无论是降低加盟门槛、降价,还是下沉、出海,新茶饮品牌的尝试和探索,无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。
5月初开始,书亦烧仙草推出多款新品,售价大都在10元以下,其中金桔柠檬水折后4.9元一杯,葡萄系列新品折后9.9元/杯。
古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,一杯柠檬水的价格直接从10元降至4元。
刚刚上市的茶百道,酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。
以“平价”著称的蜜雪冰城也在进一步降价,原价4元/杯的柠檬水,在叠加3元团购平台券后,仅需0.68元/杯;原价7元的满杯百香果,叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。
把价格直接打到10元内,成了新茶饮品牌的集体动作,新一轮价格战已经打响!
01 降到10元以下,多个品牌价格直逼蜜雪冰城
事实上,新茶饮降价早就不是什么新鲜事了。
毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35+,到2022年初“喜茶告别30元”,再到如今的十几元、几元一杯。
书亦烧仙草相关负责人在接受新京报采访时表示,未来的定位是要走质价比路线,未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057641039708162.jpg)
图片来源:红餐网摄
当下,新茶饮品牌都在争夺市场,低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。
越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带,正是看见了低价策略行之有效。
6月1日,蜜雪冰城官方发文称,其柠檬水一年卖出超过10亿杯。而根据蜜雪冰城的招股书,售价2元的冰淇淋和4元的柠檬水,这两款产品在2023年前三季度国内分别售出4.42亿支、9.13亿杯。
毋庸置疑,低价策略确实能在短期内吸引一批消费者,提高品牌曝光和人气。
但打低价牌也是需要实力支撑的。对于新茶饮品牌而言,原材料种类繁多,有奶、茶、各种鲜果和小料等。要在保证品质的情况下实现低价,对供应链有极大的挑战。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057640289480705.png)
图片来源:图虫创意
类比咖啡赛道来看,瑞幸的最新财报显示,2024年一季度营收62.8亿元,同比增长41.5%,净亏损8320万元,去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说,降价对其利润影响颇大,增收最后却不增利。
所谓由俭入奢易,由奢入俭难,如果消费者养成低价才购买的习惯,未来最终苦的恐怕还是品牌方。企业的本质还是要赚钱、盈利,赔本赚吆喝终不长久。
02 开店赶不上关店速度,加盟商快不够用了
新茶饮的竞争不止在价格的火拼,还在规模的扩张上。
今年以来,诸多新茶饮品牌都在加快跑马圈地,像茶百道、沪上阿姨、古茗等瞄着“万店目标”前进。
但拉长时间维度,从数据来看,新茶饮开店速度已经慢下来了。
红餐大数据显示,近3个月,新开门店数排名前十的新茶饮品牌,有一半品牌的新开门店数环比都在下降,包括蜜雪冰城、茶百道等。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057639739092994.jpg)
图片来源:红餐大数据小程序
4-5月,虽然多个品牌开店数量较前3个月有所增长,但现存门店数却环比下降。据壹览商业统计,3月,26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家,4月却仅有11.08万家,5月有小幅上升,达到11.48万家。但同比3月,门店数量净新增数仍然为负。
也就是说,不少新茶饮品牌,今年的开店速度比不上闭店速度。
新茶饮扩张遭遇瓶颈背后,市场竞争激烈是主要因素。
2023年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……众多品牌纷纷发力加盟,快速扩张门店。
品牌官方数据显示,2023年,喜茶新开2300+门店,霸王茶姬新开店2000+,蜜雪冰城则新开出6000+门店。
根据壹览商业统计,喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店,增速达32.5%。蛋糕就这么大,入局者激增,进一步导致市场竞争加剧。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057640268509185.png)
图片来源:图虫创意
年初,喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策,承诺一季度新签约伙伴合作费全免,上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。
茶百道紧随其后,开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施。奈雪的茶也宣布将开门店门槛从98万降到58万元起。
还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政;古茗官宣首年0加盟费的政策;乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店……
蜜雪冰城最新招股书数据显示,其加盟费和相关服务费仅占总收入的2%,90%以上收入来自向加盟商销售食材、包装材料。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057639923642370.jpg)
图片来源:红餐网摄
多年加盟奶茶店生意的李业伟在接受界面新闻采访时称,他觉察到市场上的变化,越来越多人进入,新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇,他也萌生退意,不愿再为品牌方“打工”。
而且,有资格加盟的投资者是有限的,投资者兜里的钱也是有限的。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求,同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。
潜在的意向加盟商池子没有变大,岸上垂钓的新茶饮品牌却越来越多了。可以预见,新茶饮对加盟商的抢夺未来还会愈演愈烈。
为了寻找增量,新茶饮品牌还纷纷将目光投向了“下沉”与“出海”。
灼识咨询报告显示,三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店,远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年,三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%,在所有城市中增速最快。预计到2028年,三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。
这些数据表明,新茶饮品牌在低线城市还有不小的增长空间。眼下,不少品牌正瞄准下沉市场。
比如喜茶,2022年底开放加盟前,喜茶的布局聚焦在一线、新一线城市。近一年,喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示,如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市。
3月初,下调加盟门槛的乐乐茶表示,今年将加密江浙沪以及东三省地区门店,重点下沉至县域。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057640292741121.jpg)
图片来源:红餐网摄
与此同时,今年上半年,不少新茶饮品牌也在加大海外市场投入:
发力海外市场,各个新茶饮品牌的布局打法也十分相似,比如优先选择地标建筑、高端商场开店。
像奈雪的茶泰国首家门店就位于曼谷Emsphere商场,这是当地有名的高端商场;茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有选择在高人流的购物中心开店,以建立品牌势能并提升品牌影响力。
![](https://assets-v2.cbndata.com/prod/cbndata/cms/content/img/1809057639961772034.jpg)
奈雪的茶泰国店,图片来源:奈雪的茶
东南亚全年炎热,冷饮市场需求旺盛,四季无淡季。当地居民对甜品的偏爱,也让奶茶、果茶等饮品在当地极受欢迎。
据Momentum Works数据,东南亚拥有6.76亿人口,新茶饮市场的年消费额高达36.6亿美元,有着巨大的市场潜力和消费能力。
对于新茶饮品牌而言,海外市场确实是“逃离”市场激烈竞争的好地方,但同时也会面临一些挑战。
比如管理海外加盟店的难度更大,海外市场的运营、人力等成本也更高。此前,奈雪的茶就表示,海外开店生意是不错,但人力、运营成本太高,盈利能力承压。
此外,要开拓更广阔的海外市场,品牌还要面临供应链、饮食习惯、人文历史、法律法规等更多挑战。
04 结 语
作为餐饮业里竞争最激烈的赛道之一,新茶饮“快进快出”的现象已愈加明显。
对于品牌而言,无论是降低加盟门槛、降价,还是下沉、出海,这些尝试和探索无非都是为了能在红海的市场中挣出新的一片天地。都在找机会,不想错过任何一个可能的风口。
进入下半年,很多走势大概率上仍会持续,但最终谁能真正把握先机,闯出头,还存在很多未知和变数。
本文转载自红餐网(ID:hongcan18),已获授权,版权归红餐网所有,未经许可不得翻译或转载。
《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中,398元包邮到家!
2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?
从“看长”“向真”再到“应变”,历时130+天,CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》(以下简称《白皮书》),共计超20万字,现货正在热销中!点击此处或下方图片即可购买,包邮到家!
![](https://cf.dtcj.com/richeditor/be1f479b-fcef-4065-bcd0-b8add11bb5bd.png)
好文章,点个赞
版权提示
转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)