事情过去了一周多，阳山还在逐帧复盘当时的场景。

她在家附近的优衣库看中了一条裙子，标价299，设计师款。“我想着反正早晚打折，于是就放回去了。”一位路过的店员突然转过来对她说，这是设计师新款，不会打折的。

“说实话，当时我有些尴尬。”事后阳山告诉36氪。是该反问一句“永远也不打折吗？”还是承认等待降价有点丢脸？阳山也拿不准。

她把这段经历分享到小红书上，有网友回复说，店员也许的确在陈述事实，“不论什么款式都会打折的，但现在设计师款打折幅度小了很多”。

越来越多的人发现，优衣库变贵了。

以前79元、99元一件的打底衫，现在几乎找不到，200元以下的衣服也只出现在打折区，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽绒服。夏天人手一件的快干T恤，优衣库能卖到149元了。“找找代购，这个价格都可以买到一打三件的CK短袖。”阳山说。

优衣库到底贵了多少？很难找到公开的具体数字，因为它的日本母公司一直都否认在中国市场提价。消费者能感受到的是折扣是实实在在地在变少，这一点我们在去年9月就得到了优衣库内部人士的确认。

“以前优衣库的价格非常透明，折扣也非常有规律。”Zigo是豆瓣优衣库小组的老成员，也是铁粉，“有阶梯式的常规降价，也有幅度更大的限时特优，网上也很容易找到攻略，公众号也有相关通知。”

Zigo告诉36氪，现在优衣库的折扣非常难蹲，好不容易有了好价，一不留意又涨回去了，“很没有诚意。”

不得不说，一开始优衣库的涨价策略确实是奏效的。

2023年8月31日的前12个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样，营收上涨15%，利润大增25%。分析称虽然与前一年的低基数有关，但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销CFO冈崎健都不无得意地表示，“即使涨价，我们的销售额也能实现增长。”

但很快，消费者开始不买单了。

截至今年2月的前三个月里，优衣库中国内地市场的同店销售和利润均出现下滑。进入春季，优衣库的表现仍未见起色，大陆和香港市场的利润和盈利大幅下滑，大中华区的整体业绩增长全靠台湾地区贡献。

在给36氪的回复中，优衣库预计下半年大陆市场收入和利润还将大幅减少，恢复增长还要等到“下一周期”。

消费者不是不买了，只是不再买优衣库了。

在中国，大牌“平替”优衣库遇上了被“平替”的命运。《DT商业观察》曾经做过一期统计，发现几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。

在小红书上，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。不少帖子还列出工厂名称，“是可以拿去优衣库退货的程度”，一篇标题这样写。

优衣库今年最热卖的单品是一件99元的正肩T恤，有服饰电商人员告诉36氪，这样的T恤可以以四五十块的价格在电商上轻松找到，“质量还可能比优衣库更好。”

在优衣库大中华区CEO潘宁最近的简报中，优衣库首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。

在欧美市场，抱怨优衣库越来越贵、打折越来越少的声音也很常见。

“北美知乎”Reddit上，有定位加拿大的网友说，过去19.9、24.9加元的法兰绒衬衫，现在要卖到40加元。一位澳洲网友给出一则更惊人的对比数字，三年前仅售9.9澳元的男士纯棉T，现在已经涨到了24.9澳元。

评论区里，不少被优衣库涨价劝退的网友转向了MUJI、L L.Bean 这样曾经被嫌贵，但现在已经“更有性价比”的品牌。

“快时尚的崛起本身是就全球范围分工合作的结果，”长期观察快时尚的分析人士Lim告诉36氪，“传统的服装企业从计划推出商品到开始贩卖，起码需要半年到一年左右的时间，Zara把这个流程压缩到几个月，而SHEIN已经可以做到以周为计。”

Lim认为，优衣库虽然在款式和设计上与一般快时尚不同，但本质上仍是一样的，都是利用成本端的优势来制造价廉物美的产品。“涨价之后，追求绝对质量的消费者会选择别的品牌，更看重性价比的消费者就转向电商了。”

在一个消费普遍降级、消费企业大多选择降价的周期里，优衣库逆势涨价的策略是否太过冒险？现在，它似乎意识到了问题。

“原定价49元，新价格39”，最近不少店门多了这么一块标识，强调是原价的调整，而非打折。

优衣库曾在2014、2015年间两度提价，期间同店销售有所增长，但客流量明显减少。柳井正赶紧亡羊补牢，降价30%，但消费者“没有感受到更便宜”，因此收效甚微，财报持续下跌。2016财年，优衣库全球盈利下滑了22.6%。

优衣库是在日本经济大衰退时期成长起来的公司，它也许该重拾一种传统，认真思考如何面对消费者日趋拮据的钱包。

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