2022年直播带货复盘：20大垂类主播“闷声发财”、3大“新超头”崛起

来源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

作者：廿四

过去一年，直播电商经历了一轮大洗牌。随着薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩“隐退”、李佳琦时而淡出，“四大超头神话”败落，行业告别野蛮生长。

他们退场后的流量，被“三大新超头”董宇辉、小杨哥、张兰完美接住，诗词才华、搞笑翻车爽点加码甚至是娱乐八卦，都巧妙地成为商品的销量转化。行业从“最低价”1.0模式进化到“好内容”2.0模式。

值得注意的是，平台方对流量分配机制进行了升级，内容好、转化高的直播间能获得更多流量。从商家角度讲，他们不再把希望寄托于单一的主播带货，开始布局自播加多矩阵达人直播。

于是，一众有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的垂类主播、明星主播悄然爆发，各个赛道领域都涌现出代表人物，比如美妆领域的骆王宇，服饰领域的小熊出没，珠宝潮奢领域的龙梓嘉、路先生珠宝，家装、家居领域的B站UP主迷瞪……甚至之前二三梯队的全品类腰部主播都开始主推自己擅长的垂类，比如李金铭转型服饰主播。

相较于全品类头部主播来说，垂类主播以粉丝精准为优势，在某一垂类中的专业能力往往会高于综合型电商主播，同时，他们也关注消费者心智、消费习惯和市场风向。2022年，主播们纷纷都在供应链、品牌、细分品类寻找差异化的流量价值，争取和品牌实现长期绑定，同时也在关注填补用户需求内容是否优质。

3大新超头+3大集团军

董宇辉、小杨哥、张兰，都是凭借着优质内容以及创新直播形态而出圈的，他们不停定义着主播这个角色：不单单是直播销货员，还要附带其他属性，有才华、有趣的灵魂和亲近感等等

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6月份，董宇辉把带货和英汉教学、出口成章的金句巧妙的结合，带火了东方甄选，当月东方甄选冲上抖音带货榜榜首，直接代替交个朋友成为抖音新“销冠”，连续霸榜5个月。

11月份，疯狂小杨哥成为全网第一个单平台粉丝数破亿的达人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的极限挑战等“发疯式”表演风格，成为他具有鲜明个人特色的带货方式。

12月份，张兰和儿媳drama的“撕逼大战”热度一度超过了世界杯。绿茶、卤蛋、床垫、电费等热搜梗，被张兰转化为直播间的天然剧本，不仅一天带货2亿，连儿子汪小菲的品牌麻六记酸辣粉2天都卖了超500万元。

主播之外，今年MCN也十分惹人瞩目，有3大集团军：东方甄选、遥望、美ONE。

“东方甄选”集团军特色是追求“不同风格的主播+内容迭代”，一方面培养出顿顿、yoyo、七七等不同风格、有特色主播；另一方面是追求内容的快速迭代，有东北行、陕西行、青岛行等户外直播形式，还有文化名人、文娱工作者进直播间聊文化和艺术的内容深度形式。

对于遥望来说，“明星的规模复制”是其招牌。从之前签约王祖蓝、贾乃亮，到去年的亮眼艺人杨子黄圣依、张柏芝，在明星直播方面，实现了直播流程标准化和选品内容定制化。去年双11，遥望成为横跨抖快淘直播电商的第一个MCN。

而一直以来“All in”李佳琦的美ONE则从去年开始，以偶像养成系疯狂捧起了“助播团”。昔日助播旺旺变身所有女生变美、变独立的“领路人”，火娃、东东等主播高频率参与双11 直播，甚至在去年双11后，美ONE还相继开了“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间。

美妆护肤赛道：供应链“错位”，深度绑定品牌搞“内容”

要知道，在直播电商领域霸屏美妆护肤赛道一直是李佳琦，其他美妆主播很难拿到与李佳琦同等的优惠力度，一些主播开始在细分品类、供应链、品牌选择上“错位”，还有一部分主播则开始从拼价格到拼内容，他们都是以和品牌进行长期绑定合作的形式实现利益共存。

「美容仪」去年双11，有一位叫“徐小喵Lisa”的抖音美容仪类主播，仅凭7.4w粉丝在双11直播中获得约1000w-2500w的销售额，其主要的货品则来源于JOVS及AMIRO觅光等美容仪器，直播间整体平均客单价达到了2280元。

「医美」淘宝主播叶一茜的美妆相关选品中，主要是医美、口腔矫正、仪器类产品。

「隐形眼镜」淘宝主播一栗小莎子更注重于带货隐形眼镜这一细分赛道，推出“时尚美瞳节”，直接打破此前直播的销售记录。

「保税品」淘宝主播烈儿宝贝其带货的美妆产品多来自自有店铺或天猫国际直营、全球购官方店，实际发货方为保税仓。

「专柜品」无忧传媒旗下的带货主播“多余和毛毛姐”则尝试“柜播”模式，去年双11，把直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，正因为专柜渠道发货、部分大牌美妆产品反而比李佳琦直播间同价甚至更低。

「小众国货」B站美妆 UP主露露黄了，直播带货的产品多是丁家宜、素姬等小众护肤品。

抖音美妆头部达人骆王宇则是美妆护肤赛道的“内容”代表。这一年来，他反而在降低直播带货频率，设计了1对1护肤咨询、肤质产品搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播，而在带货直播中，相较于介绍产品优惠极致，更倾向于护肤干货内容的传达。特别是去年抖音货架场景搭建成熟后，骆王宇开始把链接置顶短视频评论区，引导用户进橱窗，现在他月橱窗pv已经超过320万。

当然也在内容创新上“翻车”的主播。去年双11，抖音头部红人潘雨润参照李佳琦的线上品牌砍价节目“所有女生的offer”,设立了一个“双十一疯狂国货展”的线下展会，输出疯狂选品会、疯狂机制屋等选品及砍价内容。但视频内容并未出圈，反而是品牌破价引起大众讨论，“模仿得太假”“不还是拼最低价”。

这些动作的背后是主播和品牌的关系正在发生变化，在超头主播时代，不少品牌方就意识到头部主播的“最低价”的合作模式看似能做到品效合一，却限于李佳琦，只有他能兼顾种草和销售两个能力，针对其他美妆主播，品牌会先与第一梯队的主播合作，之后选择美妆的细分垂类博主进行专场直播。

以抖音测评主播“是书瑶呀”为例，她与护肤品牌PURID朴理在双11期间的直播中，创造了250w-500w的销售额。他们的合作模式就是品牌与达人以年为计的深度种草，最终在大促期间完成长期收割。

借用巴黎欧莱雅在年末公开场合表达对于主播的需求，可预见2023年的美妆赛道主播合作趋势，他们更希望通过精准、差异化的人群画像，匹配精细化、差异化的产品，从推爆品，到将来推每个人的爆品，帮助品牌点对点触达消费者。

服饰赛道：垂类服饰风格化、细分化、场景化明显

过去一年服装时尚大环境的演变，从档口商家、快时尚品牌涌入，同质化现象加剧的大众审美，到出现小众、国潮设计师品牌的个性化发展，在时尚理念驱动下产生消费行为的消费者们，对价格敏感度相对较低，低价诱导的策略不再一如既往的受用，商品内在时尚驱动力的主导地位日益提升。

一些风格化服饰直播间，纷纷抓住风格趋势，入局服装垂类，有主播销售成绩已经能够比肩甚至超越大众品牌服装主播。

「设计师风格」主播代表“小熊出没”，无忧传媒旗下的一个零粉孵化账号，主攻小众设计师品牌集合，面向18-35岁对时尚追求度高的一二线城市的女性。去年618，账号只有80万粉丝，GMV能达两千万，且直播间的客单价能稳定在350元以上。这类直播间往往内容性较强，小熊会在直播间放大“明星私服”“明星同款”的引导，比如赵露思、虞书欣等私下穿过的私服，从而吸引到用户之外品牌和明星的粉丝买单。

「街头国潮风格」B站UP主伟嘉gaara616，在B站有84万粉丝，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年华”，主要针对年轻男性。在直播带货前，伟嘉往往出视频提前种草。他既懂衣服的面料、版型，又能将衣服中的国潮文化元素恰如其分表达出来，直接化解了粉丝介意UP主恰饭的尴尬。今年双11，伟嘉直播间的很多衣服，上架不到五分钟，基本就断号了。

「买手店风格」垂类明星主播李金铭、柴碧云，她们懂服装、懂潮流，且分享欲望强。2021年，李金铭就入局抖音全品类直播，和其他明星一样的供应链，拼演技、拼套路，翻车不断。去年，李金铭签约全尚文化，开始转型入局买手类服饰赛道，带火了“无法入睡”等小众品牌，其商品单场销售额能达到300万。柴碧云则是去年6月在抖音直播带货，主打温柔知性风，售卖的产品为百元的女装为主，GMV最高达2500万。

与此同时，服装行业的品类也愈加细分，就连MCN交个朋友在去年都开设了包含设计女装、轻奢女装、运动户外、商务男装、潮流女装、潮流男装等多个类目的矩阵号。

在服饰领域最为明显的变化是，主播的带货场景越来越卷。

去年3月，银河众星旗下的明星主播胡兵首次尝试“主播+走秀+虚拟人直播”尝试，合作红豆男装专场，在抖音直播间连换十几套衣服，一边走秀，一边带货。

去年8月，构美旗下的淘宝服饰主播“西施姐姐”把自己的直播间搬到了杭州西湖风景区、露营场等不同场景中，进行传达场景化直播。

多位服饰领域的服务商告诉剁主，服装是品牌自播做的最好的行业之一，未来一年，达人带货要想有优势，不要去找任何主播都能卖的品牌，最好有特色货盘，和品牌深度捆绑，比如，最好是根据品牌的设计理念、达人调性等开发一些新品，或许能在激烈的行业竞争中脱颖而出。

珠宝潮奢：走过野蛮生长，涌现高货主播

2021年，主播行业在直播电商领域还属于野蛮生长期，当时以“董先生珠宝”为代表的珠宝主播涌入抖音、快手等电商平台，经常使用“杀价”套路去吸引粉丝购买廉价珠宝，进行薅羊毛式带货，造成用户疯抢“莫桑钻”的戏剧性画面，最后在消费者的诟病和声讨下，平台设立规范，头部主播董先生换个皮套转型成为全品类主播，还做起了公益直播。

过去一年，珠宝潮奢领域开始出现名贵的珠宝首饰、二奢箱包、甚至还有茶桌的古朴茶器。主播的专业性、售后服务逐渐达标，涌现出龙梓嘉、马未都等高货主播。

「东方设计珠宝」抖音高货主播龙梓嘉，是95后新锐珠宝设计师，他的珠宝是娱乐圈宠儿，刘嘉玲、章⼦怡、杨幂等明星都戴过。去年10月，他在直播间带货东方十二花神高级珠宝发布会上的产品，销售额达3329万，直播中，百元的产品只有3款，其他40个链接的价格区间都是3999到39800元，直播间28000元的哥伦比亚祖母绿上线即售罄。

「文玩玉石」收藏家马未都的直播间里，卖的则是与传统文化相关的物件，比如黄金珠宝、陶瓷茶叶、木作文玩、翡翠玉石，单场直播能达到2000多万。他的带货内容形式类似于东方甄选的董宇辉，很多人看马未都的直播，是奔着传统文化的内容去的，然后顺便买了枚琥珀。

「天然彩色宝石」淘宝主播“路先生珠宝”，从事珠宝行业十余年，主卖高品质天然彩色宝石，客单价百元、千元、万元都有，去年走红于淘宝直播举办的《中国新主播大赛》，最终成团。在直播间，他会制作大量的讲解图片和PPT在直播间和实物对比，普及宝石相关知识。

珠宝潮奢的高货，不仅仅指高客单价，还包含货品、品牌的价值、心智，在这个非标的行业，小众且品种繁多，加上其价值难以进行精准有效地评估，这也是很多人不敢贸然掏腰包去买珠宝文玩的主要原因。主播要想打破这一壁垒，未来选品要趋向标准化，服务要给足消费者安全感，以此建立购物信任。

家装家居等冷僻耐消品赛道：全网出现头部博主

家电、家装、家具等耐消品领域是直播带货的冷僻赛道，跟美妆、服饰等冲动性消费领域不同，其强调售后、短视频深度种草、粉丝长线经营等等，即使是之前的四大超头，都很少涉及这一赛道。

从2022年开始，这一赛道出现了头部主播，去年双11开幕首日，B站带货主播“迷瞪”，首场直播GMV就破了1.3亿，双11总GMV超4亿。他是B站生活区的家居家装科普UP主，主要做耐消品产品视频测评，目前已经积累了百万粉丝。

在家居家装领域，有华凌、海尔、美的、追觅等知名品牌，这类耐消品属于学习性消费产品，在购买前，消费者需要做充分的功课看性能配置、再比价，然后下手，B站是很好的耐消品的带货土壤，通过UP主对产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任。在带货需要讲解的动作都被前置之后，到了开播时，直播间的作用就相当于一个收款台。

同时，耐消品并非冲动消费型产品，在直播间，最忌讳的把一个产品吹的天花乱坠，很容易翻车造成“信任危机”。去年双11，明星主播林依轮带货添可测评时惨遭翻车，洗地机越洗越脏，评论区一片倒戈“还好没买”，在小红书等社交平台，一篇篇“吐槽”洗地机的笔记和投诉接踵而至。

除此之外，剁主观察到，耐消品均价千元以上，主播售后服务的信任兜底极为重要，是其核心优势。

事实上，在这个每晚都诞生惊人数据的直播电商行业，优质、专业主播一直是稀缺资源。《2021年中国短视频和直播电商行业人才发展报告》指出，在短视频和直播电商领域预计从业人员缺口中，网络主播占比可能达到52%，网络主播职业的人才需求相当旺盛。

主播分化，垂类主播涌现，还会是2023年的普遍趋势。在业内人士看来，未来的垂类主播不是只能带货，把产品推荐给用户就可以，还要具备服务用户的耐心，更要有情怀、有责任感。

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