除了蛋白，还是蛋白。

点开电商直播间，卖牛肉、鸡胸肉这些本来就富含蛋白质的肉类，主播恨不得把“低脂、高蛋白”这几个关键词焊在屏幕上。

卖各类零食的，也都贴上了“蛋白”的标签，什么高蛋白辣条、高蛋白臭豆腐，都开始努力往蛋白质上靠。

还有蛋白粉。自从乳清蛋白原料涨价之后，蛋白粉似乎也带上了一丝“奢侈品”的意味。主播们索性把涨价当成了促销理由。

以及随之而来在网上爆火的蛋白粉“平替”蟑螂粉——请注意，目前应该还没有真人主播愿意出镜售卖，但一些商家还是会在购物界面上标注“高蛋白”“优质蛋白”等字样，其他信息则语焉不详，主打一个愿者上钩。

说不好究竟有多少人上钩，但在购物软件上搜索“蟑螂粉”，一些卖蟑螂饲料的爬宠店，已经在商品详情页贴上了声明：“人不能吃，这是给蟑螂吃的。”

脂肪、碳水、蛋白质，是人体的三大宏观营养素。健康观念的流行经过了几轮变换，它们也轮番被推上风口，减脂、戒碳水，再到多补蛋白质。蛋白风的劲头也是越刮越猛，已然刮出了健身房。

品牌们正在尝试将蛋白质塞进更广阔的消费场景。今年以来，蛋白质的生意也开始从传统食品领域，蔓延到咖啡、茶饮等场景，越来越多企业盯上了“蛋白水”这个新品类。

国际市场研究机构Grand View Research数据显示，2025年中国蛋白水市场规模约8120万美元，预计到2030年将达到1.782亿美元。

“后浪OhYouth”整理了部分2026年以来推出的蛋白饮品：

甚至蛋白质还站上过T台。2024年，日本设计师井野将之创立的时装品牌doublet，在巴黎时装周发布了名“IDOL”的系列。该系列以日本年轻人熟悉的“推”文化（对偶像、明星等的喜爱与支持）为灵感，其中，有一件衣服印着大大的“I LOVE PROTEIN”（我爱蛋白质）。

蛋白质为何如此让人迷恋？

尚普咨询发布的《2025年一～三季度膳食食品市场洞察报告》（以下简称《报告》）显示，1227名受访者中，76%的人每周至少食用一次膳食食品。具体到产品，蛋白粉类食品以19%的占比排在第二位，是仅次于代餐食品的热门品类。

比起单纯追求好吃、方便，消费者越来越在意食物能给身体带来什么。《报告》显示，营养成分是影响购买决策的重要因素，占比27%；改善健康、控制体重和保持营养均衡，则是消费者购买膳食食品的三大主要动机。

今年30岁的安妮，是个每日蛋白质摄入量的精准计算者。

出差的时候，她偶尔会去星巴克点一杯高蛋白拿铁。一杯最大杯的拿铁，就能喝进去约30克蛋白质。这个选择相当划算，差不多能完成她当天很大一部分蛋白质摄入目标。

她也时常留意市面上冒出来的蛋白质新品。虽然这些食物远远不能替代蛋白粉，或者一顿正经的肉蛋奶，但胜在方便，选择也足够多。想吃的，想喝的，几乎都有高蛋白版本。

逛超市时，面对一盒高蛋白蛋糕和一盒普通蛋糕，顺手拿起前者，总归能让人觉得更理直气壮一些吧？

可计算的指标

安妮坚持增肌训练差不多一年了。

她之前就了解过，人体的肌肉量在30岁左右达到峰值，之后随着年龄增长，肌肉流失也会逐渐加速。

“尤其是女性”，安妮说，“其实很多女性都没有意识到自己的肌肉含量是偏低的。”

蛋白质是维持、增加肌肉的重要营养条件。对她来说，增肌不意味着一定要把自己练得多么健壮，而是趁着还年轻，尽可能为身体多“攒”一些肌肉，为以后维持身体状态打好基础。

她现在一周会做三次力量训练，每天还会安排有氧。为了配合训练，她查阅了一些科研论文，和AI一起制定了自己的饮食计划。

按照网上流行的说法，普通成年人最好每天每公斤体重摄入0.8-1克蛋白质，而对于有规律力量训练、希望增肌的人来说，蛋白质摄入量通常还需要适当提高。

安妮现在的安排是，训练日大约需要130-140克蛋白质，非训练日也要吃到110-120克。

她经常在山姆买去皮鸡腿肉，每100克生鸡腿肉差不多有20克蛋白质，一包400克左右的鸡腿肉，就能提供约80克蛋白质。她通常把它分成两顿吃完，剩下的几十克再靠牛奶、无糖希腊酸奶，以及主食里的蛋白质补齐。

这套计算方法，她已经用得相当熟练。偶尔发现当天的摄入量还差一些，她还会在睡前再冲一杯蛋白粉。

日常购物中，安妮也会下意识研究一下食品的营养成分。她倾向于选择配料表更简单的产品，蛋白质含量越高越好，热量则越低越好，脂肪和钠的含量也在她的考虑范围内。

像安妮这样，开始认真计算每天蛋白质摄入量的年轻人，已经不再是只存在健身房里的少数派。社交平台上，不少人都在感叹，“吃够蛋白质整个人都更有劲儿了。”

今年，两个意想不到的推手，又把蛋白质送上了热搜：一个是减肥针，一个是涨价的蛋白粉。

减肥针已经成为减重人群的新选择，司美格鲁肽等GLP-1类药物也因此火了起来。

虽说减肥针让减重这事有了捷径可走，但美国糖尿病协会发布的肥胖药物治疗建议指出，使用减重药物的人应保证足够的蛋白质摄入，并进行肌肉强化活动，以尽量减少肌肉流失。雀巢早在2024年就推出了专门面向GLP-1药物使用者及体重管理人群的“Vital Pursuit系列”，产品包括高蛋白冷冻餐、披萨和三明治等。

此外，蛋白粉这段时间的疯狂涨价也一下子给蛋白质“镀了层金”。

乳清蛋白是蛋白粉常用的原料之一。据路透社今年5月报道，受GLP-1减重药物使用增加和健康饮食趋势推动，全球乳清蛋白需求持续增长。StoneX数据显示，蛋白质含量为80%的浓缩乳清蛋白，价格在过去一年上涨了近90%，达到每吨2万欧元。

中国的乳清蛋白原料在很大程度上依赖进口，蛋白粉价格也跟着暴涨，网上甚至出现了把蛋白粉当成“黄金”、“理财产品”的调侃。

看着手里的蛋白粉越来越金贵，网友们也忍不住重新审视“高蛋白”的价值——原来补充蛋白质也这么花钱？难道蛋白质已经成了有钱人才更舍得吃的东西？

其实在更早以前，“穷人碳水脸，富人蛋白脸”这套阶层鉴定理论，就已经在社交媒体上流行过一阵了。它几乎是赤裸裸的偏见，却也道破了蛋白质在当下消费语境里的形象：精致、高端、中产，一种生活品质的证明。

说到底，大家对蛋白质的迷恋，既是想让身体更健康、更有力量，也是想让自己离理想中的生活状态更近一点。

蛋白质包含了一种隐约的期待，而它又恰好是一个具体、能计算的指标。从吃够10克蛋白质变成20克，是不是我们都能离更健康的、更优质的生活更近一些呢？

老生意，新卖点

当人人都想补蛋白质，蛋白质也就成了精明生意人“当贴则贴”的一个新标签。

尤其是对那些已经卖了很多年、很难再讲出新故事的商品来说，蛋白质就是个现成的新卖点。

2019年，一篇名为《The mythologization of protein: a Multimodal Critical Discourse Analysis of snacks packaging》（《蛋白质的神化：零食包装的多模态批判性话语分析》）的论文，探讨了蛋白质零食如何通过包装被宣传为优质食品选择，以及这些包装如何完成对蛋白质的“神化”。

研究者发现，食品公司很擅长利用消费者对蛋白质的“好感”——给原本高脂肪、高糖的零食加上蛋白质，再把蛋白质含量醒目地印在包装上，消费者看到“高蛋白”，就很容易觉得它更有营养，至于里面的糖、脂肪和热量等指标，统统都被忽视了。

商家不用费劲教育市场，只要想办法把蛋白质加进产品里，甚至只需要把“蛋白质”这个词突出一下，就能多一个吸引消费者的理由，也多出一点溢价的空间。

这也是为什么，卷无可卷的饮料行业开始集体盯上蛋白质。

过去几年，无糖茶、电解质水、气泡水轮番成为饮料市场的热门选手。品牌们不断寻找新的功能成分和细分赛道，但当大家都挤进相似的赛道，产品配方和卖点也容易变得雷同。

相比之下，蛋白质还算一个新鲜的选择。它才刚刚从健身房走向更日常的消费场景，能做成什么产品、卖给什么人，都还有不少想象空间。

星巴克很早就意识到了这一点。

2025年9月，星巴克在美国、加拿大推出了蛋白拿铁和蛋白奶盖。此后又陆续将蛋白产品拓展到海外市场。

在今年1月的财报电话会议上，星巴克CEO Brian Niccol 特意谈到了蛋白质新品的市场表现。消费者的尝试率和复购率都相当不错，甚至有顾客专门为了蛋白质饮品走进门店。

今年4月，星巴克中国推出高蛋白拿铁PRO系列。在5月举办的FBIF2026乳品研发创新分论坛上，星巴克中国产品创新部门品类总监施钦把这套思路概括得很直接：

“高蛋白为星巴克打开的不是一个单品，而是一个平台。”做出一杯蛋白拿铁只是开始。只要消费者还愿意为蛋白质买单，品牌就可以继续往里面叠加新口味、新成分，甚至搭出一整条高端产品线。

如果我们把视线再放远，蛋白质能撬动的生意可不止一条产品线。

沿着产业链看，随着全球乳清蛋白需求持续增长，供应紧张、价格上涨的问题也开始显现。当最受欢迎的蛋白质原料变得越来越贵，食品企业自然会开始寻找替代方案。

大豆蛋白、豌豆蛋白、酵母蛋白等过去常常藏在食品配料表里的小角色，也因此获得了更多露脸的机会。今天是乳清蛋白水，明天也许就是大豆蛋白零食、酵母蛋白饮品。

而坐拥奶源的乳企们，也开始重新盘算牛奶里能做出多少生意。根据第一财经此前的报道，今年以来，认养一头牛宣布将在吉林公主岭投建乳品深加工工厂，项目包括乳清蛋白粉、乳铁蛋白和奶酪；蒙牛、伊利、飞鹤等乳企也在加码深加工产能。

牛奶中约有3%到4%的蛋白质，其中约80%是酪蛋白，20%是乳清蛋白。通过不同的分离、过滤和提纯工艺，乳企可以从牛奶或乳制品加工过程中产生的副产品中，提取特定的蛋白质成分，再将它们加工成可以独立销售的原料。

比如，奶酪生产过程中产生的乳清液，就可以进一步提取乳清蛋白；乳铁蛋白等含量较低的功能性成分，也可以通过专门的工艺进行分离和纯化。

这样一来，乳企卖的就不只是牛奶、奶粉、奶酪等终端产品，还可以把乳源蛋白质作为原料，卖给下游的食品饮料企业。

不过，蛋白质还能拓展多大的资本版图还是个未知数，但至少在消费端，它已经悄悄改变了一些年轻人的消费习惯。

参考资料：

[1] Weight-loss drugs fuel protein-rich whey craving[EB/OL]. (2026-05-05)[2026-11-09].https://www.reuters.com/business/healthcare-pharmaceuticals/weight-loss-drugs-fuel-protein-rich-whey-craving-2026-05-05/.

[2] 星巴克首次公开“高蛋白拿铁PRO”开发内幕.[EB/OL].(2026-05-16)[2026-11-09] https://mp.weixin.qq.com/s/DBI2V90vsvBTNI8FTK2X_g.

[3]乳企们忙着造蛋白[EB/OL].第一财经.(2026-10-09)[2026-11-09]. https://mp.weixin.qq.com/s/Kg5XhOd1r6sshx-XMxse_Q.

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