618行至中途,各平台预售战报背后透露出哪些变化?

618大促的火药味愈发浓烈,这场战役的后半程又将会迎来怎样的变化与趋势?

TopKlout克劳锐TopKlout克劳锐2023年6月8日
随着行业复苏和消费观念的改变,今年的618竞争与希望并存,平台纷纷打响口号,投入到这场激烈的战役中。如今,618大促时间过半,各大电商平台马不停蹄发布战报,向行业展示自己在预售阶段取得的成绩。
从货架电商到内容电商,目前618预售的整体表现如何?各大平台交出了怎样的成绩单?哪类产品与品牌的表现更为突出?克劳锐整理了目前各平台公开的618战报及信息,通过数据总览各平台、品牌的预售表现。

淘宝天猫 预售破亿主播增加,新店主涌入平台

5月26日,淘宝天猫618预售正式开启,各大主播集中开播以抢占大促首日的流量,与往年相比,越来越多的主播交出了销售额破亿的答卷。根据淘宝天猫公开的618直播预售首日战报,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部达人直播间交易额相继破亿,数量与往年相比有了相应提高。
值得关注的是,此次有大量新的中小商家首次参与淘宝618大促活动。根据淘宝公开数据显示,截至6月1日,已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。
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图为淘宝天猫战报截图

在品牌自播方面,海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、GREE官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、小米官方旗舰店、FILA官方旗舰店等品牌直播间交易额破千万,美妆个护、家用电器、3C数码、服装四大热门品类的数据表现良好。
在美妆赛道,欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌销售额纷纷破亿。美容仪器、功效护肤品迎来大幅度增长。
值得关注的是,从去年开始,随着人们消费理念的改变和美容仪器类产品供应链价格的竞争,越来越多的国产美容仪器产品迎来高速增长,该赛道不再被国外大牌所“霸占”。根据公开数据显示,今年618天猫个护仪器预售TOP10的品牌中,已有一半是国货品牌。
在服装与3C数码赛道,Fila斐乐、小米的表现一骑绝尘,成为了唯二预售首日GMV即破亿的品牌。
在服装品类,运动类服饰销售额同比增长94.2%、户外类服饰销售额和销量上涨超过200%,在过去一年户外运动热潮的影响下,户外相关产品的表现尤为亮眼。同时,数码产品销售额整体上涨约227.7%,在大促节点,3C数码一类消费决策周期较长的产品往往会迎来集中爆发。
整体来看,今年淘宝天猫618预售期间的表现远超去年,超过90%的类目实现增长,几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。从直播表现来看,老牌主播依旧强势,新鲜血液不断涌入,越来越多的品牌开通店播,加入618大促中来。

抖音 爆款单品成为品牌支点,助农、家电全面爆发

前段时间,抖音电商也公布了618预售的相关数据,截至5月31日,3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现较为突出,尤其是家电行业,预售GMV同比去年618增长约808%。
具体来看,在家电品类预售GMV破5000万的品牌达到7个,海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店成为了家电垂类预售GMV TOP5的店铺。3C数码领域,小米预售GMV对比去年618提升约522%,Redmi K60成为了品牌在抖音电商的爆款。大疆销售破10000台,Mavic air 2s销售表现最好,爆款产品成为了撬动品牌销量表现的支点。
在美妆赛道,巴黎欧莱雅、珀莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、SK-II等传统大牌的表现依旧稳定,韩束、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌后来居上,在抖音取得了更好的成绩。其中,薇诺娜选择在618预售期间与达人合作品牌专场,以爆品拉动品牌声量与销量的双重提升。例如5月28日与“潮爸刘教授”的合作中,冻干面膜单品销售额即超过750万,一度成为抖音商品榜的前置位。
除了常规品类外,抖音推出的“山货上头条”助农项目也在618期间迎来了增长。根据6月1日抖音电商发布的数据,活动期间,“风味福建”线上专区共销售福建农特产625万单,地瓜干成为了爆款产品,同比去年增长约360%,福建银耳、香菇、羊肚菌销量分别同比增长88%、69%和50%。据数据统计,全国共有491万消费者下单,且大部分为北、上、广、深等高线城市的用户。
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源自截图
根据媒体预测,抖音618同比去年销售额预估上涨约70%,随着抖音电商发展的完善,越来越多的成熟品牌选择在抖音开设旗舰店。同时,各大品类中的国货品牌、新消费品牌表现越发突出,通过爆款产品打响声量的方式成为了众多品牌的选择。

快手 生鲜、家居品类突围,家电品类GMV上涨500%

根据快手电商公布的预售数据,6月1日-3日,快手电商订单量同比去年同期增长超72%,买家数同比去年增长超50%,品牌商品GMV同比去年增长超222%,短视频挂车GMV同比去年增长超128%。
在具体品类上,生鲜类商品同比去年增长近200%,越来越多的主播开始尝试进军生鲜、水果等品类。5月20日,辛巴在快手开启了自己的618首播,榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品成为了直播间的主角,累计销量超过106万。
根据快手电商的数据,近期平台茗茶类目GMV同比增长104%,其中,普洱类目同比增长145%,红茶类目同比增长537%。平台果蔬类目GMV同比增长68%,其中芒果类目同比增长355%、瓜类类目同比增长303%。
此外,快手家用电器类GMV同比去年增长近500%,仅6月1日当天,大家电行业单日GMV即破亿,冰箱、洗衣机、空调类产品GMV增幅明显,同比增长73倍,电视类产品紧随其后。
数码3C领域,手机产品累计销售超过100万单,GMV同比增长2倍,笔记本电脑品类GMV同比增长87倍,苹果、小米、OPPO三大品牌的整体表现较为突出。
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图为快手战报截图

据电商报的报道,快手购物节期间品牌商家GMV同比2021年增长达到515%,其中小米、天海藏、特步成为TOP3品牌,韩熙贞、雅鹿、OPPO店铺涨粉速度最为突出,服务商助力商家贡献了大促近60%的GMV,同时约40%的GMV来自快分销。
整体来看,快手在生活强相关品类的表现更加亮眼,生鲜、家电品类增长最快。目前,618活动时间刚刚过半,在直播间消费金、大牌大补等玩法的加持下,快手最终的表现值得期待。

京东 高客单价品类依旧亮眼,自有品牌、保健类品牌奇袭

作为618大促的“老大哥”,京东每年的预售期都会获得关注,恰逢今年是京东20周年,加之今年罗永浩入驻京东直播,让行业洞察到京东发展直播电商的决心,使得行业对今年京东的表现更为关注。
今年京东的预售在5月23日开启,截至5月25日24点,人均购买预售商品数量同比增长超30%,90后成为了消费的主力人群,占比近70%。
各大品类中,3C数码与家电品类依旧表现强劲。其中,折叠屏手机销量同比增长超3倍,运营商合约手机销量同比增长超80%,微单相机预售订单金额同比增长100%,固态硬盘预售订单金额同比增长超4倍,移动电源预售订单金额同比增长100%。
此外,大家电、车类相关产品的销量也迎来显著提高。预售开启4小时,超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视等家电预售订单金额同比增长超5倍,特斯拉品牌充电桩成交额超去年整体品类10倍,电动摩托车品类成交额同比增长7倍。
5月31日,京东又抢先发布618开门红10分钟(5月31日20:00-20:10)的销售战报。根据数据,开门红10分钟破亿的品牌数量与去年相比增加了23%,Apple品牌成交额1秒破亿,小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额同比增长均超100%。超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天,近五成中小商家成交额增长超200%。
此外,在京东的战报中特别突出了生活类产品的表现,甚至将“多快好省点燃沸腾烟火气”作为slogan。在京东重拾价格策略后,除过往表现优异的高客单价产品外,家居日常等生活实用类产品在今年迎来增长。
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图为京东开门红战报部分截图

值得关注的是,营养保健品类的销量在京东全面提高,成交额同比增长132%,自有品牌京东京造成交额增长高达804%,供应链价格优势与物流服务是用户下单的重要驱动力。除上述品类外,家居日用、家装建材、箱包皮具品类最为热销。
在保持购物体验的基础上,围绕成本、价格做出的调整让京东多了一把新“武器”,在今年的618展现了不一样的策略。

小红书 女明星集中亮相直播间,主打女性生活品质

与其他平台不同,小红书在电商发力的时间相对较晚,平台特色也更加明显。小红书目前超七成的用户是女性,其中又有约八成是90后,且大多分布在高线城市。这部分用户普遍消费力更强,也愿意为个人的喜好买单。小红书在618期间的表现,完全体现出了这一特征。
今年618前夕,章小蕙在小红书开播,首场直播热度破6亿,这场直播的选品也多为高客单价的产品。根据平台数据显示,这场直播销售额超5000万元,观看人数超过100万。5月25日,董洁开启了618期间的首场直播,该场直播的观看人数超过217万。
从章小蕙到董洁,高品位、懂生活的女性形象成为了最受小红书用户欢迎的主播类型。
正因如此,小红书在今年618期间的折扣力度相对克制,更多是以内容为核心,通过聚焦女性品味的直播内容促进用户的消费。根据小红书官方释放的信号,今年618期间,董洁、杨天真、黄奕等人将会陆续开播,主打客单价较高的小众单品,满足高净值、高消费人群的消费需求。
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源自截图
目前,618大促已经过半,各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。无论是内容电商平台还是货架电商平台,“查漏补缺”都成为了关键词,大家都在互相学习,寻求突破。
618大促的火药味愈发浓烈,这场战役的后半程将会迎来怎样的变化与趋势,让我们拭目以待。克劳锐将会密切关注618的平台动向,希望看到更多平台的数据和捷报。专题直播与内容分析将陆续上线,请持续关注克劳锐官方公众号与视频号。
本文转载自TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),已获授权,版权归TopKlout克劳锐所有,未经许可不得转载或翻译。

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