卫生巾发明100年,为什么广告都是甜蜜小公主风?
董芷菲第一财经商业数据中心原创
2020.03.05
女性
女性护理
卫生巾品牌争夺的是进入青春期的少女。

如果不是疫区女性医务人员卫生巾紧缺,卫生巾、安心裤这些产品可能不会来到大众视野中。上一次全民关注月经,可能是2016年奥运会傅园慧在赛后电视采访上说自己来例假了影响了发挥。

2016 年的新闻(截图自微博)

不管是某些医院领导认为卫生巾不是重要物资,还是4年前网友惊讶于傅园慧的直率,来例假了怎么还能游泳等等,都能看出大众对卫生巾(棉条等)和月经认知不足。这不仅跟我们谈论月经方式有关,也和企业营销、广告的内容有关。

2020年是一次性卫生巾发明一百周年。不过,中国女性用上卫生巾是改革开放以后的事。

中国在1982年引进了第一条卫生巾生产线。1990年代卫生巾才逐渐在全国普及开。30年间,卫生巾产品在中国的渗透率经过了从0到接近100%的发展。但中国卫生巾广告的风格近20年来都非常同质化。

左图为七度空间2005年广告;右图为2018年广告(图片来源:视频截图)

如果你看过七度空间2005年的广告,会发现和2018年的相比,文案、风格和布景都十分接近,可以用“活力甜蜜少女风”来形容。最大的变化可能是把广告模特从张子萱换成了徐璐。

苏菲、七度空间、高洁丝和护舒宝等在国内卫生巾用品市场市占率较高的品牌的广告内容和风格也都大同小异——甜蜜可爱风。粉色或其他马卡龙色系是主色调,偶尔有毛茸茸的兔子或考拉等动画形象出现。代言人不停更换,但永远是20出头的年轻小花。

不同品牌之间画风差异不大(图片来自各品牌官微)

这些广告中不会直接提“月经”而是用一些模糊词替代(“那几天”)。在演示功能时,往往使用蓝色液体代替经血。广告中也不会有中年女性的形象。虽然30岁以上的女性消费者至少占了市场的一半。

而在美妆、内衣品类早已有更多多元化女性形象出现,比如40岁、50岁以上的女性代言人(俞飞鸿代言兰蔻)、“性冷淡”风(比如内外)、或写实风格(比如多芬的“真美”系列,和SK II的“我行我素Bare Skin Project” )。但卫生巾广告中女性形象还是比较刻板,仿佛都是主角都是小公主。

SK II 我行我素 广告(图片来源:微博截图)

过度“浪漫化”的不仅是风格,还有剧情。为了强调卫生巾产品的一些功能,卫生巾广告里的女性比你平时见到的普通女性更有鸡血:她们游泳、滑雪、斗舞。仿佛痛经、乏力完全不存在。

实际上是这样的吗?生理周期记录软件大姨吗APP与北京大学医学部曾联合发布《2015中国女性生理健康白皮书》,他们发现中国有接近80%的女性伴有轻度及以上的痛经,其中超过14%的女性痛经对生活有影响。

不管是轻描淡写地带过月经、不去正视经血(是红色的!)、还是用夸张手法表现女性活力,这些广告传递是这样一种信息:月经对于女生来说是小菜一碟。这不利于让人(尤其是男性)认识到月经其实有个体差异。

国内卫生巾广告的“浪漫化”和“无痛化”可能跟卫生巾这个产品的消费特性有关。

和大多数快消品一样,不同品牌的卫生巾产品在技术层面的差距不大。而消费者选购什么类型的卫生巾很大程度上和初始状态有关:消费者从青春期刚开始使用卫生巾时就认定1-2个牌子,一般很少更换。如果能在少女面前有更多曝光、铺货更广更易得,品牌的胜算也就更大。

另一个佐证是属性相近的卫生棉条,欧洲消费者更偏好无导管式,而美国人则喜欢有导管的棉条,这是因为在最早在欧洲卖棉条的品牌(之一)OB一开始就是推出的无导管指推式,而美国人做的棉条Tampax推出之初就有导管的。初始的产品设计决定了消费者的偏好。

虽然消费者也会受到包装设计的刺激和促销折扣的影响,但卫生巾整体上是消费者品牌忠诚度稍高的快消品类。所以现在大品牌在中国主要在争夺每年那批进入青春期的女生,给消费者看她们爱看的明星、广告,或者说是广告主认为她们会喜欢的内容。

宝洁旗下Always(护舒宝)广告

宝洁旗下的护舒宝,在北美市场4年前就推出了反刻板印象的广告“像女孩一样(Like A Girl)”,获得了戛纳广告节大奖。它最近的营销主题是“终结经期贫困(End Period Poverty)”。但护舒宝国内的主流广告依然是甜甜小公主风。

实际上“月经耻辱”是全球普遍的问题。在卫生巾被发明后几十年,高洁丝采用的是“自助式售卖”:产品直接堆放在柜台之上,顾客自行拿了卫生巾之后,直接将钱放入硬币盒中,全程不需要和店员沟通。直到1985年,美国电视广告上才第一次有人说出经期(period)这个词。淡化“月经耻辱”需要一个过程。欧美市场可能因为起步早,为月经正名化也早一些。

好在国内其他卫生巾品牌近年的营销终于有了不太一样的尝试。七度空间近年高端线 Space7的2018年的广告摒弃了小公主风,呈现帅气新女性的形象。ABC赞助了网综《送100位女生回家》。上节目的女生不仅有女演员女歌手,还有拳击手、昆曲爱好者……

薇尔广告(图片来自其官方微博)

近期在社交媒体上引起关注的是瑞典品牌薇尔(Libresse)。它的广告不仅直接提到“月经”,还出现了血。广告表现的女性形象也更多元,从青春期到中年的女性都有。

薇尔自称是主流文化中首个提倡月经正名化的品牌。它在文案中写道:“社会怎样看待月经,就是怎样看待女性本身。” 比内衣广告、护肤品广告来的晚一点,中国的卫生巾广告也终于开始关心女性身份、女性意识了。

问题是,女性消费者会因为卫生巾品牌传达的精神而选购么?

这还很难说。但也不是没有希望,考虑到中国市场卫生巾产品近年最大的变化——消费升级。高溢价产品往往有更大的空间说故事。

卫生巾整体市场在高端化。根据中泰证券的一份研报,2018年卫生巾市场规模增加5.7%(达到约870亿元人民币),主要是受单片价格上升4.7%所驱动。比如恒安集团就撤掉了中低端品牌“安乐”和“安尔乐”,甚至在七度空间之上推出了一个更高端的品牌“Space7”。

消费升级的另一面是产品升级——棉条和安心裤(一次性裤形卫生巾)的出现和普及都拉高了价格。因为适合女性医务人员长时间穿在防护服内,安心裤成了公司和公益组织捐助的主力产品。它的售价为3-9 元/片,是普通卫生巾2-4倍。这种“最贵的卫生巾”年复合增长率超过70%。有机棉、进口棉或者其他专利材质等采用也拉高了卫生巾的单片价格。价格为普通卫生巾2倍左右的护舒宝液体卫生巾长期是宝洁天猫店销量最高的产品。

环保,或许将成为卫生巾接下来的新卖点。在欧美市场,宝洁推出了可以重复使用的月经杯;高洁丝的母公司金佰利投资了能直接吸收经血的非一次性内裤品牌Thinx。也许类似的强调环保、非一次性的经期产品也有机会争取到一些中国一线城市消费者。

 

本文封面图来源:微博@护舒宝

 

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