昔日“步行街之王”，逃不开做“平替”

创始人周成建回归后，美特斯邦威(以下简称“美邦”)依然「不走寻常路」。

自从今年1月宣布回归后，周成建对美邦做了大刀阔斧的改革，发布全新LOGO、组建「不寻常户外俱乐部」，打造「户外体验馆」，提出用「5.0新零售模式」这一全新商业模式将「服饰行业版图重构」。

8月29日，美邦在温州开了「大牌平替潮流户外」新闻发布会，宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，至于为什么要做始祖鸟平替，周成建也做了进一步说明：“其实我本人是始祖鸟的铁杆粉丝，20年前就喜欢上这个品牌，包括我身边很多朋友都非常热爱这个品牌。我觉得从目前现阶段来说，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

美邦选择用「平替」的方式来「接近」天花板。

美邦「抓鸟」，但是「始祖鸟平替」已经太多了？

做户外，美邦这一次是有备而来。

在决定将始祖鸟作为「目标」前，美邦7月在武汉用一场新闻发布会宣布要从潮流休闲正式转向潮流户外的赛道，为了表达决心，美邦不仅更换了LOGO，还将已经使用了30年的「不走寻常路」变更为「不寻常的户外，青春自在」。

新的slogan透露出来两个关键点，布局「户外」和「年轻受众群体」，和始祖鸟被称为「中年三宝之一」不同，美邦想要的是年轻消费群体。

和耐克、阿迪达斯等运动品牌一样，用「组建俱乐部」的形式吸引和增强会员粘性，今年5月14日，美邦在小红书上账号发布了第一个「召集令」，号召热爱户外的朋友加入「不寻常户外俱乐部」徒步川西甲尔猛措，并让会员穿上了美邦最新推出的华夏之壳系列冲锋衣，6月武功山、7月湖北、8月新疆，美邦用这样的方式「打入户外内部」。

除了产品和与会员接触方式改变外，美邦门店也变为「生活体验馆」，这也是美邦的新零售5.0计划下的新零售模式。

根据美邦服饰的设想，5.0新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式，用全渠道的规模化效应获得销售额。基于此，美邦在全国推出两大新零售模式，即城市生活体验馆和社区驿站生活馆。

这种新的模式，被周成建认为是「美邦能够在户外服饰领域立足的核心竞争力」。

根据《界面》消息，两种门店形态承担不同的意义和规模。城市生活体验馆选址不同城市具有历史底蕴的核心位置，面积通常上千平方，选取当地文化特色做文化内容输出，其目标是全国范围内开设近百家；社区驿站生活馆选址街区，以上百平方起步，计划规模要达到上万家，从而拓宽线下网络，与抖音、快手、美团、大众点评、小红书等本地生活零售和电商渠道实现线上线下联动。

这也意味着美邦在门店从巅峰期的6000余家跌落至不足1000家后，又计划起了「万店计划」。为了实现这一计划，美邦希望将「宝妈」「Z时代」预计「零售人」发展成自己的合作伙伴。

根据美邦消息，7月25日，美邦在武汉开出美邦首家本地生活体验馆，根据规划，8月美邦本地生活馆将在青岛、长春、重庆、温州、西安、广州开出。

看得出来，美邦为了转型户外，做好了准备和未来发展计划，但是核心问题是，美邦做户外的核心竞争力在哪里？

和潮流休闲服饰比拼「时尚度」不同的是，户外产品考验的是「科技」带来的「舒适感」「实用性」和「场景穿搭」。但是美邦在研发上的费用投入却在减少，根据美邦2024年上半年财报显示：上半年美邦研发投入是1628.75万元，去年同期是2260.51万元，同比下降27.95%。

再加上，国内户外服饰赛道竞争异常激烈。根据企查查提供给《联商网》的数据显示：我国现存1.06万家户外服饰相关企业，区域分布上，近六成企业集中浙江，浙江现存6321家户外服饰相关企业。

始祖鸟的「平替」品牌更是不胜枚举，在小红书上，凯乐石、骆驼、拓路者等品牌都被誉为始祖鸟平替。

从价格上看，美邦华夏之壳专业冲锋衣售价为1299元(天猫旗舰店券后价格为799元)，这个定价虽然比凯乐石便宜，但是竞争对手依然还有骆驼、迪卡侬、拓路者、哥伦比亚、伯希和等一大票「资深户外玩家」，以骆驼为例，已经成为年轻人的「地铁通勤服」，三联生活实验室形容成“随便一个早高峰的地铁上，里面的骆驼都比沙漠里的沙子还多。”

这也意味着户外赛道已经有众多「成熟选手」，美邦想分一杯羹并没有想象中的那么容易。

联商网高级顾问团成员潘玉明认为：“美邦转型户外赛道的方向是对的，但是还要看能不能跟上现在户外用品的风格，功能性也要达到专业水平、再加上低价，这样才能打开市场”。

平替让美邦成为「步行街之王」，也让美邦沦为「时代的眼泪」

做平替，美邦并不是第一次。

周成建在温州发布会上表示：“30年前我们平替的是佐丹奴。当时佐丹奴在市场上是很受高净值消费者喜欢的，但是美特斯邦威甚至整个温州，更多的是做职业男装和职业女装，休闲做得不多。美特斯邦威通过市场研究分析，认为潮流休闲这个赛道非常不错，就提出聚焦潮流休闲，平替、对标佐丹奴，快速地实现百亿规模。当然很遗憾，最后佐丹奴没了，我们再找下一个对标(标的)的时候，就失去了方向，经历了多年的坎坷。”

事实上，美邦学习的并不仅仅是佐丹奴，他的学习对象还包括ZARA、优衣库等快时尚品牌。

在最初学习佐丹奴时，休闲服饰让美邦迅速打响知名度，特别是郭富城、周杰伦等明星代言人的加入，助推美邦2008年A股上市，成为「A股休闲服饰第一股」，根据媒体报道，周成建本人也登上中国内地服装业首富。

“2001年左右，当时还是大学生的我一个月生活费400，也要拿出来140咬咬牙买美邦”，王星(化名)告诉《联商网》：“现在美邦是时代的眼泪，当时买一件美邦都要挺胸抬头的走路，依稀记得那个时候的代言人还是郭富城。”王星用寥寥几句话勾勒出来了美邦当年的受欢迎程度。2011年，美邦营收达到上市以来的最高峰，财报显示，2011年美邦营收99.45亿元，净利润达12.06亿元，那是美邦最受欢迎的时期。

但是转折随之而来，一方面快时尚品牌扎堆进入中国市场，对本土服饰品牌形成冲击，同时电商崛起改变了年轻消费者的购物方式，但是美邦依然用「扩速扩张」来抢占市场份额，2013年，美邦门店迎来最高峰的5220家，快速扩张让美邦陷入了「库存危机」，2013年，美邦净利润超4亿，到了2014年就回落至1.46亿，2015年更是首次出现了亏损。

2016年，周成建决定「隐退」，在这一年周成建决定将美邦交到胡佳佳手里，2017年，美邦亏损3.05亿元，在2018年短暂回弹后，2019年开始到2022年，美邦四年时间亏损了29.22亿元。

为了自救，美邦开始频频出售旗下的物业资产，以换取现金流。

据悉从2022年10月以来，美邦公开出售了位于多个城市核心地段7处的物业资产给雅戈尔，合计对价约15.7亿元。

通过卖地，美邦2023年净利润实现3174.58万元，但是卖地救不了美邦，坐不住的周成建决定回归美邦。

回归首周，周成建就相继发出两封公开信，一封面向全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，再次呼吁数字化改革。在公开信中，周成建坦然谈及一直被外界诟病的产品丑、价格贵、持续亏损等相关问题，并将原因归结于供应链，这也是这次周成建回归的首要任务，即通过数字化转型解决供应链问题。

现在看来，周成建希望5.0新零售模式成为「自救」的方案，根据美邦最新财报，2024年上半年实现营收4.14亿元，与去年同期相比下滑25.80%；归属于上市公司股东的净利润为7678万元，与去年同期相比增长648.07%。

跨界入局户外的不止美邦

事实上，盯上户外的可不止美邦，休闲服饰、快时尚入局「户外」正在成为行业热点话题。

中国利郎日前在财报中宣布，通过其子公司与迪桑特母公司成立合资公司“万星威中国有限责任公司”，新公司此后将主要负责MUNSINGWEAR万星威品牌在中国市场的产品设计、销售及分销业务。利郎预计，下一年度集团将正式推出万星威品牌产品，这也意味着利郎将一改「商务男装」的刻板印象，入局高尔夫服饰。

“鞋王”百丽集团也拿下了美国运动鞋履品牌Allbirds的在华经销权、江南布衣宣布收购OMG及其旗下onmygame两个运动品牌、红蜻蜓成立“轻户外运动公司”、波司登开出户外概念店、Zara宣布入局滑雪市场、新消费品牌蕉下用“轻量化户外”来打动资本……或成立新公司、或并购、或合资、或推新产品线，服饰行业这两年从不缺户外运动故事。

这让美邦的入局显得不那么意外，毕竟和其他行业一样，服饰行业也遵循着「二八原则」，如果说「高端户外」被始祖鸟、凯乐石们占领，那么「户外入门」的门则被骆驼、蕉下门守住。

根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长近300%，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。

美邦在这场「平替」争夺战中是否有优势、优势能有几成都是未知。

《联商网》查阅美邦天猫旗舰店发现，销售最高的是一款售价39元的T恤，目前已售4万+，以「冲锋衣」作为关键词在店内搜索，销量最高的一款冲锋衣为「林系列——青鸾」，目前已售200件，这或许意味着美邦在户外还有很长的路要走。

“性价比差不多的时候要有故事，不然在全渠道站住脚难度大”，潘玉明评价道。

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