疫期“断货王”诞生!销售额暴涨4倍背后,暗藏饮品业趋势

当疫情为堂食关上一扇门时,零售已经为饮品业开了一扇窗。

国君咖门2020年3月6日

销售额暴涨4倍,“不起眼的产品” 疫期逆袭

疫情时期绝大部分生意都不好做,但咖啡馆里一个不起眼的小产品——挂耳咖啡,迎来了“高光时刻”。

仰望咖啡,是长沙的一个咖啡品牌,4家约10平米的小店,售卖优质平价咖啡。2019年12月创始人李成汉筹划上了挂耳咖啡,在门店上市后销量平平。“一个月卖不了几盒 。”李成汉说。

疫情将门店的生意降到了冰点,却为挂耳咖啡的销量带来了转机,“1月、2月两个月,98元/盒的挂耳咖啡,卖了500多盒,这个销量我自己也没想到。”

挂耳咖啡,就是疫期续命的快乐水

令李成汉惊喜的是,挂耳咖啡不仅卖得好,而且复购率100%。对于那些重度咖啡依赖者,挂耳咖啡,就是他们疫期续命的“快乐水”。

“我们也很难,4家店员工要发工资,房租都是按一个季度交,压力也大。所以疫情期间,员工没来,老板和股东顶上,我们几个每天工作最少16个小时做挂耳。”

辛苦归辛苦,相比于一些疫期颗粒无收的饮品店,李成汉的抱怨也让人羡慕。

仰望咖啡不是特例,大多数咖啡店,挂耳、豆子等零售产品,在疫情期间销售都有增长。

北京的FLYKOI COFFEE,在疫情闭店期间,也在微店上卖咖啡豆和挂耳,“一天的销售额有2000~3000元,比平时增加了4倍。” FLYKOI COFFEE创始人游鸿达表示。

FLYKOI COFFEE也在微店上卖咖啡豆和挂耳

郑州的阿布阿布咖啡馆,从老板的朋友圈可以看出,咖啡馆是暂停营业了,但自烘焙没停,挂耳包依然在朋友圈卖得不亦乐乎。

制作门槛低,又有现成的顾客群体,挂耳包的热销可谓是水到渠成。零售化的趋势,大品牌入手显然更有优势,最近头部品牌们也行动起来了。

喜茶饼干3小时售罄,头部品牌都在零售化转型

2月29日晚上10点28分,喜茶公众号推了一篇关于“喜茶饼干”的推送,此次推送的产品是一款:夹心小方饼干。这款饼干一经推送,立马成为了“喜茶百货公司”的抢手货。

“这款产品有咸蛋黄跟金凤两个口味,1月20日上市,上市后销售数万盒,2月29日再次推送之后 ,3小时左右就售罄了。”喜茶公关总监霍玮表示。

这款饼干从外观看,和日本的白色恋人有类似之处。价格也有一拼,在日本机场买的白色恋人60元12片,喜茶的这款夹心小方45元10片,但这并不妨碍它的热销。

和白色恋人有类似之处,图片来自@喜茶

喜茶最近热销的零售产品不止这一款,在好利来天猫旗舰店上,有多款好利来和喜茶联名的蛋糕产品,其中一款多肉葡萄雪绒芝士售价48元,月销4.5W+,初步测算月销售额已突破200W+。

好利来和喜茶联名推出的多肉葡萄雪绒芝士,图片来自@好利来官方旗舰店

“喜茶做零售基于几个目的:1、产品的多样化,能给消费者制造新鲜感,在顾客心目中持续加强我们的品牌认知。2、不同的零售产品,还能进一步扩充消费场景,而不仅仅限于门店才能买到喜茶产品了。3、产品也是品牌内容的承载物。”霍玮告诉我。

奈雪的茶也在2月底推出了卡包销售,在原有茶礼盒畅销的基础上,进一步加码零售化,将奈雪的礼物门店娃娃机中的产品,全部上线到网上商城,还上线了不少新品,如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。

“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”奈雪相关负责人表示。

茶饮零售产品大爆发:谢谢茶即饮装奶茶提前上市

就在昨天,谢谢茶创始人廖兰心发给我一张照片,是谢谢茶即将上市的“即饮装奶茶”,口感还原度90%以上,保质期15~30天。

据了解,这款产品的前身是谢谢茶门店2019年的爆款:芝士奶冻系列,曾经在2019年9月份,一个月卖掉了1.8万瓶。

谢谢茶计划将门店爆品打造成“即饮装”

作为现调产品,这款产品制作流程相当复杂,必须前一天晚上把芝士奶冻灌装好之后冷冻8小时,第二天才可以售卖,对人工、冰柜空间的要求都很高。

“即饮产品我们1年前就开始研发了,本来计划今年6月份上市,但疫情期间零售化的趋势,让我们不得不思考转型,把上市时间提到了3月中下旬,先上芝士奶冻黑金珍奶这一个口味,如果市场反应好,就马上上其他的口味。”廖兰心表示。

“在疫情期间,我们还把一些频次高的顾客,一个一个加了微信,目前加上了5000多个忠粉的微信,加上我们公众号的粉丝量,这是我们初期的种子客户。”

“在测试期,就以这些种子客户为渠道,进行产品测试、迭代。如果被验证是一款有需求复购高的产品,我们就会批量生产。”廖兰心计划。

在餐饮领域,已经“过气”的自热食品,则在疫期走上“销量巅峰”。据界面报道,小龙坎自热火锅2月17日聚划算专场上,开售10分钟卖出 10000盒,相比1月17日增长超过1200%。

疫期自热米饭销量很高,图片来自手机淘宝

淘宝数据显示,在2020年1月20日至2月2日期间,自热食品在热销产品中排名第二,自热米饭的销售同比增长高达257.09%。

从挂耳包到喜茶的饼干、奈雪的茶盒,再到谢谢茶的即饮产品,疫情这个不可抗力作用下,饮品业的零售产品正在迎来爆发,短期内会有更多丰富多样的零售产品面世,就看哪些能真正引爆市场。

未来,每个品牌都可能是一家“百货公司”

对新茶饮品牌来说,门店产能是有极限的,营业额也有天花板,参考星巴克的路径,做零售,在固定的租金和人力下,卖更多的东西,是必经之路。

零售化,能让品牌具有非线性增长的可能

廖兰心曾经做过线上糕点的销售,在她看来,饮品店和零售是完全不同的商业模式,饮品店是一项投入没有上限,但营业额有天花板的生意;而零售则是投入有上限,但销量没有复制,呈非线性增长,没有上限。

零售销量具有非线性增长的可能性,图片来自@可可的布朗尼

乐纯酸奶刚开始的时候,一百多人的团队第一个月只做了40多万的销售,但短短1个月后,就从一个月40万销售额裂变到了40万单,按照约100元客单价,一个月销售额翻倍了100倍。

零售化具有非线性增长的可能性,而实体店则不会,营业额能翻一倍,就已经很了不起了。

新茶饮必然迎来零售大爆发,疫情加速这一过程

对标饮品行业的“先行者”星巴克,未来每一个茶饮品牌都可能是一家“百货公司”,新茶饮将集体突破时间和空间的限制,由手工业转向商业+工业的新零售时代,迎来零售产品的大爆发。

未来每一个茶饮品牌都可能是一家“百货公司”,图片来自@喜茶

正如瑞幸咖啡创始人钱治亚在现场所说:瑞幸的目标不止是卖咖啡,一手抓流量、一手抓产品,瑞幸正在构建一个智慧零售平台。

而这一模式在餐饮业早已被成功验证,西贝线上商城过亿流水,海底捞将火锅底料等业务单独拆分单独上市。

上游标准化的把控、下游销售渠道的开发,是把握这场爆发的关键

零售考量的是对上游标准化生产的把控,以及下游对销售渠道的开发,对饮品店来说,门店和客户基数是天然的销售渠道,而在供应链成熟的当下,研发几款零售产品,用来弥补营业额,是值得尝试的。

未来已来,当疫情为堂食关上一扇门时,零售已经为饮品业开了一扇窗。

 

本文转载自咖门(ID:KamenClub),已获授权,版权归咖门所有,未经许可不得翻译或转载。

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