现调鸡尾酒都能送上门了,还有什么是不能外卖的?
董芷菲第一财经商业数据中心原创
2020.03.25
餐饮
疫情尾声酒吧开门迎客,但一些酒吧打算继续把外卖鸡尾酒做下去。

疫情加速各种业态上线,鸡尾酒酒吧也在原有商业模式上“微创新”。北京、上海、杭州、成都、西安和广州等大城市都有酒吧推出外卖鸡尾酒。

2月3日,广州的酒吧庙前冰室推出了外卖瓶装鸡尾酒。它可能是最早的一例。随后,北京三里屯的酒吧Scandal、杭州Late Market等酒吧也陆续上线外卖鸡尾酒。虽然现在全国酒吧陆续开业恢复营业了,但一些酒吧打算把过去一个月的“外卖试验”继续推进,包括杭州酒吧 Late Market和上海的E.P.I.C。

鸡尾酒外卖长什么样?

和其他现调饮料类似,“颜值高”可能是鸡尾酒外卖吸引消费者的第一步。

因为疫情期间物流限制,杭州酒吧Late Market 没能引进瓶瓶罐罐,它的老板Jinn就地取材用了店里的封口袋。没想到这种简单的包装加上手写标语和柠檬薄荷叶等新鲜食材后,在消费者中反响还不错。

Late Market一些外卖产品(来源:Late Market 公众号)

Late Market第一批消费者主动把外卖鸡尾酒晒到了朋友圈。在大众点评上,Late Market和它的分店Late Company最新的评论都来自外卖鸡尾酒。“因为觉得是新事物吧,消费者会把它po在朋友圈。” Late Market老板Jinn说。他总结出外卖鸡尾酒像是一种社交货币。消费者口碑传播为Late Market带来了一些花店、蛋糕店的合作邀约。

为力争“上相”,许多外卖鸡尾酒的酒标经过精心设计。上海的鸡尾酒酒吧E.P.I.C就以波普艺术家安迪·沃霍尔的名画金宝汤罐头为灵感,设计了外卖包装。他们还专门定制了罐头包装,为此等了两周。

E.P.I.C 罐头鸡尾酒(来源:E.P.I.C 公众号)

在酒吧老板心中,鸡尾酒和平时在餐厅食物类似,都需要现点现做现饮的。因此外卖鸡尾酒配送主要用外卖平台或闪送,一些酒吧也能自提。Late Market、E.P.I.C、庙前冰室等酒吧还试图走出同城,触达外地消费者。Late Market十分之一的单量来自杭州本地之外。这家店的老板Jinn说这些外地的订单主要来自搬离杭州的熟客。

总体而言,外卖鸡尾酒比店里便宜,大约是堂食酒单的5-7折不等。点评上就有消费者提到外卖鸡尾酒很划算,“一袋可以做两份,算下来只有堂食的四分之一”。近期也有酒吧推出了“增值”的外卖鸡尾酒,比如在上海和成都开店的 Lotus 就推出了定制酒标的鸡尾酒,一瓶售价188元,远高于其外卖酒单售价。

Late Market外卖最便宜的一款鸡尾酒定价35元,但店内一杯酒入门价是80元左右。“因为外卖和店里的体验感不一样,店里的附加值不能带到给消费者;而且这个定价是为了对客人吸引力更大”。Jinn说他们外卖鸡尾酒扣除人工和房租后整体是亏损的。“收入对于损失来说杯水车薪,做外卖是想要现金流。”

E.P.I.C的老板Cross Yu告诉CBNData,他店里经典鸡尾酒的价格在98元左右,外卖68一杯相当于店里的七折。这是为了维持熟客关系。“如果老客一个月喝不到我们的产品可能不太好……(做外卖)多少能帮到店里减轻一些(负担)。开着也是开着,不如做些事情。”他说。

CBNData接触的两家酒吧老板对鸡尾酒外卖成绩还满意。E.P.I.C上线两周后卖了1000罐头,而且复工后线下经营情况也不错。

Late Market在上线鸡尾酒外卖的一个月内卖了300单。Jinn说这个数量和单家店一个月的线下消费频率差不多。但因为每杯单价更低所以利润更薄。Late Market “消费曲线”回落也比较快:60%的订单集中在第一周,后几周逐渐下降。“我们的传播半径有边界。可能因为没有更新会失去一波流量。” Jinn打算之后每两周推出新的外卖酒单。未来,这两家店都打算把外卖鸡尾酒常态化,之后可能会和其他品牌联名。

外卖鸡尾酒看上去不错,为什么之前少有酒吧做?

鸡尾酒外卖有一定技术难度。

还记得当时星巴克为什么不愿意做咖啡外卖吗?鸡尾酒酒吧的理由也是类似:经不起配送路途“折腾”。因为酒精易挥发,鸡尾酒赏味窗口期可能比意式咖啡更短。不少鸡尾酒还含有气泡(二氧化碳),这种成分更不稳定,外送难度比较高。

另外,喝酒多数情况下是一种社交行为。大部分人去酒吧不仅是为了摄入酒精,还包括社交、互动以及体验氛围。除了少部分老酒友(酒鬼),普通消费者在家独酌的场景不多。

想自己在家喝一杯鸡尾酒的人可能会选择DIY。知乎上“如何在家做一杯鸡尾酒”有一百多个回答,超过8700个关注。“在家做”和“店里喝”之间,留给外卖鸡尾酒的市场空间不多。

鸡尾酒随叫随到,这些公司也想做

疫情可能是第一次这么多中国酒吧做外卖鸡尾酒。在这之前,只有为数不多的几家公司在尝试让鸡尾酒走出酒吧。

一个叫LAIBA鸡尾酒电商平台2017年中旬就尝试推出手工瓶装鸡尾酒。LAIBA是由餐饮老板兼调酒师 Micheal Chen 推出的“国内首家制作纯天然瓶装精酿鸡尾酒的品牌”,号称自己的产品能还原酒吧调酒师现做口感。

在疫情期间,LAIBA和金酒品牌Peddlers Gin合作,推出了“bar in a bottle”(瓶中酒吧)项目。它把E.P.I.C、Shake、Odd Couple等京沪9家酒吧的经典鸡尾酒做成瓶装。酒吧提供配方、酒标设计和推广视频的概念,LAIBA生产和销售瓶装鸡尾酒。它们将这系列酒饮利润的四分之一捐赠给武汉红前线医务人员。

LAIBA、Peddlers Gin 和酒吧合作的产品(来源:LAIBA小程序)

全球第二大葡萄酒与烈酒公司保乐力加在尝试外卖。它旗下的Ask Jerry最初是个公众号,现在也入驻了饿了么开始卖酒。这个外卖商户主要销售RTD的各种酒饮,还有鸡尾酒基酒(比如保乐力加旗下的绝对伏特加、芝华士等)加配料的套餐,和来自LAIBA、Noveltea等品牌的瓶装鸡尾酒。不过它产品月销量只有个位数。Ask Jerry更像是一个实验性质的项目,它距离大众消费还有比较远的距离。

当然,鸡尾酒工业化的极致早有先例:锐澳、三得利以及杰克丹尼。在一些鸡尾酒爱好者心中这些只是饮料,根本不算鸡尾酒。

在中国,鸡尾酒(尤其是低度数鸡尾酒)有成为大众饮料的潜质。喜茶、星巴克并非主打酒精的连锁品牌也都推出过含酒精饮料。喜茶的醉醉系列(如醉醉葡萄啤)在几乎所有门店都有售。星巴克去年夏季推出的气炫冰山美式是一款含酒精的咖啡饮料。它的烘焙工坊也卖一系列鸡尾酒。

鸡尾酒酒吧外卖到底是短暂的风口,还是能成为长期销售渠道,目前还很难说。不过,酒精——尤其是低度数酒精饮料,会随着酒吧行业两位数增长逐渐成为中国消费者生活中的一种常态。为了让你喝点什么,酒吧、茶饮和咖啡馆这些商家也在探索更多方法。

 

题图来自:Late Market

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