夏天都快来了才推出鼠年联名,优衣库的底气在哪?
大闪电第一财经商业数据中心原创
2020.03.26
UT:从平平无奇的白T到人手一件的潮流利器。

3月23日零点,优衣库与AMBUSH合作的迪士尼米妮主题UT系列正式发售。一天之内,6款联名UT在天猫店铺销售已逾万件, 虽不及去年夏天全民疯抢Kaws联名UT的盛况,但也算成绩斐然。在快时尚加速萎缩的今天,优衣库UT为何能发展成为品牌的爆款之一?

一件白T恤

UT即“UNIQLO T-shirt”的缩写,代表着优衣库旗下的印花T恤系列。 UT的诞生,就是奔着爆款去的。

这个之前被美国垄断的面料,经过优衣库的开发后降低成本生产,最终成品降价销售。一时间“优衣库摇粒绒衫,1900 日元”的广告在东京原宿铺天盖地,那一年摇粒绒卖出了200万件。

1984年,优衣库在广岛的第一家店铺 来源:bloomberg

2000 年秋冬,优衣库设计了 51 种色彩的摇粒绒衫推向市场,售出了 2600 万件,成为迄今最热销的商品之一。

2002年,优衣库在快速扩张之后撞上业绩的天花板。 为了走出困境,优衣库采取了很多策略。时任社长的柳井正想到了“再造一件爆款”, 他选择了基础款白色T恤作为主打产品,按照品牌质优价廉的路线创造了UT。

但最初的UT,让柳井正摔了个大跟头。由于T恤不像摇粒绒有技术壁垒,都能生产的白色T恤,印花成了唯一的不同。 但UT诞生之初,柳井正并没有在印花上花太多心思,简单的卡通+品牌logo成了UT的常见印花款式。白色T恤+粗糙印花的组合让UT看上去廉价非常,长年累月的素净风基本款也让优衣库被贴上“土”的标签。UT并没有如愿成为新的爆款,销量的惨淡一直持续到2006年。

两个男人

打开抖音小红书,很多所谓的潮流博主,推荐穿搭永远是工装裤 + 匡威、Vans + 优衣库 x Kaws。虽然在十年前就已经瞄准年轻人市场,但UT与“潮流”挂钩也经历了一个漫长的过程。

2006年,设计师佐藤可士和(Kashiwa Sato)走马上任,担任优衣库设计总监。他深受波普艺术家安迪·沃霍尔影响,认为品牌标志需要不断重复才能达到影响力。

“提炼元素然后不断重复”| 来源:GQ

在他的操刀执行之下, 红色方形UNIQLO logo在各类广告、海报上反复出现上百次,或是横或是竖。 UT也被装在罐头里,摆满了店面的整面墙。

    将UT装在透明罐头中出售 来源:虎嗅网

同时,佐藤可士和还打出"More than just a T-Shirt"的口号。他提出T恤应该是自我表达的载体,UT售卖的不应该仅仅是T恤本身,而是印花上所代表的文化符号。自此,优衣库开始与动画、电影、影视、游戏、食品等多个领域的公司以及设计师进行合作,创造属于各种文化的T恤,销量随之上升。

一件印着卡通图案的廉价 T 恤,逐渐转变为自我表达的渠道。

但联名的“招数”也并不能持续奏效。早在UT之前,跨界联名就是快时尚品牌增加溢价的常用招数。比如H&M从2004年起,每年都和设计师品牌或奢侈品合作。当年H&M与老佛爷的联名设计款,引发的排队潮不输KAWS联名款。但渐渐地,消费者开始产生对跨界联名审美疲劳。眼看着UT也将步后尘,一位真正将UT打上潮流标签的男人出现了 。

2014年,日本潮流艺术家NIGO接过UT艺术总监的职位。

NIGO与KAWS来源:thesources.com

“我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT。因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有”。他这样说。

在NIGO的操盘之下,UT的合作对象变成“各行各业的顶尖存在”。

顶级IP与UT实现强强联动,将IP的粉丝转化为优衣库消费者。不过,UT也会选择较小众的IP,比如纽约艺术家Timothy Goodman,覆盖长尾人群。这些新生代IP借助UT实现品牌推广,触及更多市场。总之,不管是大众流行文化还是小众亚文化,UT都能成为它的载体。

优衣库官网在售UT联名品牌及IP  来源:品牌官网

一种生活方式

来源:Nowre

诚然UT并非是人们穿着潮T的唯一选择。UT之所以能到达如今的影响力,与优衣库“服饰人生(Wear For Life)”的定位有很大关系。相比较H&M、Zara这样的快时尚的品牌,优衣库更愿意接受“介于时尚和基本款中间”这一定位。每一次的联名款UT都有面向不同性别和年龄层次的设计。消费者可以买来作为亲子装或情侣装,通勤、出街、聚会都可穿搭。再加上两位数的价格,就算是品质被吐槽“只能穿一季”,每一轮新款抢个三四件已成常态。

一件用来探索低价战略的试验品,后来却因为广泛的跨界合作,成为如今服装品牌中的一个文化符号,UT的成功经验,值得埋头做联名的所有品牌学习。

 

编辑:董芷菲

封面来源:HYPEBEAST

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