美妆“首店潮”来了，揭示了线下零售哪些新趋势？

回顾2022年，在疫情的阴霾下，仍有很多美妆品牌和集合店积极地在中国开疆扩土。

在刚过去的12月里，欧莱雅旗下奢侈美妆品牌Amani Beauty将自己的全球旗舰店开在了深圳卓越中心，彩妆品牌3CE在2022年7月份刚刚关停自己的北京旗舰店后，又火速在8月开了位于杭州的浙江首店，之后又于12月在成都开了自己的西南首店。除此之外，国潮品牌花西子落户杭州的首家全球旗舰店，也凭借其别致恢弘的设计成为了美妆圈2022年底的时尚炸弹。

在疫情给线下渠道带来重创的时候，2022年这波“首店潮”用别具一格的创意和精巧的模式，给美妆市场注入了多元的能量。这些多元化美妆门店所引领的趋势，也将持续到2023年。

“江浙沪深”是国际品牌首选，武汉新商圈展现潜能

实际上，比起国内品牌，资本颇丰的国际品牌对在中国开“首店”这件事是更为积极的。据不完全统计，国外品牌今年共在中国市场开出19家“首店”。其中不乏很多初次入华的品牌。

比如欧莱雅旗下的Prada Beauty带着具有象征意义的“我本莫测”香水落户上海芮欧百货。值得注意的是，芮欧百货似乎受到了很多初次入华品牌的青睐。

正值十周年之际，芮欧百货也在美妆部分加大了招商力度，一口气引入了亚太首家Prada香水美妆店、Baum护肤品店，上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere香水店、Etat Libre D'Orange香水店和Hourglass彩妆店以及静安首家 La Bouche Rouge彩妆店和Uniskin护肤品店等。

CBO记者观察到，大多数入华的国际品牌，实际上还是保持着比较保守谨慎的态度。比起曾经受大牌钟爱的三里屯商区，品牌们似乎对上海周边的杭州、南京经济圈还有西南的成都商业圈越来越感兴趣。其中大部分店铺选址也都是在购物中心等商圈内，如杭州的武林银泰、南京的德基广场、成都的太古里等。

而武汉作为华中地区的翘楚城市，也迎来了The Ginza、Ahava、Augustinus Bader等品牌的华中首店。据统计，在今年在中国各地开出的首店里，有8家左右分别落户武汉的武商梦时代、万象城等新型商场，武汉的新商圈展现出无限的潜能。

因此，对于国际品牌来说，“热门城市+核心商圈”仍然是大多数初到者追求流量和高质量客户群的关键所在。

差异化门店设计，新国货寻求别致品牌定位

比起国际大牌，本土品牌们的玩法可以说是更为新颖和接地气。

香氛品牌「观夏」在今年年初就入驻了位于上海湖南路上的百年老洋房，并为其取名为“观夏闲庭”。这栋采用中国古典园林“框景”和“造景”的建筑，伴着该品牌雅致的调香，将品牌的东方美学理念全方位地传递给了消费者。

另一个本土香氛品牌「handhandhand」也在同月将自己的首家线下闻香空间安排到了上海网红街区之一的永福路。

其实对于这些国潮品牌，它们热衷于打造这种不同于传统商区的“街区店”，主要是出于几个原因：

比起商场的标准化运作，街区店寄予品牌在店铺陈列和设计上更大的发挥空间，这也让品牌可以从视觉、听觉、嗅觉、触觉多角度完善自己的品牌叙事空间。这也是为什么，很多香氛品牌会选择在街区开店，大到TRUDON这样历史悠久的国际品牌，小到很多主打线上的小众香氛工作室如香氛品牌「叙室」，都会通过符合自己品牌调性的别出心裁的方式，“填满”自己的门店。
街区比起商场，更利于“私域化”运营。lululemon的负责人就曾表示，将品牌活动和社区进行联结，是未来新零售生态的大势所趋。私域营销围绕的“社群”本是一个较为虚拟的概念，而街区的存在则将这个概念具体化了。因此，一个具象固定的街区，可以帮品牌有效瞄准和拉拢目标受众，完成品牌和目标消费者的强力连接。

街区氛围，更利于品牌“在地氛围”的形成。通过和当地的消费群体形成更深层次的纽带，并且通过和当地文化的交流，品牌自身又会被赋予新的文化特点和话题。在这一方面，「观夏」和其所在建筑和社区的相互成就是值得被研究的。

面对年轻消费者，“逛街”更是大势所趋。实际上“街区文化”是欧美国家从古至今都保留的商业模式。有纽约、伦敦、巴黎、东京等地网红街区的珠玉在前，上海，成都的网红街区的规划有着相似的思路。仅仅是在上海，近几年就诞生了包括前滩太古里、苏州河万象天地、上海张园等多个类似商业街区，拒绝复制黏贴的首店策略以及城市文化氛围的打造，使其成为不少年轻人周末的新去处。

有着这些优势，中国的特色街区文化实际上也在被一些国际品牌青睐。比如在今年年底入驻苏州仁恒仓街的Maison Margiela，还有落户上海新天地弄堂里的Trudon、入驻徐汇区东平路的Aesop伊索内地首店。

对于这些品牌来说，这种不同于商场的差异化门店规划，更像是一场为未来零售商业竞争打造的“试验田”，有很大的空间亟待挖掘。

护肤和香氛攻占线下，场景、体验、美学一个都不少

相较于彩妆，2022开店的护肤和香薰品牌更多。

在前文表格中，香氛品牌和个护品牌有着将近80%的占比。这也是源于个护和香氛品类，首先需要用更多的品牌故事和内涵打动消费者。另外，对于这两个品类来说，“体验感”和“信任度”越来越成为品牌们需要钻研的点。

相比海蓝之谜、赫莲娜等受消费者信任的超一线大牌，对于刚入市场的新品牌来说，线下渠道是比线上渠道更容易博得消费者好感和记忆点的方式。

1. 产品+专业服务，打造贴近肤感的体验

在2022年9月，美即推出了全国首家专研院线的美容坊，利用高级香氛、护理师的专业手法为消费者打造产品体验。

如今，美容坊的模式越来越多被品牌融入到综合服务体验中。比如欧莱雅旗下的日本高端护肤品牌TAKAMI，其在中国内地市场新揭幕的门店就打破了传统柜台的概念，以专业院线定制护理、角质检测、「角质道」大师课等服务将为顾客带来角质养护的全新体验。

2. 打造“超级场景”，门店美学卷出新高度

实际上，“玩转门店”是近来零售新生态非常强调的概念。就现在看来，“门店”已经不是一个单纯用来卖货的地方了，而是用来增加用户体验，和进行品牌展示的场所了。

对于美妆品牌来说，艺术化的店面布置和多元的联名，则是用来贩卖美好的生活氛围和通过制造话题来强调品牌形象的。

如花西子的首家全球旗舰店隐园，用极富东方美学韵味的设计，展现了花西子作为中国美妆品牌所承担的“扬东方之美”的品牌愿景。

而在此之前，在长沙开业的「水羊堂」首店则通过“一店一展”的形式，将上千件东西方美妆藏品进行展出，充分展现了品牌的文化底蕴，与其高端的定位不谋而合。

3. “一店一设”，让品牌门店成为城市打卡新地标

2022年10月，中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS全国首家限时概念店“囍堂空间”于深圳万象天地开业；随后的11月闻献的西南首店“亮堂空间”在成都重奢购物中心IFS（国金中心）开业。目前在全国范围内，闻献没有两家一模一样的门店，均会结合城市氛围来进行创意化设计。

在美妆集合店领域，「话梅」也是打造”超级场景的先锋，通过“一店一设”的理念，融合选址特色，通过夸张的设计带给消费者强烈的视觉冲击。

“生活方式”概念异军突起，跨界时尚为美妆开辟新渠道

在中高端零售领域，商品往往是以品牌店货买手店的方式存在的。然而因为中国本土的高端美妆品牌市场基本为空白，所以现在国内的时尚买手店多半以服饰和生活家居品类为主。

然而近年来，随着本土美妆品牌的发展，越来越多的主打生活方式的多品类综合性零售店也开始应运而生，成为了年轻人的时尚生活打卡地。

通过观察可以发现，这些主打生活方式氛围感有一些共通点：

社交属性浓厚

hAo mArket好市的主理人Alda（谢旖心）就曾表示，“社交”可以带给门店活力和更多可能性。如何激发消费者的社交欲,是每个生活方式店主理人都应该思考的。实际上，近年来大火的剧本杀、飞盘等新生意都是围绕“社交”这个概念产生的。

在这一方面，好市通过咖啡厅和策展活动，主动给年轻人创造了更多可以交友聊天的氛围和契机。于此类似的还有开在成都公园里的「in the park」的第三家门店，是一个集时尚零售、艺术策展、社交空间等功能于一体的综合空间。

除此之外，像新锐咖啡连锁品牌M Stand在华山路店,也打造了一处限定版“唇镜空间”体验店。

打造品牌“自助式入驻”新模式

好市主理人曾透露，好市是没有采购部和营销部的。很多时候，好市只负责提供场地，然后交由入驻品牌自己来完成营销活动，会给予品牌更多的发挥空间。

“我们会鼓励愿意搞事情的品牌来和我们一起做一个好玩的店。”

在品类方面，这些门店也抱着“博采众长”的想法，开辟全品类的销售。和好市合作的品牌中，既有海蓝之谜、资生堂、雅诗兰黛、SK-II、BOBBI BROWN、BIOEFFECT，TRUDON、返常、叁手这样的美妆、香氛品牌，也有躺岛这样的床上用品品牌。多元的选品思路，让它可以充分吸引不同消费人群，有效吸粉。

同时，买手店的这种模式也可以充分挖掘品类之间的化学反应，通过融合式的陈列，达到单一品类集合店意想不到的效果。

但值得注意的是，现在市场中的生活方式买手店也只有如好市，TAVAN等少量几家门店开始真正切入美妆品类，其他的门店至多是融入香氛香薰品类，和美妆的关联十分有限。

相信随着美妆品牌传统CS渠道思路的转变，会有更多美妆品牌出现在主打生活方式的时尚买手店中。

用“办杂志”的思路去经营门店：卖的不是商品，是审美和品味

其实诸如美妆，服装，珠宝这些行业，它们只有一个营销核心，就是贩卖一种时尚，有品位的“资产阶级”式生活方式。而这些时尚集合店更像是把时尚杂志搬到了线下，通过精挑细选的产品（合作品牌），多元的展览方式（内容广告），To B（提供版面）和To C（广告宣传）的经营模式，来“编辑书写”一个整体的门店空间。

而之后真正能打动消费者的,不是来打广告的一个个产品本身，而是门店（杂志）本身的审美和品味。反过来，这种好感也会让消费者对其中售卖的产品产生浓厚的兴趣。

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