的品牌资产、强大的产品组合、扎实生产供应链体系、广泛且坚实的销售网络、优秀的企业文化与组织能力以及管理团队、强大的现金流能力与资金储备、敏锐的市场洞察与产品创新能力。

消费品品牌创业从第一天开始,甚至还没有开始的时候,就已经开始了这些关键要素的建设与打磨。如果忽略了这些,一味的去思考如何生存或销售额如何增长,就会顾此失彼导致公司长期的核心竞争力与长期发展价值打折扣,甚至丧失成为一家优秀食品消费品公司的可能性。

所以,作为食品消费品品牌创业,应该立足于脚下,着眼于未来,解决好公司生存问题的同时建设各项长期发展的基础,思考清楚公司长期的发展目标,以及品牌的长期定位。

2、我们先来回顾一下三顿半的发展历程,以及其中的重要关键点。

三顿半创办至今重要的发展节点,制度:FoodPlus研究分析团队

三顿半创办于2015年,最早除了挂耳咖啡产品之外,还推出了各种跟咖啡不相关的产品,比如巧克力、粽子等,这可能跟三顿半的品牌名称有关系,根据创始人的透露,三顿半意味三顿饭之外的那半顿,所以取名三顿半。

从三顿半创办至今重要的发展节点图可以看到,三顿半一些重要的发展历程与重要的时间点,其中在三顿半早期最为核心的有两个方面:

a、通过手冲咖啡套装这种周边产品,以及产品销售主要聚焦到一些小众的但对精品咖啡有认同的线上电商中,比如下厨房、小红书等,通过若干个小众的电商培养一批对三顿半品牌有认同感的精品咖啡爱好者,形成了早期最核心的品牌受众,三顿半还在一些咖啡内容上做输出,比如手冲咖啡的教程等;

b、深耕咖啡产品的开发以及做平价的精品咖啡产品,最核心的是便捷式冷萃滤泡咖啡产品的推出,冷萃咖啡是精品咖啡里更高级也更受咖啡爱好者欢迎的一种咖啡冲泡方式,三顿半推出的这款产品可以很好解决精品咖啡爱好者自行制作冷萃咖啡便利性的问题。

而对于三顿半开始爆发性增长到现在为止,最核心的有三个方面:

a、持续进行咖啡产品的创新,推出精品速溶咖啡产品,将冷萃咖啡做成冻干咖啡粉的形式,一方面降低了精品咖啡的消费与饮用难度,另一方面让三顿半直接进入了庞大的速溶咖啡市场;

b、开设天猫旗舰店,依托于阿里零售平台通过各种品牌建设与营销推广的方式让品牌与精品速溶咖啡产品出圈,这让三顿半有机会让其创新性的精品速溶咖啡产品接触到更加广泛的消费群体,是更广泛的咖啡消费者以及泛咖啡消费者,而不仅仅是精品咖啡的爱好者;

c、借助资本的力量,风险投资基金进入一方面可以给公司提供很好的资金,另一方面也可以进一步扩大公司的知名度,影响更多的潜在客群,而最为关键的是资本进入可以规范一家公司的运作以及给一家公司带来资源和经验。

整体而言,三顿半的发展以及在产品上的迭代都蛮顺利的,这个过程中自然少不了三顿半做得对且做得好的事情所带来的价值。

3、剖析三顿半在产品创新、品牌建设、市场营销以及整体运营发展上的可取之处

对于三顿半在产品上做的事情,不能简单理解为将速溶咖啡升级为冻干速溶,也不能简单理解为是将冷萃精品咖啡的速溶化,应该从多个方面综合来看,这是一套组合式的创新,即围绕优质咖啡提供了生活化的解决方案。

 

三顿半精品速溶咖啡工艺流程图,图片来源:三顿半冷萃即溶咖啡产品介绍手册

首先是产品品质,采用精品咖啡豆,咖啡萃取采用冷萃工艺,不同于传统速溶咖啡的生产工艺,甚至与普通的冻干工艺也有一定差异,一系列提升品质的组合下决定了三顿半精品速溶咖啡的产品品质。

三顿半产品包装,图片来源:三顿半官网

其次是在包装上,采用微缩后的咖啡杯造型来对产品进行包装,就好像一杯小小的咖啡拿在自己手上,而咖啡杯的造成也能够跟现磨咖啡产生联想,平时20元-30元的一杯咖啡装在了这个小罐子里,价格在6元-7元左右。同时,包装的造型也很讨巧,不同的风味采用不同的颜色,可以带来很好的视觉享受。

最为关键的是三顿半各个口味组合之下提供了优质咖啡生活化的解决方案,即可以用热水、冷水冲泡,也可以用牛奶、气泡水等饮料冲泡,根据不同的消费者对咖啡风味的喜欢,开发了不同风味以及浓度的咖啡产品,用一套产品解决了多种场景之下的咖啡需求。

三个方面组合在一起,三顿半在产品创新上呈现出了便捷式的优质咖啡解决方案。

品牌建设与市场营销上,三顿半是我们观察到的众多咖啡品牌里以及食品消费品创业型品牌里做得比较出色的,既兼顾到了品牌长期的价值沉淀,也兼顾到了营销中创意的呈现,同时实现了品牌与产品的推广。

作为典型的例子是三顿半的联名产品计划,即三顿半的0号咖啡战略,在三顿半的联名产品中基本上都是与咖啡师、咖啡品牌的联名,比如少数派咖啡治光师、田口护,以及韩国的知名咖啡品牌FRITZ。以下是三顿半与FRITZ推出的联名产品,以及推出联名产品背后的故事。

 

三顿半与韩国知名咖啡品牌FRITZ推出的联名款产品,图片来源:三顿半官网

从联名产品的销量来看,虽然不及经典产品线的销量,但不同的联名产品累计销售额也已经成为三顿半营收的重要组成部分。

在品牌塑造与市场营销方面,三顿半还擅长与插画师以及各种旅行达人进行合作,同时在天猫各种大促活动之下,三顿半的节日营销也颇有意味,不同于其他品牌直接降价打折的方式,三顿半每一期天猫官方的大促活动都会有一个主题,之前有的主题包括了天猫旗舰店刚开业时的原力觉醒、NEW HOPE等。

三顿半返航计划推出的周边产品,图片来源:三顿半微信服务号

 

在2019年比较三顿半比较有名的营销活动是返航计划,即精品速溶咖啡产品的空壳回收,当时在全国17个城市设立了29个空壳回收点。作为一个线上为核心的品牌,呈现了一个线下营销活动。

另外,不得不提的是三顿半的周边产品计划,这些周边产品主要围绕两个方面,一个是跟咖啡消费与饮用直接相关的,即各种类型的咖啡杯,另外一种是有创意的小物件,其中以小徽章为主,这些周边产品一般搭配三顿半线上的营销活动来展开,多买则赠送周边的策略,在普及了周边产品的同时,也提升了三顿半天猫旗舰店的客单价。

团队整体是比较务实的,从三顿半工商信息查询到一共有5位创始人,很少在媒体以及各种行业公开活动上看到三顿半创始人的身影,这也是值得学习的一点,即让产品和品牌说话,不让过多的曝光和声音干扰到品牌,同时团队也投入更多的精力与时间在公司发展、品牌建设以及产品创新上。

三、如何判断三顿半这家公司,以及未来发展的可能性?

三顿半在短短两年已经从一家年营收1000多万成长为一家年营收1-2亿左右的公司,如果判断这家公司以前的发展与成长,自然有许多值得挖掘的做得好的地方,但如果要判断这家公司以后的发展以及长期价值,则需要切换视角来做思考与评估。

比如,红杉资本对三顿半的这次投资,在未来能否带来好的回报,以及作为一名食品饮料的投资者,现在三顿半还是一个值得投资的时机吗?

接下来我们从公司基础、市场机会、市场格局、团队能力、未来可能性等角度来分析三顿半这家公司是否具备长期价值,是否是一个好的投资标的。

1、公司基础

中高端咖啡领域是一个需要注重文化、强调品牌的地方,一方面是要维持现有消费群体或粉丝的关系,同时引领这个群体去探索更多咖啡的可能性,另一方面需要拓展客群,而一旦拓展客群之后,消费群体会泛华,泛华会稀释品牌之前积累。所以对于一家咖啡公司来说品牌的建设、文化的塑造、生活方式的呈现,是一件需要持续进行的事情。

对于三顿半而言,从2015年开始到现在,在咖啡方面的沉淀以及品牌方面的沉淀已经有近5年的时间,这是三顿半接下来发展的基础,如何维持这些无形资产的增长,则需要持续进行产品创新、好的设计以及创意,从三顿半过去这几年时间以来也体现了其团队拥有这方面的能力。

如何加强这种能力以及充实这方面的团队,对于三顿半未来发展来说至关重要。最近从三顿半微信服务号推送的招人相关文章可以看到,在有意识的进行人才储备、团队储备以及组织能力建设,整体将团队分成了三部分,分别跟设计创意相关的、内容与活动相关的、零售与策划相关的。

三顿半最近发布的招聘计划,图片来源:三顿半微信服务号

 

同时咖啡生豆作为一种初级农产品,是一个非常注重供应链建设的行业,而精品咖啡豆的供应链大多数集中在国外,非洲、巴西等地,虽然云南咖啡已经开始起来,逐渐成熟,但优质的咖啡都种植庄园并不丰富。

目前三顿半更多是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系,而国外许多精品咖啡品牌更多是深入到产业链,从咖啡种植开始、生豆处理就已经介入,比如美国的三大精品咖啡品牌,知识分子、Blue Bottle、树墩城,在全球各地都有非常稳定的咖啡生豆供应网络。

如果三顿半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供应体系,是一件非常值得期待的事情,一方面可以丰富产品,另一方面可以加强其在咖啡领域的地位,但这又是一件非常困难、有巨大挑战的事情,也许需要5年甚至10年才能完成。

同时虽然三顿半拥有自有的咖啡烘焙工厂,但核心的精品速溶咖啡产品并非自有工厂生产,虽然早期与工厂签订了独家协议,但非自有供应链如何保证效率、控制成本以及稳定性,是需要考虑的问题,同时精品速溶咖啡目前国内已经有多家工厂生产,在生产端如何建立起优势,也是三顿半接下来需要面对的问题。

不过如果工厂资产优质,并且拥有先进的生产线,并购不失为一种好的选择以及供应链能力建设的策略,从而解决在生产端可能存在的隐患。

三顿半过去销量几乎来自于其天猫旗舰店,目前线下虽然有在进行布局,但整个线下销售网络的完善程度是比较低的,而作为其他咖啡巨头以及一些老牌的咖啡公司,线下销售网络是其强项,如果这些公司也推出精品速溶咖啡产品,三顿半在精品速溶咖啡领域的市场地位有可能受到挑战。

目前已经看到一家线上精品咖啡初创品牌开始与三顿半进行差异化竞争,虽然这种竞争还没有进入到线下渠道,但这种可能性始终是存在的。

 

时萃咖啡精品速溶咖啡产品与其他产品对比,图片来源:时萃天猫期间店

三顿半在产品线布局上,目前涉及的产品主要包括精品速溶咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆,暂时还没有涉及到即饮咖啡以及胶囊咖啡,虽然在长沙有开设线下店,但更多是一家样板店,严格意义上不能称作有现磨咖啡产品线。在精品速溶咖啡之外,三顿半应该如何寻找增长点,其实不论是即饮咖啡,还是试图进入胶囊咖啡,对于三顿半过去基础以及团队能力来说都不是一件简单的事情。

2、市场机会、市场格局

消费者对咖啡的需求可以通过非常多方式来满足,随着咖啡在中国市场的普及,整体咖啡市场在快速增长,门店类型的现磨咖啡一直在持续增长,即饮咖啡也在增长,胶囊咖啡也保持不错的增长态势,这主要体现在雀巢旗下的多趣酷思上,无人咖啡机也在逐渐普及,但速溶咖啡整体在下滑。

 

咖啡消费竞争分析,制图:FoodPlus研究分析团队

如何找到中国咖啡市场增长最快的咖啡类型,并且在此建立起优势与核心竞争力,目前整体速溶咖啡在下滑,但速溶咖啡也在升级,从中低端往中端、中高端以及高端转移,在前一篇Daily文章中我们就分析了雀巢与星巴克组成的咖啡联盟推出了星巴克品牌的高端速溶咖啡产品(关注食品创投洞察by FoodPlus公众号,回复【高端速溶】可以查看这篇文章)。

从目前三顿半的产品定位以及品牌定位来说,中高端、高端速溶咖啡市场是三顿半的机会,如果产品持续创新、迭代,渗透到线下零售渠道,有可能在这一领域(中高端、高端速溶咖啡)与雀巢一较高下。

3、未来可能性

对于三顿半未来的可能性从几个方面来分析:产品、渠道、公司。

现有产品的增长与渗透,是眼下三顿半的重中之重,以此建立起竞争壁垒。而产品多元化对于三顿半未来的长期增长是决定性的,体现在进入即饮咖啡市场,如果线下店(空间)也是产品的一部分的话,现磨咖啡也是可能的策略之一。

渠道方面,向企业提供咖啡解决方案是增长点之一,如何发挥出现有天猫店的潜力,以多个电商渠道发展,也是增长点之一。更为核心的上面也有提到过,建设线下销售网络。

公司层面,则是成为一家拥有多个咖啡品牌的咖啡控股公司,而并非只是三顿半一个品牌。例如雀巢,旗下除了雀巢主品牌之外,还有两大胶囊咖啡品牌:Nespresso浓遇咖啡、Dolce Gusto多趣酷思,除此以外还在北美收购了两个咖啡品牌,分别是Blue Bottle和Chameleon。JAB旗下的JDE就是一个拥有40多个品牌的多元化咖啡控股公司。

咖啡品牌与咖啡公司由于有文化沉淀,并且与人们的日常生活息息相关,如果在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好,并且在供应链上建立基础,其实比较容易做成一个经久不衰的事业。从这个角度上来看,是三顿半的机会。

四、分别从大公司、创业与早期投资、投资控股这三个视角来分析中国咖啡行业的机会

从拿下咖啡市场份额较大的公司以及新机会的角度来划分,我们大致可以把中国咖啡市场的参与者分成四种类型,分别是国际咖啡巨头、连锁咖啡巨头、即饮咖啡以及代表性的新兴咖啡品牌。

中国咖啡市场的四种参与者分类,制图:FoodPlus研究分析团队

 

对于大公司来说,并购整合是最直接有效的方式,前提是有互补性和符合战略的情况下,例如雀巢在中国咖啡领域做并购的可能性会比较小一些,除非在精品咖啡类别里出现爆发性增长,这是目前雀巢中国咖啡业务覆盖不了的。但对于JDE来说,在中国还缺乏有市场竞争力的咖啡品牌,尽管麦斯威尔并入了JDE,但速溶咖啡市场下滑,麦斯威尔的市场地位也受到了影响。

如果从有机增长的角度,由于中国咖啡市场处在快速增长与普及的阶段,一二线城市与低线城市其实是存在消费差的,一二线城市采取中端以及中高端咖啡战略,旗下具有性价比的咖啡产品则可以大力进入低线城市中。

对于创业与早期投资来说,尽管中国咖啡市场在蓬勃发展,但基本上各种类型都有大公司入场,拼运营效率、供应链能力、资本实力,是很难与其竞争的,只能寻找相对空白市场建立起差异化的竞争力进入到市场。

即便是瑞幸咖啡,成立短短一年多即登录美股上市,但瑞幸也是借助了移动互联网、咖啡外卖等机会,以补贴的方式进入市场,并逐步建立起规模优势。

前面其实有提到,中高端及高端咖啡是一种重文化以及生活方式呈现的市场逻辑,把门店咖啡排除开之后,其实包装零售咖啡以及即饮咖啡其实是缺少优秀品牌的,这是咖啡品牌创业的机会。

对于早期投资来讲,就要看中高端以及高端咖啡在中国的占有率会达到多少,对于包装零售咖啡来说,单杯售价达到10元就属于高端,5-10元左右属于中高端,而对于即饮咖啡来说,10元-15元属于中高端,15元甚至以上属于高端。

这种价格相比于现磨咖啡具备一定的竞争力,一般门店现磨咖啡的价格在25元-35元左右一杯,不过大多数现磨咖啡有社交属性,同时门店空间有溢价,所以这种对比之下,高端定位的咖啡会受到局限,但作为一个定位于中高端与高端的咖啡品牌来说,需要有一个不同定位与价位的产品组合。

不同品牌定位以及文化定位的咖啡品牌会吸引不同的咖啡受众,这种市场客观情况会出现一种情况,即出现集中度比较高的头部品牌之外,还会有许多长尾型的中型规模品牌。这种情况下,做多品牌控股会是一种进入咖啡行业并且成为主要参与者的重要方式。

不过对于在咖啡领域的投资控股型公司来说,需要多种复合能力才有机会经营好多个咖啡品牌,这里可以把Peet's Coffee作为一个很好的案例,和JDE同属于JAB Holding旗下,最近也传出来消息这两家公司会合并,并且在合并之后进行IPO,合并之后的公司名为JDE Peet。

咖啡是一个好的行业,优秀的咖啡品牌也会是好的投资,我们在之后会推出咖啡品类的深度研究分析报告,深入来探讨、研究咖啡行业的机会以及如何把握住这些机会。

 

本文封面图来源:微博@三顿半

本文转载自FoodPlusHub(ID:FoodPlusHub),已获授权,版权归FoodPlusHub所有,未经许可不得翻译或转载。

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