将补贴进行到底，走库迪“老路”的茶猫能否走出盈利困局？

作者：吴柯

来源：新摘商业评论（xinzhainews）

库迪咖啡正试图挤进茶饮这个“新圈子”。

近日，连锁咖啡品牌库迪咖啡在社交媒体平台上宣布，将于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶猫Tea Cat”，目前首家内部测试门店已于福建宁德市屏南县开业。

虽说这个动作代表库迪突破了咖啡品类，跨界新领域，瞄向了更大的市场，但根据目前已知的一些信息可以发现，茶猫的整体打法与曾经的库迪仍然如出一辙。

比如，在门店运营方面，茶猫和库迪一样采取联营模式，不收取品牌加盟费，但会对门店的月毛利润进行阶梯式抽成；在价格上，也是一贯的低价补贴政策，全场产品统一售价为8.8元，券后6.9元，甚至还打算推出第二杯半价的活动，优惠会持续到2025年，由公司对饮品进行补贴，结算价格低于8.8元，全部按照8.8元结算。

年底之前，茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟，到明年才向所有人开放加盟。那么，走上“库迪老路”的茶猫，究竟“钱”景几何？

大量补贴投在奶茶上，对于囊中羞涩的库迪而言，这是打算放弃在咖啡上正面硬刚了吗？

库迪“带病”狂奔，茶猫重蹈覆辙？

陆正耀的奶茶生意，明面上看还是很有“赚头”的。

从茶猫招商会给出的单店模型来看，其宣称原材料成本比咖啡还要低，单杯只要4.25元，如果补贴按照8.8元计算，那么毛利率则达到了51.7%。

要知道，就连万店选手蜜雪冰城在2019—2021年的毛利率也只有35.95%、34.08%和31.73%，这样一对比，茶猫“钱途”简直一片光明，但事情并没有这么简单。

首先，就原材料成本来看，库迪官方首席策略官李颖波也曾表示，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，总部会补贴9.5元。

同样是存在一定的盈利空间，但部分库迪联营商却在社交媒体平台上诉苦，称根本赚不到钱。

一位库迪联营商表示，他开了一家店中店，成本相对较低的美式和库可冰系列，销量并不好，卖的最好的就是生椰拿铁，但这款产品的成本根本就不是所谓的5.5，而是6.97，再除去房租、水电以及请了三个员工的人工成本，就算总部给了补贴，但还是卖一杯赔一杯。

以此来推测，茶猫所宣传的单杯4.25的成本，或许也会与实际情况存在出入，比如大多数新茶饮品牌所需要的新鲜水果、小料等配料的成本，会根据季节变化而出现波动。

其次，从盈利的角度来看，库迪测算盈利模型的指标是400杯，但这个指标显然对大部分库迪联营商来说，并不容易达成。

当前，库迪除少数门店可以做到300杯以上外，大多数门店的平均日出杯量在100—200杯区间，甚至不少门店连100杯都达不到。

对奶茶店而言，销量会受到季节、知名度、地理位置等因素的影响，但根据最新的奶茶行业数据，其日销售量通常在100杯至500杯之间，然而，茶猫招商会给出的盈利模型中的测算指标是500杯，可见茶猫或许也与库迪一样，存在盈利前提预设虚高的问题。

最后，站在供应链的角度来看，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，茶猫作为库迪第二品类的推出，将会充分发挥公司供应链的协同效应。

想法很美好，不过，一直以来，供应链都是库迪的短板，不仅多款产品长期处于售罄状态，而且品宣物料、经营物料也经常缺货，就连库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚都在开业一周年时公开表示，门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系带来了巨大的挑战。

为了解决供应链带来的一系列问题，库迪开始建立当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，但截至目前为止，项目都还未披露最新的进展，内部人士更是表示，“基地目前还只有厂房没有生产线”，究竟何时能投入运营，还是一个未知数。

这样的供应链，别说发挥协同效应，成为茶猫的“助力”，不拖后腿就已经是最好的结果了。

补贴不是“万能药”，陆正耀何以“打动”联营商？

茶猫的讲述的“故事”还没来得及打动市场，库迪却先一步显露了疲态。

GeoQ Data品牌数据显示，2023年上半年，库迪门店的闭店数量已达318家，并且第三方公开数据显示，库迪自9月起门店增长速度大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量。

在这样的背景下，库迪和陆正耀仍选择高调入局新茶饮市场，所依仗的无非还是“以低价补贴快速抢占份额地位”，不过，这个老打法，既没能带动趣小面、舌尖英雄和库迪咖啡，放在今天，或许也难以奏效。

毕竟，相对于连锁咖啡行业，新茶饮市场的竞争甚至更为激烈。

艾媒数据预测，2020—2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。在行业竞争越来越饱和的市场环境下，茶猫的价格优势并不起眼。

比如，喜茶、奈雪的茶等品牌，已经对单品价格进行下调，最低单价跌至个位数；蜜雪冰城的门店已经突破22000家，门店数量位居国内现制茶饮第一名；价格在2-13元区间的甜啦啦，全国门店数已达7000家，茶猫作为“后来者”，想要单凭6.9的单价，就能从0开始站稳脚跟，或许还不够。

再者，砸钱营销、贴钱补贴、快速拓店也并不是一个可持续的模式。

以库迪为例，前期依靠补贴，确实给联营商们营造出了一个繁荣的“假象”，但被价格吸引来的消费者，也会因为价格离开。

7月起，库迪划线价格上调1—2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。

提价之后，有联营商吐槽，门店杯量迅速下滑，也有联营商表示，抖音没有8.8的活动之后，销量明显下滑。这也给茶猫敲响了警钟：未来，当6.9的奶茶逐步上调至8.9、9.9之后，还能留住多少消费者。

另外，冒着杯量下滑、联营商信心被动摇的风险仍要涨价，背后其实还折射出了库迪的现金流问题。

在经历曾经的“财务造假”之后，陆正耀、钱治亚很难再获资本“青睐”，并且天眼查显示，3月份陆正耀新增被执行标的金额10.8亿，执行总金额35亿，未履行总金额34.8亿。

屋漏偏逢连夜雨，从九月开始，无资本撑腰的库迪又开始面临加盟增速放缓，后入资金不断变少，陷入现金流吃紧的被动局面，其能否支撑起茶猫的补贴政策，又能支撑多久，都只能暂时画一个问号。

从更长远的角度来看，这种“自杀式”的低质量扩张，还会给整个行业的发展埋下隐患。毕竟，健康合理的利润，才是一个行业持续、健康发展的前提，不健康的价格战，最终会反噬企业自身。

总而言之，有故事、无“钱景”，仅凭补贴、低价这些老掉牙的噱头，已经难以再打动困在盈利焦虑里的库迪联营商，想要他们继续“跟庄”茶猫，陆正耀还需要拿出更多的诚意。

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