又土又雷还有人爱,抖音广告背后的爽剧需求到底有多大?

数万人在抖音沉迷小说广告,用户的爽剧需求终于遮掩不住了

大婷婷卡思数据2020年1月14日

婚礼现场,新娘的闺蜜终于难掩悲伤,起身向新郎喊道,“你不要娶她好不好,你说过最爱的人是我!”。

记忆闪回,这对闺蜜与这对兄弟在一场聚会上各有心事。

现场,新郎最后决定牵着闺蜜的手离开…落单的新娘愤怒地将戒指摘下来丢掉,赌气地询问在场的来宾,“今天,谁愿意在现场娶我,我嫁”。

此时闺蜜的男朋友站了起来打破沉默——“我!”新郎回头不解地嗔怪道,“哥!”。

这支总时长在1分钟,信息量巨大的视频,便是七猫免费小说在抖音投放的信息流广告了,这类广告通常采用真人演绎小说片段的形式,视频会在剧情即将达到高潮处戛然而止,鼓励用户下载阅读APP去了解故事的结局。

霸道总裁、穿越、复仇、玛丽苏等都是热门的文本类型,别看它们剧情雷人,戏剧性爆表,还略显沙雕和土味,投放效果却出奇的好。有数据显示,这类广告在抖音上线后,能够迅速获得高点击及曝光率。甚至有用户将其做成合集从抖音搬运到B站以及微博等社交平台,这类广告也就顺势在受众的吐槽、互动中被辐射到了更多圈层。

今年上半年,以七猫免费小说、米读小说为代表的免费在线阅读APP在抖音上有着较高的投放需求。这背后既是在线阅读APP中免费+广告模式快速崛起带来的连锁反应,也是短视频平台用户对于爽剧需求的进一步凸显。那么“抖音用户被抖音小说广告迷得上头”对创作者来说意味着什么,短内容是否能从中得到什么新方向?

01 | “我迷上了抖音小说广告”

提到网文,很多人的第一印象是“狗血”。现实生活中鲜少发生的事情,就这样集中爆发在了某个对象身上,往往缺乏合理性,对现实生活也缺乏指导意义。读者刚开始能清晰地感觉到剧情有些笨拙,甚至用力过猛,但好处是不用过脑子,阅读过程中不需要花精力去牢记主线、支线,整理人物关系,揣摩作者所要传达的观念,随时放心大胆地吐槽。度过这个时期,读者就入戏了,戏剧冲突开始散发吸引力,抓住读者的注意力,并勾起好奇心,窥视欲和思维惯性指导着读者本能地继续下去,寻找答案。

网文之所以比文学受欢迎,一方面是好读,遣词造句及思想观念都在大多数人的认知范围内,没有太大的偏差,理解起来不困难。一方面是顺从人性的底层需求,读起来爽,惩恶扬善、华丽复仇、绝地反击…简单粗暴地给读者的道德观念以精神嘉赏。同时也为那些有幻想、有执念、有情结的男男女女们创造一个虚幻的泡泡。在这个泡泡里,读者可以获得完全顺从内心的沉浸感,将自己带入故事之中。男频的天下争霸、后宫、异能、修真、重生、升级、武侠,女频的灵异、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等,都是被市场验证过经典题材。这些内容并非粗制滥造的结果,恰恰相反,能够获得众人追捧的网文中一定蕴含着作者对人性的洞察。

由网文改编的影视作品就进入到爽剧的范畴了。同理,虽然有些内容透露着“土”和“雷”,但不足以让喜爱它的观众停下脚步。2019年上半年,七猫免费小说、米读小说、番茄小说等在线阅读APP,在抖音有着较高的投放需求,这些需求多以信息流广告的形式出现。这类真人演绎的故事片段,可以算作网文的预告片,以直接的视觉冲击击中潜在用户。

在抖音,爽剧主要存在于在线阅读APP官方号,小说剧抖音号,短剧红人,信息流广告中。

1、在线阅读APP官方号

例:有番茄小说、七猫免费小说、米读小说、连尚读书、追书神器

形式:横屏,部分视频上下加边沿,做简单包装;时长保持在1-2分钟;剧情多次反转+高潮处戛然而止+引流文案。

内容:豪门恩怨、霸道总裁、吊打渣男等。

2、小说剧抖音号

例:小说影视局

形式:竖屏全屏;分段上传,连续短剧;视频尾端文字标注“改编自XX阅读APP《XXX》(需引流的小说APP)”。

内容:穿越,青春疼痛,霸道总裁等。

3、短剧红人

例:御儿,柚子cici酱,黑马小明

特点:影响力较大的红人植入痕迹较弱,如御儿,7-8月与“快点阅读”合作《这个王爷我要退货》连续短剧(35话*1min),整个视频正文及文案中未露出品牌LOGO,也无口播、文案引导,只在演员表中作为“赞助方”出现,不过采用了全网分发的覆盖度。短视频平台的原生短剧红人与传统爽剧相比,多了一些结合平台及用户画像,及时事的原创剧本,如吊打渣男,姐妹情深题材。

内容:青春校园,吊打渣男,婆媳矛盾

4、信息流广告

特点:画面唯美,演员的素养相对较高,服化道有一定品质,与在线阅读APP官方号发布的内容存有一些差距。演员流连于多个信息流广告中,如女演员王格格,男演员涛涛,喜爱其视频内容的观众找到并关注了他们的社交平台账号,粉丝沉淀至演员的个人空间,虽然他们没有官方抖音账号,可见情绪的驱动力。此外,这些视频属广告性质,部分惊悚、悬疑的内容已受到限制。

内容:穿越、甜宠、霸道总裁等。

击中了潜在用户的爽剧有着不错的影响力的传播力。有数据显示,这类广告在抖音上线后,点击率及曝光率在短时间内都有较好表现。现象背后,是爽剧与平台上爱好消遣、喜欢消费短剧的用户相互选择的结果。还有的用户将这些信息流广告,以演员、题材等维度汇总搬运至B站以及微博等社交平台,其中“土味”“突兀”“神转折”等颇具话题性的桥段,也在平台用户的讨论互动中,辐射到更多圈层。 

02| 投放需求高涨背后:

小镇青年的力量再次被验证,但内容同质化仍需警惕

去年下半年,在线阅读APP的投放需求开始高涨的,高企的营销需求来自大批免费阅读APP的增长需要。时间来到2018年中,付费阅读APP的增长开始规模性放缓,免费阅读APP乘势而起并开始飙涨,后者采用了“免费+广告”的模式打开了新市场——付费疲于增长后,新流量通过花费时间来换取内容。本质上,免费阅读APP的用户也是付费用户,只是付费的形式不同。

▲ 图源:QuestMobile

免费阅读APP带动了整体在线阅读用户量上涨,在不影响付费用户的前提下,做大了行业的蛋糕,在QuestMobile2019年4月的数据中,典型免费阅读APP七猫免费小说与典型付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足1成,可见免费阅读的增长并非从付费阅读而来,而是全新的一批流量,在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放。

而相比2018年4月,2019年4月MAU大于300万的免费阅读APP数量增长了200%。其中七猫免费小说MAU已经达到1846万,米读小说和番茄小说、追书免费版、连尚免费读书均突破1000万。这些阅读APP均在2018年年中后成立,并且都在抖音上投放广告、运营官方蓝V。

行业的兴盛带动了广告投放需求的提升,更多人由此得以关注到“网文”这一内容形式。在这其中,小镇青年在其中贡献了不少力量,据QuestMobile数据显示,此次增长中,三线以下的下沉用户是为主要贡献人群,其中24岁以下、41-45岁年龄阶段的用户增长更强势。

▲ 图源:QuestMobile

暴涨背后,小说广告也有它的苦恼。爽文自身有很强的剧本模板,创作题材也相当受限,在众多小说广告成规模投放时,内容同质化很有可能在短时间内消耗掉观众的耐心。而当创作者在竞赛中不断挑战观众新high点,加入进去更多反转及狗血剧情时,观众飙升的阈值提高又为创作者设置了下一个挑战。“视频预告片+中止导流”虽然短期内很有效果,但迭代的脚步必须得加快。

03 | 营销之外,爽剧或为蓝海

对内容创作者来说,抖音小说广告反响好、出圈至站外还应当有另一层启示——抖音用户对爽剧需求未被满足。

有这么一个人群,他们在抖音消费完短视频后,还需要剧情类内容的来获得沉浸式体验,这种体验要满足代入感,完成情绪的发泄及疏通,得到精神上的嘉奖,并且这种体验需要完整(与广告中的戛然而止相反),情感周期完整度高(与无限反转相反,看重反转的逻辑而非数量)。这个需求与长视频相比,所消耗的时间成本(视频时长)更短,消费更便捷(产品体验,上下滑动,选集),情感交流完整(评论区、弹幕互动,follow男女主角)等等。

简言之,就是“爽剧X短剧”。事实上,抖音用户对该题材的喜爱早有表现,以柚子cici酱、黑马小明、逆袭哆哆、乃提Guli、杨三金为代表的美妆红人早前就已采用“化妆前VS化妆后”等逆袭的内容模式跑马圈地,成功吸引了一大批粉丝。同时“剧情”形式,在抖音的各个品类中均有着不错的发展空间,在今年的抖音创作者大会上,“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。变现层面上,卡思数据《抖音VS快手电商研究报告》显示,剧情类账号在抖音视频带货TOP榜上高居榜首。

如果说上述红人代表了抖音爽剧1.0的话,那么2.0或许要在内容的完整程度上进行升级强化。从服化道、人设、剧本、演员、作品观念上入手,给到用户更进一步的内容体验。

我们可以把这次的抖音小说广告视作抖音爽剧1.5,在该内容形态落地的过程中,我们看到出于成本考虑,选题中的年代戏及古装戏被优化掉,整体更偏向时装剧。整个制作周期也更短,据公众号“毒眸”,广告公司在操作该需求时,单只视频的周期在一周左右(在需要推广的小说APP中选取小说→根据小说撰写剧本→组织拍摄,大概一天→剪辑,2天→修改,定稿),而当需求形成连贯性和周期,成本还有优化的空间。此外在整个内容产出过程中也出现了独立的服务商,比如专攻于摄制、演员统筹环节的供应商。这样的成本,相较于普通抖音号或许偏多,但如果将其放入影视作品的框架中,便有了轻便的意味。

从另一个角度来看,当抖音爽剧2.0完成之时,用户的一部分长剧、长内容需求便在短视频平台找到了答案。

 

本文封面图来源:《一起来看流星雨》剧照

本文转载自卡思数据(ID:caasdata6),已获授权,版权归卡思数据所有,未经许可不得翻译或转载。

 

 

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