麦当劳、肯德基加速下沉，塔斯汀还有胜算吗？

18个月，对于企业来说，能做什么？

塔斯汀给出了答案，它完成了门店数量从1200家到5000家的急速飞跃。

目前，根据窄门餐眼数据显示，中式汉堡餐饮连锁品牌—塔斯汀在全国的门店数量已经达到5176家。而在2022年3月塔斯汀创始人杨兵的内部信中，当时的数字还只是1200家。

疫情3年，绝大多数餐饮企业受到不同程度业绩下滑时，这个从福建走出来的本土品牌，在麦当劳、肯德基等一众洋巨头垄断的汉堡赛道上后来居上，显现出非凡的成长速度。据天眼查APP显示，塔斯汀在2021年11月获得1.5亿元融资。融资后，塔斯汀扩店率直追行业巨头，成为继华莱士、麦肯之后的TOP4规模王者。

开店速度快是一方面，塔斯汀也在短时间内迅速做到了热度高，卖得好。

在小红书上，从省钱技巧到单品热量测评，塔斯汀相关的笔记超5万篇；抖音上，塔斯汀不光是热度高，团购销量更是吊打麦当劳、华莱士。今年2月，塔斯汀单价34.9元的双人套餐售出277.6万单，拿下抖音本地生活团购带货榜的销冠。

很难想象，在已经发展成熟化的赛道下，一个突然冒出的中式汉堡能迅速崛起。塔斯汀到底是怎么做到的？

拼价格、玩创新、走下沉，中式汉堡钻了洋快餐的空子

细看塔斯汀这个品牌，其实历史并不短。

从2012年开出第一家“中式披萨”店，直到2020年卖“中式汉堡”爆火，塔斯汀用了8年时间实现业务上质的飞跃。在疫情最艰难的2年，塔斯汀更是新开门店数量超3000家，今年直接爆火出圈，被消费者捧上了“穷鬼套餐”的榜首。塔斯汀是怎么做到的？

1、品类转型，找准定位

早期的塔斯汀在刚进入市场时，给自己的定位是“中式披萨”。但彼时的披萨品牌里，“洋巨头”棒！约翰、必胜客与达美乐三足鼎立；比格比萨、尊宝比萨等平民化品牌正加速崛起；乐凯撒比萨更是打造出了榴莲披萨、小龙虾披萨、烤鸭披萨等爆款单品。

在当时体量越来越大，披萨品牌数量爆发增长的市场环境下，刚成立不久、单品不够突出、品牌效应不强的塔斯汀来说，并没有很大的品牌优势。作为一家售卖披萨的区域品牌，成立6年，塔斯汀的门店数量还不足过百。

2017年，披萨市场卷的火热，但中式汉堡在国内市场还是一片空白，卷不动的塔斯汀索性尝试推出“汉堡+披萨”双品类模式，意外发现做汉堡的增长速度高于披萨。

尝到甜头的塔斯汀迅速抓住转型机会，将品类聚焦在汉堡上，趁机打出“中国汉堡”标签，由此明确了“要做中国人自己的汉堡”的品牌定位。

2、创新产品，打出差异化

品类转型后的塔斯汀，为了进一步体现自己的差异化优势与定位，首先想到的是在产品上做文章。

塔斯汀的招牌是中式汉堡，虽然没有离开“两个面包胚中间夹万物”的汉堡搭配定律，但塔斯汀更像是“西堡中做”，将中式面点、中餐的做法融合进汉堡里，形成品牌记忆点。

区别于传统汉堡的半成品加工方式，塔斯汀用的“纯手工现擀现烤堡胚”，并将中国烤鸭、鱼香肉丝等中式名菜作为汉堡馅料，为塔斯汀“中国汉堡”招牌赚足了噱头。

与此同时，塔斯汀不断丰富自己产品线，并在今年相继推出“塔塔鸡腿、五香肉饼”等单品。到目前为止，塔斯汀共有10款汉堡供消费者选择。新口味够创新，传统口味跟得上，成了塔斯汀与其他汉堡品牌之间最大的差异化。

3、超高性价比，俘获下沉市场

在一二线城市，我们可以随处可见”麦肯“，而在三四线及县级城市，除了华莱士，很少再见其他的西式快餐品牌，这也意味着下沉市场有着巨大的发展潜力。华莱士近几年食品问题频出，塔斯汀的出现，弥补了西式快餐平价品牌的空缺，又避免了与洋巨头们正面硬刚。

《中国西式快餐品类发展报告2023》中曾指出，在西式快餐品牌的评论关键词中，“性价比高”“价格实惠”都排在比较靠前的位置。作为一个新锐品牌，塔斯汀能在下沉市场快速站稳脚跟，也正是因为它的“高性价比”。

相比于麦肯人均27.86元和34.71元高贵的价格，塔斯汀人均19.47元甚至更少的客单价，更能满足对价格敏感的“下沉群体”。官方时不时推出“免单”“半价”“买一送一”薅羊毛活动，吸引了成批的“穷鬼们”入局。这也就是为什么疫情期间消费者消费热情降低的情况下，塔斯汀依旧能够吸引客流。

左手国潮、右手抖音，线上线下两手营销

2019年，塔斯汀还没被冠上"中国汉堡”的名字，它的月均开店数只有个位数。根据窄门餐眼的数据，2019年的塔斯汀新开门店数仅为32家。

彼时的塔斯汀，赚钱的品类有了，产品也足够创新，接下来思考的是如何将品牌打开知名度。2020年开始，它仅用了2招，便在规模上实现遍地开花，力压上世纪50年代就诞生的美国老牌德克士和汉堡王。

1、线下：迎”国潮“风口，吃流量红利

近几年，不少主打”中式“”国潮“概念的餐饮品牌突然爆火，像是虎头局、夸父炸串、墨茉点心局等，就连麦当劳、小龙坎都纷纷入局，向国潮靠拢。新生品牌拿过亿融资拔地而起，老品牌靠国潮力量焕然新生。

据《2020年中国餐饮营销力白皮书》显示，“作为跨界营销典型思路，餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。”百度搜索大数据也显示，近十年“国潮”相关搜索热度上涨528%。配合“中国汉堡”标签的塔斯汀，自然搭上了“国潮”这一顺风车，赶上国潮1.0时代消费狂潮。

为打造成国潮品牌，塔斯汀将品牌logo改成了更具特色的中国醒狮，店名字体在传统隶书上进行改良，门头直接打上”中国汉堡“招牌和“就是中国胃，就爱中国堡“的口号，从店内装修到产品包装，营销和产品统一向外展现出独特的国潮风格。

这也让塔斯汀顺利获得资本青睐，成功拿到了1.5亿融资。

2、线上：靠直播平台，搭流量快车

除了赶上“国潮”风口，塔斯汀的第二拨“自来水流量”便是抖音和快手给的。

作为一个专攻下沉市场的汉堡品牌，塔斯汀核心客群面向的都是二线及以下城市的年轻人和学生，这与抖音快手的核心用户几乎重合，塔斯汀自然看出了抖音快手是它进一步打入下沉市场的最好切入口。

事实上，也的确如塔斯汀所料，抖音快手成了它品牌宣传的流量快车。

宣传上，塔斯汀运营多个差异化定位的矩阵账号，每个账号的内容风格迥异。账号@塔斯汀（中国汉堡）美食局更是打造出与疯四文学并列的段子火速出圈，助推了塔斯汀品牌快速传播，甚至被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一；

引流上，塔斯汀贯彻低价策略，”一杯可乐2.9元，一个汉堡加一杯可乐的单人餐只要9.9元“”买一赠一“”1折汉堡券“等薅羊毛活动是常有的事儿。为了触及到更广泛的消费者，官方账号还在不同时间段进行直播，最大程度的承接线上流量；

转化上，手握广阔流量池的两个平台，帮塔斯汀打通了线上线下经营壁垒，促进了线上线下的交易闭环。今年2月份，塔斯汀价值34.9元的双人套餐在抖音售出277.6万份，一举拿下抖音本地生活团购带货榜销冠。在抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀更是连续5个月位列TOP5，单月最高销售超700万。

除了这些，塔斯汀在营销上还主打一个“厚脸皮”，什么火蹭什么。例如前两年电视剧《长安十二时辰》火的时候，塔斯汀就顺势开了个“十二时辰”主题店，吸引来一大批年轻人。

无论是性价比也好，营销策略也好，塔斯汀之所以能爆火，这也告诉了所有品牌：无论用哪种手段，“知道消费者要什么”才是核心。

结语

受资本青睐，受市场欢迎，两头通吃的塔斯汀，实际上也随时面临着市场的变化。

在消费者眼里，仍有不少人将塔斯汀看作“麦门”平替。随着麦肯加速下沉布局，价格不断调整，看似牢牢占领下沉市场的塔斯汀，还会有胜算吗？

尤其是近两年，“中式汉堡”概念风吹起，从西贝旗下的贾国龙，到大大方方、汉堡状元等新兴品牌玩家涌入，竞争越来越激烈，行业愈发的卷。尽管塔斯汀现在是跑的最快的那个，但该如何在竞争激烈的行业中继续抢占市场，仍是塔斯汀的长期课题。

毕竟，在“中式汉堡“的新鲜劲儿退去后，能够被消费者所认可的，永远是“性价比”和“抗打的产品”。

参考资料：

《“穷鬼套餐”，卖爆抖音》卡斯数据

《塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐患》知危

《北京容得下多少“县城汉堡”？》有意思报告

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