除了IP联名、限定款,鼠年营销还能怎么玩?
张晓果数字营销智库
2020.01.03
营销
年关将至,“人人喊打”的老鼠华丽转身,变为各大品牌的追捧热点,从快乐捕“鼠”、“博博鼠”等案例中,看品牌如何“借鼠搞事”。

2020年鼠年将至,众多品牌的借“鼠”营销盛会也拉开了帷幕。

其实,说到最经典的借“鼠”营销案例,我第一想到的就是米老鼠了,那是最成功的动物IP之一了,简直是无数小伙伴们的心头爱。

那么,年底的这波“鼠年大战”,哪只萌鼠能够成功融化你的心呢?下面我带大家回顾一下比较经典的几个借“鼠”营销案例。

百事可乐贺岁大片《家有一宝》,欢乐捕“鼠”

近日,百事可乐携手旗下品牌代言人共同拍摄了一支贺岁微电影《家有一宝》,群星带大家一起探寻记忆中的宝藏!

在这个家人难得相聚的日子里,厨房里出现了一只“肥硕”的老鼠,可把三人吓坏了。于是,一场惊心动魄的“捕鼠大战”就此开始了。在这个捕鼠的过程中,大家翻出了许多儿时的旧物,于是尘封的回忆被翻了出来。

在百事的这支广告里,老鼠其实不是重点,而是以打老鼠为线索,引出“家,是回忆的宝藏”、“那些你遗忘的,总有人为你悄悄珍藏”、“过年了,把乐带回家”等主题,通过引发观众的情感共鸣,建立起品牌和消费者之间的情感纽带。

不过,我想说的是,广告里的老鼠也太萌了吧,一点也不让人讨厌,怎么舍得打它...

腾讯推出“鼠年”系列盲盒

今年11月,腾讯 ISUX结合 QQ family 和鼠元素推出 「MouseQ 潮玩系列」和「毛绒金鼠系列」,还加入了盲盒的玩法,打造「鼠年潮玩」。

无论是【金属鹅 MouseQ 潮玩系列】,还是「毛绒金鼠系列」都被设计的十分新潮,各有特色,而且加入了盲盒玩法,特别好玩有趣。

比如MouseQ 潮玩系列不仅加入了隐形款,还可以换鞋,这些小鞋子可以脱下互换,满足消费者换装的乐趣。

借势鼠年,腾讯通过推出各种公仔和周边,以各种有趣的社交互动玩法,撬动年轻消费流量,同时以IP化运作,进一步强化了品牌符号。

农夫山泉2020鼠年典藏生肖瓶

每一年辞旧迎新的时候,农夫山泉都会推出生肖纪念品,比如猴瓶,金鸡瓶,金狗瓶,金猪瓶,今年的鼠年生肖瓶也如期而至。

产品设计上,沿用了农夫山泉高端瓶的水滴状玻璃包装,颜值超高。憨厚可爱的金鼠一家,寓意着金鼠贺岁好水旺财,谁看了不想拥有?而且只有二十万套,按照老规矩,只送不卖,以免费的形式回馈消费者。

此外,通过各种社交互动玩法吸引年轻人的兴趣,比如消费者扫描瓶身二维码,进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶大奖。

就像百事的《把乐带回家》贺岁微电影一样,农夫山泉把推出生肖纪念品做成了每年的保留营销项目,持续激发消费者期待和好奇之心,持之以恒,就形成了一种优质的品牌资产。

农夫山泉一年一度的生肖瓶已然成为我们春节前的憧憬与小期待。

江小白鼠年定制礼盒

说到在包装设计上做文章,那么,江小白的鼠年定制礼盒系列也不得不提了,简直太好看了。

形象设计不走寻常路,以创意国潮年画的新风格,让萌鼠变鼠爷,独树一帜,而且以考究的工艺打造,提升了整体设计的高级感,包含了“金鼠来财,鼠来运转”的寓意。

文案中的谐音梗更是层出不穷,“鼠”你可爱、非你莫“鼠”等,还以“爱是双倍”的寓意将鼠年礼盒打造成可以放下两瓶江小白的设计款,可以说是十分走心了。

江小白一直以走心闻名营销界,这次的借势营销,除了在包装设计上下功夫,更是深度的结合了中国传统文化,融入美好的寓意,以文化之名,勾起消费者对新年的期待和美好憧憬。

Burberry推出新春大使 “ 博博鼠 ”

Burberry今年推出了新的卡通形象“博博鼠”,以拟人化营销把博博鼠打造成为一位环球旅行冒险家,也是十二生肖当值官,并且还是 Burberry 的新春大使。

此外, 为了宣传这位新春大使,Burberry还发布了一支1分钟的短片,短片展示了博博鼠和Burberry形象代言人周冬雨的微信对话内容,同时展开了博博鼠遨游世界的经历。

博博鼠作为Burberry读懂中国人和中国文化的“形象代言人”,游历了世界各地,表达了游子新年将至引发的思乡之情,这不就是我们中国人的普遍心声吗?

借助博博鼠这个可爱的卡通形象,Burberry把品牌想对消费者说的话都说了出来,而博博鼠的形象,不仅十分贴合鼠年的气氛,而且通过博博鼠,Burberry在品牌和中国消费者之间架起了一座亲密对话和沟通的桥梁。

这波操作,将品牌形象、中国文化、鼠年的节日氛围呈现、产品和品牌宣发,通过博博鼠这个形象,进行了完美的融合,可以说是非常机智了。

《猫和老鼠》×太平鸟联名系列

除了将萌鼠的形象植入品牌营销,鼠年营销,也少不了和大家熟悉的各种鼠IP推出联名款。其中,来自米高梅制作的的美国经典动画片《猫和老鼠》的老鼠杰瑞无疑就是鼠年联名的大热IP之一。

12月5日,太平鸟发布与《猫和老鼠》的联名系列,而且推出了TOM AND JERRY与太平鸟合作系列视觉短片。在款式设计方面,融入了街头涂鸦的元素,把Tom和Jerry逗趣的形象用线条表现出来,简洁而不失童趣。

通过与《猫和老鼠》这一知名IP的合作,以年轻化姿态进行品牌迭代,借势鼠年,跨界影视IP,为品牌注入更多文化附加值,将怀旧和新潮、个性结合,赢得了年轻消费者的喜爱。

同时邀请众多明星下场带货,包括刘雯、欧阳娜娜、胡一天、李汶翰等,进一步放大了联名的传播效应。

美影厂×DOUBLOVE推《舒克和贝塔》系列联名款

上海美术电影制片厂出品的动画片几乎承包了大家的童年,而在鼠年即将到来之际,上海美术电影制片厂牵手服装品牌DOUBLOVE共同推出了《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装。

这个系列中含有毛衣、卫衣、半身裙、衬衫、棉服马甲等等,并以“致敬美好时光,初心未变”为核心概念发布了一支视频,开启童年回忆杀。

此次联名系列,DOUBLOVE将《舒克和贝塔》的经典卡通形象运用到设计中,从T恤到毛衣,配色亮眼,款式多样,复古又时尚。

DOUBLOVE通过与《舒克和贝塔》IP推出联名款,轻松勾起80、90这一代年轻消费者的儿时回忆,有效建立起品牌与受众的情感连接,从而带动消费者自发传播,并促进购买。

泡泡玛特:PUCKY毕奇小肥鼠宝宝新年系列盲盒

泡泡玛特作为内地最大的潮流玩具品牌,此次也不负万众期待,推出了PUCKY毕奇小肥鼠宝宝新年系列盲盒,全球限量33000套 ,萌宠可爱的小肥鼠手办形象一经公布,就迅速俘获了大批网友的心。

此外,泡泡玛特还和VANS合作,为粉丝送上了鼠年的最大诚意,幸运粉丝将获得POPMART 毕奇新年礼盒1套 + VANS鼠年新款鞋 1双(随机),引发了粉丝的疯狂转发。

擅长盲盒营销的泡泡玛特,此次更是将借势营销和跨界营销发挥到了极致,以新潮、萌宠的产品设计迅速抓住消费者眼球,然后和潮流品牌VANS线上线下联动,引起粉丝好奇心理,通过一系列新奇、好玩、有趣的社交玩法,一步步占领年轻消费者心智。

GUCCI×米老鼠联名系列

几十年来,迪士尼米奇的经典造型和独具一格的特色一直深入人心。而在2020年早春系列的秀场上,GUCCI宣布了和米老鼠联名的新系列单品,同时也作为中国农历新年限定上市。

其实, 以往GUCCI就有过和迪士尼合作的产品,比如曾经推出过天价米奇头,售价高达3万元,仍然秒售罄,足以证明迪士尼和GUCCI两大金字招牌联动营销的魔力!

而这次Gucci在鼠年限定中,设计师选用了介于1935年版和2002年版的米老鼠之间的形象,集玩味、复古与时尚于一身。

尤其是这款白色的米老鼠毛衣,童趣又复古,更是在整个系列中脱颖而出。除了服饰,还有鞋子、包包等都设计了米老鼠联名单品。

与此同时,在杨幂、倪妮等时尚明星的演绎下,进一步放大了此次品牌联名的带货效应~

10 野兽派×《猫和老鼠》联名系列

《猫和老鼠》这个堪称童年杀的动画IP在鼠年简直是忙坏了,不过在一片扎堆联名热潮中,同样也可以玩出新意。比如国货之光野兽派就带领胡歌也我们示范了正确答案。

野兽派牵手迪士尼,推出了Tom&Jerry旋转香氛蜡烛套装,将《猫和老鼠》的元素与香薰走马灯进行创意结合,当蜡烛点燃的时候,走马灯会重新汤姆追逐杰瑞的经典场面。整个设计及其细节极具新意。

野兽派作为家居品牌,其定位和《猫和老鼠》这样的动漫IP结合具有一定的难度,而这次的创意结合可以说是非常成功的。

小结

总的来说,鼠年营销,除了个别品牌亮点比较突出,大部分还是选择了比较保守的动画IP联名、限定。

尤其是《猫和老鼠》和米老鼠,据不完全统计,有超过十个时尚品牌推出联名款作为春节限定。这样的做法,既能轻松引发大家的怀旧情绪,扩大品牌联名效应,又能紧紧扣住“鼠”这个命题。

不过,这样高密度的“撞车营销”,很容易因为失去品牌特征而“翻车”。

因此,在借势的过程中,无论是像农夫山泉、江小白一样单纯的抓住“鼠”的动物形象做文章,还是和动漫形象联名,都必须结合自身品牌的特征去进行营销。

 

比如美宝莲就从“乱花渐欲迷人眼”的联名大战中走出了自己独特的风格,虽然也是联名米老鼠,但在设计上敢于大刀阔斧的进行取舍,摒弃了繁复的米老鼠卡通形象和配色。

仅仅只用一个米奇头的轮廓,便和自己的产品产生了完美的融合,既诠释了鼠年的韵味,又具有品牌的鲜明特色,看似“吃亏”,实则打出了自己的品牌效应。

因此,如何好好的利用这支活蹦乱跳的“老鼠”,给品牌营销锦上添花,而不是为他人做嫁衣,才是在这波鼠年混战中需要思考的核心问题。

 

本文封面图来源:微博@全球工业设计

本文转载自数字营销智库(ID:DMzhiku),已获授权,版权归数字营销智库所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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