规模百亿的密室行业被按下暂停键,他们该怎么办?
董芷菲第一财经商业数据中心原创
2020.03.18
娱乐产业
发展O2O、IP化经营是趋势,有些品牌还选择了“轻资产化”

如果说疫情对餐饮业的冲击是中期、可补救的话,线下娱乐业态(比如密室)的受灾可能更长期也更严重。

3月中,在玩家消费力高、密室“连锁化”最高的上海,不少密室在筹备开业。瞄准白领客群、团建市场的GIR沉浸式主题游戏馆(以下简称GIR)是其中一家。它的老板 April告诉CBNData,目前他们在进行店内消毒,等待市场监督局通知,预计4月中恢复营业。在停止营业的这50天里,April在反思线下实体店的经营状况 。

2月22日,GIR选择“上线”。它和线上剧本杀App“戏精大侦探”联动:二者在社群里举办线上剧本杀、在线上推出“平行剧本”。不过,和戏精大侦探App的合作更像是一次线上试验,并不能为GIR直接产生收入。GIR的老板 April 说:“我们在探索O2O。未来会在线下的场景机关中融入线上的玩法。”

GIR的一些主题(图片来自:GIR沉浸式主题游戏馆 微博)

“船‘重’难掉头”是许多实体密室和游戏馆的困境。如果你玩过线下剧本杀和密室,大概不难理解为什么这个行业被视作重资产行业。它的装修成本常常在百万的量级。每次推出新产品——新主题往往意味着新装修,甚至需要租新的门店。这还不包括服装、道具维护、NPC(参与游戏的非玩家)工作人员带来的成本。

在疫情下,密室和沉浸式游戏馆没有多少余地自救。它不比餐饮行业,能推出一些零售产品,比如挂耳咖啡、饼干零食或是半成品菜。作为一种体验服务的产品,密室和游戏馆在疫情期间不能迅速零售化。可以和密室对标的电影院做了一些零售的尝试。万达影城、博纳国际影城和金逸影城等推出了外卖:爆米花、烤肠和可乐等。但也远水救不了近火。

许多密室、剧本杀的老板在等待线下消费复苏。考虑到剧本杀的特性:近距离社交、长时间聚集在密闭空间内,他们等来的客流可能比餐饮业态更慢。

“这种很强调社交性的场合,即使现在营业的意义也不大,因为其实最终的影响(业绩)因素还是消费者信心。”奥秘之家的CMO陈振告诉 CBNData。

因为发现行业规模化的限制——密室场次、消费者有明确上限,财务模型难有大突破,奥秘之家2018年就开始做轻资产转型。除了关闭坪效不佳的线下门店,只留下北京3家店之外,它的主要策略是推出卡牌游戏等文创。其中最成功的产品、和故宫合作的解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》自2018年12月出版以来累计销售了43万册,销售额超过1亿元。

因为轻资产的布局,奥秘之家受瘟疫影响程度比全部押注线下的密室或游戏馆的更小一些。陈振说他们线下业务占比约四分之一,线下的员工人数占全部员工的四分之一。

解谜书作为零售产品能为这些密室、沉浸式游戏馆带来一些收入。奥秘之家和故宫合作的第二套游戏书预售额达超过1400万。另一个IP合作——它和《唐人街探案3》合作的游戏书也预售了87.3万。奥秘之家的CMO陈振表示,销售额虽然符合预期还是受到了疫情影响。因为《唐人街探案3》没有如期上映,合作的宣发也都推迟了。

《谜宫·如意琳琅图籍》(图片来自:故宫博物院出版社)

在新冠疫情这个特殊时期,似乎形态越“轻”的密室、解密游戏越好做。

线上剧本杀和密室迎来了流量高点。“我是谜” APP在 1月25日平台访问人数突然暴增,超越历史新高,不得不临时叫程序员修复扩容。第二天下午五点刚新增了5台服务器,半小时又崩溃了。在全国人民“宅家”这段时间内,“我是谜”在原有千万月活用户的基础上增加了20%的用户。

QuestMobile ,春节期间免费社交应用榜单前列都被游戏类占据,垂直游戏品类“我是谜”排名第三,之后是两款狼人杀应用。不过,线上剧本杀的变现依然困难重重。哪怕是最受欢迎的“我是谜”也还在亏损中。

沉浸式游戏和密室虽然目前受到了打击,但是行业人士都认为它的发展前景不错。GIR的老板April对行业还是比较有信心。“线下实体游戏是将来比较热的一个点,”April 三年前创业时的洞察是:大城市的年轻人周末除了电影院没有太多去处。她认为这个需求仍然存在。

从过去4年的发展速度来看,密室和游戏馆的确增长迅猛。美团点评《中国密室行业消费洞察报告》预计2019年这个行业收入已经达到100亿元人民币的规模,比2018年同期翻倍,并且门店数、消费者人数都在增长。密室用户数的季度增长率都保持在35%-50% 之间,门店数近两年增长幅度在 20%左右。不过,在经济前景不那么乐观时,这种非必要的休闲娱乐消费可能很难像过去几年增势强劲。

制图:董芷菲

未来,是以线下实体、零售品为主体,或是转战线上,不同密室品牌有不同的选择。GIR选择坚定线下实体路线,其今年计划再增开2家店,这样它在上海就有5家店了。而奥秘之家主要策略还是文创产品。

不过,他们都提到了IP的概念。GIR的老板April说,她们最终的目标是IP化,和线上游戏、视频平台合作。奥秘之家在IP方向已经有不少动作了。比如它和迪士尼合作推出了互动解谜游戏书《漫威:绝密档案》,未来还会和更多第三方IP合作。这或许是因为第三方IP更能起到“借力打力”的作用,吸引IP原有客群。

不管是IP化还是上线App,在“防疫”状态下,人与人之间社交接触虽然不若以往,但是消费者追求趣味、解谜的动力仍然在。这是密室和游戏馆尚能把握的机会。

 

题图来自:屋有岛微博

 

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

feedback

意见

反馈

contact-us

联系

客服

back-to-up

回到

顶部