瑞幸酱香拿铁爆火,星巴克慌不慌?

瑞幸酱香拿铁引领热潮,给星巴克带来了多层次的挑战,在激烈的市场竞争之下,中国咖啡行业的未来是什么?

吴文武新品略财经2023年9月22日

酱香拿铁爆火,瑞幸这波真是赢麻了。

9月4日,瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁新品,连续多天霸榜热搜,整个朋友圈都在晒酱香拿铁,无论是咖啡爱好者,还是不喝咖啡的人,都忍不住去尝鲜,似乎全民进入“酱香拿铁时刻”。酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。

酱香拿铁上市那几天,瑞幸门店卖断货,因为原材料缺货,瑞幸不得不暂时下架。9月19日,瑞幸官宣酱香拿铁恢复供应,再度上了热搜。

酱香拿铁归来,虽然热度较月初产品上市时大大降低,但依然还有较高的关注度,还是有不少消费者点单酱香拿铁,酱香拿铁手提袋在大街上还是能碰见。

酱香拿铁爆火,让操盘手瑞幸成为了名利双收的大赢家,酱香拿铁实现了:“人传人”的传播效应。

成立于2017年的瑞幸咖啡,凭借着互联网咖啡和O2O模式快速崛起,从成立到赴美上市只用了18个月,创下全球最快IPO公司纪录,曾因财务造假事件陷入深渊,后来的瑞幸再度上演了凤凰涅槃的故事。

酱香拿铁爆火,作为中国咖啡行业中的另一个玩家星巴克会羡慕吗?面对瑞幸的崛起和挑战,星巴克慌不慌?

瑞幸 VS 星巴克,谁更胜一筹?

中国咖啡市场已经进入了瑞幸和星巴克两大咖啡巨头竞争时代,正在上演一场你追我赶的激烈争夺战。

瑞幸,一家咖啡行业后浪品牌,互联网咖啡品牌,店面多,单价不高,咖啡消费大众化加速普及者,堪称“国民咖啡品牌”。

星巴克,来自美国,全球咖啡巨头,中国现磨咖啡市场的启蒙者和推动者,“第三空间”理念的开创者,品牌深入人心,影响力依然很强大。

那么,瑞幸和星巴克,中国咖啡行业的两大主要玩家,谁在奔跑?谁在追赶?

「新品略财经」根据公开信息,就瑞幸和星巴克从门店数量、财务数据及市场声誉(品牌价值)三个方面进行对比。

第一,看门店数量方面,瑞幸门店数量早就超过了星巴克方面。

数据显示,截至今年6月底,瑞幸门店总数为10836家,其中包括7188家自营门店和3648家联营门店。目前,星巴克在中国市场的门店总量已经超过6500家。

今年二季度,瑞幸净新开门店1485家,星巴克中国门店在期内净新增门店237家。

实际上,早在2019年底,瑞幸的门店数量就超过了星巴克,如果仅从店面数量来看,瑞幸远超过星巴克。

从开店速度来看,瑞幸咖啡的开店速度也要快过星巴克。最新信息显示,目前星巴克也正在加快在中国市场的开店速度,以平均不到9小时就有一家新店的速度扩张。

据极海数据,星巴克开店节奏更稳妥,“关店率”较瑞幸低。例如,近3个月,星巴克的关店数是6家,而瑞幸则关掉109家门店;星巴克门店变化率是0.9%,瑞幸为5.6%。

第二,看财务数据方面,在多项关键指标中,瑞幸反超了星巴克中国。

根据瑞幸披露的是2023年第二季度财报(4月1日至6月30日),星巴克公布的是2023财年第三季度财报(4月3日至7月2日)。尽管季度不同,但实际覆盖日期接近,整体可以进行一定对比。

从营收来看,瑞幸首次实现单季超过星巴克中国。据财报数据,瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元人民币;星巴克第三季度在中国市场的净收入则是8.219亿美元,约合59.05亿元人民币。

从营收增速看,瑞幸的营收增速比星巴克中国更快。据财报数据,瑞幸在报告期内的营收同比增长88.0%;星巴克在中国营收同比增长51%,去除外汇换算的影响则是60%。

从营业利润率看,瑞幸在二季度归母净利润为9.99亿元人民币,美国会计准则(GAAP)下营业利润率达到18.9%,创历史新高。瑞幸自营门店的营业利润率更是达到了29.1%。反观星巴克,其GAAP营业利润率是17.3%(去年同期为15.9%)。

有分析师认为,不过,星巴克的这一营业利润率数据并非只按照中国市场来计算,是整体数据。在向员工做出了工资福利提高、技能培养的承诺后,星巴克的利润率因此抵消了一部分——但从某种程度上来说,瑞幸的赚钱能力和星巴克在全球市场相比,已经不容小觑。

所以说,瑞幸的狂飙发展带动其财务指标的向好,在财务指标方面,瑞幸的多项财务指标要好过星巴克中国。

第三,从市场声誉(品牌价值)来看,瑞幸咖啡的知名度和影响力正加速上升,但无法与星巴克相比。

瑞幸近年来的市场知名度和品牌影响力陡增,而星巴克是一家老品牌和国际巨头品牌,市场知名度和影响力依然很强大。

据英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的2022“全球餐饮品牌价值25强”排行榜显示,星巴克以456.99亿美元的品牌价值名列榜首。唯一一家进入榜单的中国品牌是海底捞,品牌价值有46.56亿美元,排名第10位,榜单中没有瑞幸。

可见,在品牌价值方面,星巴克要远远高于瑞幸,毕竟瑞幸的主阵地在国内市场。

面对瑞幸的挑战,星巴克慌不慌?

面对瑞幸的逆袭和挑战,星巴克着急吗?慌不慌?

在「新品略财经」看来,正如前文所述,星巴克是中国现磨咖啡的市场培育者,而瑞幸是咖啡大众化的普及者,二者起步发展的时代背景不同,各自的发展模式、发展逻辑等也不同,二者是竞争对手,也有诸多明显的不同点。

从品牌定位开始,瑞幸和星巴克都走的是完全不同的路。

瑞幸定位为新零售咖啡,主打“科技+咖啡”概念,以O2O模式发展,提供高品质、低价格、方便快捷等特色,抓住了“互联网+”发展浪潮,成就了如今的瑞幸。

星巴克定位为第三空间,主打精品咖啡专卖店,以更高品质的咖啡塑造独特的人文精神,让顾客感受到咖啡香味与精神上的解放,营造了一个以休闲为导向,创造出一个有别于办公室和家之外的第三空间。

不同的品牌定位就会让瑞幸和星巴克的用户画像有很大的不同。

瑞幸的用户画像主要是白领群体、咖啡爱好者以及学生等,偏好便捷性、品质口感兼具以及价格亲民,呈现出年轻化、城市下沉、低收入群体的特征。

星巴克的用户画像主要是受过有一定经济基础、教育基础、社会地位等的富有小资情调的人群,对价格敏感程度低,更注重服务、理念、品质和调性,对星巴克有强烈的品牌认同感。

百观消费者账单数据显示,瑞幸2022年后新增的用户粘性更强,瑞幸咖啡用户数越来越年轻化,并且向低城市线级的渗透率持续增长,低收入群体的占比也在不断扩大。

但近三年星巴克用户画像下的结构变化不大,就算是现如今星巴克进入下沉市场,其主要消费人群依然是当地收入较高、企业主、公务员等人群。

此外,在客单价方面,星巴克的客单价在40元左右,而瑞幸的客单价则低于20元,两者也没有可比性。

如前文所述,如果仅从店面数量、财务数据看,瑞幸和星巴克确实可以做些对比,但如果要深入研究,瑞幸和星巴克还是有很多不同点,完全没有可比性。

虽然店面数量及规模,瑞幸要多于星巴克,但瑞幸有一部分是加盟店,而星巴克在国内市场都是自营模式。

星巴克的第三方空间概念,单店面积、人员配置、店面租金及运营成本方面的投入要远远大于瑞幸,两者之间没有可比性,在专业度及客户服务方面,两者之间也没有可比性。

一位咖啡行业资深人士告诉「新品略财经」,瑞幸和星巴克定位不同,不是同一个类型,不具备对比性。

「新品略财经」一直认为,星巴克有自己的营销策略、品牌基因和营销打法,在市场观、品牌观和营销观上与瑞幸完全不同。可见,星巴克和瑞幸是两家有完全不同品牌基因的企业。

面对瑞幸及其他竞争对手,无论是星巴克中国管理层,还是星巴克全球管理层,一直回应的态度都是欢迎竞争。

今年8月,当面对9.9的咖啡价格战时,星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示,我们欢迎竞争,因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及,不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。

星巴克正加速布局中国市场,加速开店步伐,特别是发力下沉市场,加大投资中国市场。

比如,9月19日,星巴克在中国的一项生产性投资项目——星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。

今年5月底才新上任的星巴克全球CEO纳思瀚在接受央视财经专访时,就瑞幸的酱香拿铁发表观点称,我们也有咖啡和酒融合的饮品,可以去尝试下……欢迎竞争,因为可以扩大市场,随着市场的成长,消费将会分层。

按照星巴克的规划,计划到2025年,星巴克中国将拥有9000家门店。可见星巴克持续看好中国咖啡市场的未来前景,加大投资力度,保持自己的发展步伐和节奏。

有观点认为,瑞幸对标星巴克、追赶星巴克,最终超越星巴克。也有观点认为,两家不具备可比性。

不过,在「新品略财经」看来,中国咖啡市场是一个千亿级别,甚至未来会突破万亿规模的大市场,容得下星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌共同发展。

瑞幸的发展激活了中国咖啡市场,加剧了行业竞争,瑞幸也有自己的发展模式和竞争优势。

星巴克的发展势头和前景也同样值得看好,当然也会面临不小的竞争压力,至于慌不慌,只有星巴克自己知道。

竞争推动行业发展,让行业发展更多元化,对消费者来说,也有更多选择。

 

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