功效护肤赛道厮杀，国货如何撕掉“平替”标签？

南半球的蝴蝶煽动翅膀，在北半球就能引发一场飓风。

在美妆行业的功效型护肤赛道，最先煽动翅膀的就是“平替”。前几年市场的声音是国货品牌只能做外资品牌的平替，随着新锐品牌的崛起，又变成了另外的一种声音，外资品牌正在成为国货的平替。

“平替”引发了后续的一系列话题，最后甚至讨论到国货和外资品牌，到底谁该是谁的平替？以及为什么外资品牌就可以卖的贵，而国货却不能等等。

这些讨论在业内人士看来，更像是国货品牌与外资品牌对市场的话语权的争夺。众所周知，随着国货的崛起，其声量使得品牌对市场有更多的话语权，而此前一直牢牢掌控着国内美妆市场话语权的外资品牌，又岂能将此拱手相让。

功效型护肤市场的争夺战

当前，功效型护肤赛道，可谓是美妆市场的大热门赛道。沙利文数据显示，2022年我国功效型护肤品的市场规模为418.61亿元，在2023年将达到489.09亿元。单单这一赛道，就能产生如此规模的蛋糕，自然会引起品牌的极大兴趣。

早期功效型护肤品赛道上的主角多是薇姿、雅漾、理肤泉等外资国际大牌，鲜见国货美妆品牌的身影。而如今，这一景象大为改观。

目前，多个平台的功效型品牌热销榜单中，总能看到国产品牌薇诺娜、瑷尔博士、玉泽Dr.Yu等品牌的身影。在该赛道，国货品牌尚能和外资品牌掰一掰手腕，但是随着外资品牌的进一步发力该赛道，国货品牌的生存空间显然是会被挤压的。

榜单排位的变化，正加剧品牌对功效型市场的争夺，当薇诺娜为首的国货，试图在功效护肤这一细分赛道弯道超车时，一直在高端护肤品市场占据优势地位的欧美大牌，势必也注意到这一变化。整体来看，功效型护肤品牌主要从以下几点来争夺市场。

首先是从定位上来看，各大品牌都精准地找到不同的定位，薇诺娜专注敏感肌，理肤泉定位油痘肌、薇姿则以温和护理切入市场，以上等等究其实质的话，都是关注到了问题肌肤的人群，这也使得品牌之间，从一开始就注定要争夺这块蛋糕。

其次，从产品成分来看，薇诺娜主打植物提取天然活性产物概念，对敏感肌更友好；可复美则是以胶原蛋白的独有成分征战市场；福瑞达等企业，则是在玻尿酸等成分上扩大对市场的占有率。独有的成分加持，使得品牌在市场更有话语权。

第三则是在研发上面，敏感肌产品有一整套的研发体系，这就需要大量的时间积累。目前的功效护肤品牌，无不在加大研发的力度，在研发上面，因为各大品牌的积累和角度不一样，以及在研发上面的沉淀也不尽相同，而功效型护肤的江湖地位又与研发的关系密切，是以未来重研发的品牌，更容易获得市场青睐。

第四则是价格体系的争夺，前段时间国货的价格上涨，让一些消费者认为，这是品牌强大了之后收割韭菜。其实不然，任何品牌都能做出高端化的产品，只要产品足够的好，价格就是价值的体现。

欧莱雅集团在刚发布的三季报中点名表扬了理肤泉品牌，称其是皮肤科学美容部的第一大增长贡献者。适乐肤、修丽可、薇姿等继续保持着增长势头。可见，功效型护肤赛道，已然是一片红海。

功效型化妆品赛道越来越拥挤，一场市场争夺战已然爆发。有美妆业内人士表示，能够脱颖而出的幸运儿毕竟只是少数，大多数品牌可能难逃掉队，或被残酷地挤下这条赛道，淘汰出局。

国货们正在撕掉平替的专属标签

近几年，随着国货的崛起，让市场看到了更多中国美妆企业在产品上匠心。当越来越多的国货品牌以做出世界级别的品牌为目标的时候，国货品牌已然开始跟国际品牌同台竞技。当然，我们也应该看到，国货崛起的背后，是中国美妆企业数十年的被压制。

在商业市场中的竞争，本来是无可厚非的，然后总是能看到一些外资品牌的盘外招。比如市场鼓吹的“平替”消费现象，在诸多的平替中，似乎从来都是国货被当做大牌的平替。

在优时颜联合创始人叶睿看来，平替更多的是营销宣传上，毕竟很多品牌走进市场需要一个过程。有些初创品牌在进入市场时候，会以平替宣传产品。“就像一些彩妆品牌在宣传时候，会声称和某某大牌用的是一样的材料，但是即使是相同的材料，在制作工艺上的不同，产品还是会呈现出不一样的效果” 。

而且单以产品论平替，是没有意义的。平替的成分也会因为添加的比例不同，产生不同的效果，比如添加了20%和5%的某种成分，效果肯定是不一样的。而且相对来说，不同浓度成分的产品，价格自然也会有差异。很多“平替”产品在浓度上比大牌低，所以价格相对较低。

具体到品牌方面，几乎是不可能发生平替的，毕竟品牌含有众多的产品线，如果以国货产品的高端价位去对比进口品的大众产品，而得出平替的观点，显然是不合理的。

有新锐品牌负责人告诉记者，在功效型护肤赛道，消费者最看重的就是效果，用脚投票的结果就是一些品牌成长起来，而一些品牌则慢慢失去市场。他举例子说，比如某外资品牌，虽然在中国主攻功效型护肤市场，但是从其引入的产品来看，在国际市场上只能算是大众化的美妆品牌，而不明真相的消费者，在使用了该产品之后，自然是懂的货比三家的。

“一些外资功效护肤品牌是做全球市场生意的，引入中国市场的是一些基础线的产品，中高端价格带的产品，并未引入中国市场，这也使得在价格上，一些国货品牌看上去好像比外资贵，单产品线和整个品牌的对比，显然是不合理的。国货品牌卖低价，别人就说你只能是外资的平替产品，当你卖高价时，又开始质疑为什么比外资的价格贵。国货品牌就是在这样的舆论中，被迫成长为市场的最强者”。

上述人士认为，国货不该被打上平替的标签，对于国货而言，平替只会让品牌走向消亡，没有哪个品牌，自出生开始就该是其他品牌的“替代”。同时，当国货成为引领市场主流地位时，外资品牌也不该无故质疑其价格体系，盘外招只会扰乱市场秩序，并不能成为品牌长红的法宝。

赛道乱象不止，功效型护肤市场前景如何？

对比全球发达化妆品市场，我国功效型护肤品的市场渗透率低于全球平均（13%），远低于巴西、美国、法国，但高于亚洲的日本、韩国。未来，需求驱动和国产品牌在产品、渠道等方面优势下，功效型护肤市场发展潜力大。

无论是资本市场还是消费市场，功效型护肤品势头正猛，但乱象和危机也开始走上明面。虚假宣传一度成为行业乱象，连国际大牌都不能免俗。比如雅诗兰黛旗下，倩碧的“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌肤自愈力”和悦木之源的“促进伤口好转”“去皱纹”因无法提供功效证明，被处以40万元罚款。

有媒体发现，连一些宣称“医研共创”的品牌的配方，都会与市面上其他同类型产品配方“撞车”，其他小品牌的情况可想而知。而这种模式的利益也是诱人的，比如某品牌的成品供货价50毫升面霜约18-25元，进入市场的公开定价达到300元左右，相差达到11到45倍。

敷尔佳公司，每年坐拥十几个亿的营收，却只有2个研发人员，从2018到2020年，研发费用合起来不过200万出头，2020年度的销售费用就超过了2.6亿。以上种种诟病，无不给这个蓬发的赛道，蒙上了不确定的因素。

功效型护肤品成为下一个国货崛起的希望，一个千亿市场呼之欲出。国货品牌和外资品牌间的攻守之势，已然发生了改变。对于欲长足发力此赛道的新锐国货品牌，既然已经跑在了前面，就应该守住自己的阵地和战场，持续做出好产品，为消费者提供更好的功效护肤解决方案。

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