跻身“中年三宝”，始祖鸟成为中产男性的lululemon

从日常断码断货的传闻，再到运动奢侈品的标签…这个秋冬，始祖鸟可能是最不缺话题度的一个品牌。

这个来源于一只被称作「HMN 1880柏林标本」的始祖鸟化石，将「软/硬壳」冲锋衣作为王牌单品的户外运动品牌，似乎有跃为潮流品牌的趋势。

潮流之下，中产男性们是为这只「化石鸟」买单的忠实买家。

ALPHA SV、BETA AR等始祖鸟热门男款冲锋衣单品，价格均超过6000元；目前旗舰店中单价最高的一款男子羽绒夹克，定价高达20000元人民币。

作为一家和lululemon一样从加拿大走出的品牌，如今正占领着中国中产男性的衣柜，盯上了他们的钱包。

和所有难以祛魅的高端消费一样，户外开始成为中产男性精英标配。

始祖鸟为何能在长期沉寂的男性运动奢侈品中杀出一条销路？或许，对于长期生活于都市的中产男性来说，户外就是一种奢侈品。

城市环境的压抑，催生了有限空间内对大自然的探索欲望，钓鱼、滑雪、精致露营等户外运动在中产男性间的流行，将高端户外品牌从户外场景带回写字楼视野。

中产男性对产品颜值的需求，不是不存在，而是没有被真正看见。像Untuckit，Bonobos，lululemon和Gap这样的零售商和品牌都在为男士提供了种类繁多的商品上获得了成功。Gap也推出了女装Athleta系列的男装版本，名为Hill City，为男性提供从锻炼到出门办事，甚至去办公室上班都适用的休闲便装。

而始祖鸟的另一大杀手锏也正是在于，实用耐穿+颜值在线+腔调到位全都有，这就足以狠狠戳中了当代中产男性的消费痛点。

如果说lululemon是中产女性收割机，那么始祖鸟就是中产男性的lululemon。

始祖鸟占领中产男性衣柜

近两年，一个明显的大趋势是，城市与户外的边界变得模糊，「一衣多穿」的户外服饰打通了运动与通勤的边界，并越来越多地出现在非户外场景，增加了搭配的可能性。然而，在这样活跃的、朝阳般的市场背景下，中产男性消费似乎处于市场空白地带。

同等价位缺乏出彩的品牌竞争，这给了始祖鸟机会。

始祖鸟创立于1989年，来自lululemon的「故乡」——冰雪覆盖率极高的加拿大。尽管早在上世纪九十年代就进入中国市场，但始祖鸟的「翻红」发生在国产品牌安踏收购其母公司——亚玛芬体育之后。

从始祖鸟在国内的门店选址来看，除了一线城市的高端商圈，它们干脆直接开往户外山野，例如松赞香格里拉林卡酒店、滑雪胜地北大湖，这些区位往往被认为是中产男性的活跃地带。

始祖鸟们收割中产男性的意图也很明显，首先是始祖鸟的价格，显然更向奢侈品靠拢。

对比同类户外品牌如北面、Patagonia的冲锋衣，主流款式的价格多在2000-3000元左右。包括曾在几年前被疯抢的加拿大鹅，目前店内最贵的一件羽绒衣定价是19000元；盟可睐店内，主流羽绒服的价格在10000-30000元之间。

其次，男性，几乎承包了始祖鸟的国内市场。

官方电商旗舰店里，尽管男女款的款式种类占比相当，但销量排名前20的服装产品，无一例外均为男装。男款销量最高的一款保暖棉服半月销量1000+，而女款销量最高的一款软壳夹克半月销量仅100+。

至于收割原因也并不让人意外——潜在消费群体没有对比样本，品牌目标十分明确，无疑加速了购买决策的进程。

一直以来，男性似乎始终存在于消费价值鄙视链的末端：少女>儿童>少妇>老人>男人，人们在戏谑中欣然接受了这个答案，如同谎言重复一百次就会成为真理。

男人的消费能力垫底——事实果真如此吗？根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告，截至2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿，占比55.0%。

至少，论线上消费能力，男性才是高消费人群的中坚力量。

由群邑和百度联合发布的《中国奢侈品行业营销白皮书》指出，男士比例在实际消费人群中增速远不及搜索人群，说明尚有大量潜在用户转化空间。

即使具体到奢侈品类目，男性也依然比女性更「败家」。

《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。白皮书还给出奢侈品电商核心消费者画像：高学历、男性、已婚。消费人群中，男性占比达到51%，分析认为与高学历的男性有着比较多高端商务需求有一定关系。

而这，恰恰与中产男性的形象高度重叠。

同时，白皮书表明，奢侈品人群的商业兴趣爱好也特征显著，极限运动、跑步骑行是他们最为关注的信息。

身份、经济实力，和「看起来」健康

能在众多细分品类中，一跃成为与「茅台、钓鱼」齐名的中年男人三宝的，为何偏偏是运动奢侈品始祖鸟？

首先，对于长期生活于都市的中产男性来说，户外就是一种奢侈品。根据第一财经《2021职场白领健康图鉴》，94%的职场白领存在健康困扰，「久坐，缺乏运动」是职场白领认为导致健康困扰的最主要因素，且超过半数的职场白领每日工作时间超过9个小时。

疫情之下，旅游、出行频频受到打击，又为接近户外增添了难度。

中产男性的养生焦虑，随着人到中年不期而至。该图鉴还指出，相较年轻一代，年纪渐长的80后与85后职场白领对健康的重视程度更高。长期处于城市环境的压抑催生了有限空间内对大自然的探索欲望，一部分人开始走出办公室，尝试户外这一贴上「中产」、「精英」标签的运动范畴。

今年双11的数据也表明，户外行业撑起了当下电商消费的一片天：

据天猫统计，与去年「双11」相比，露营、骑行、登山装备首小时销量同比分别增长115%、89.7%、81.2%；据京东统计，在尾款支付开启后10分钟内，运动户外品类中，斐乐、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%；在唯品会，户外装备、户外桌椅的销量同比增长100%、500%。

钓鱼、滑雪、轻奢露营在最早一批中产男性间的流行，率先将高端户外品牌从户外场景带回写字楼视野。据中国钓鱼协会的不完全统计，目前中国大约有1.4亿钓鱼人群（每年至少参加4次钓鱼活动），其中25岁至44岁的中青年已经成为钓鱼的主力军，占比46%。头豹研究院发布的《2021年中国精致露营行业报告》则显示，精致露营下游的消费者主要是喜欢拍照与分享的年轻一代和新中产群体。

但绝大多数人的身体与灵魂，仍然被困在钢筋混凝土围起的楼宇森林和深夜无人的地下停车场。

不能时刻沉浸山野，日常通勤穿着户外服饰扮演一名合格的城市鸟人，至少可以让自己「看起来」拥有健康的生活方式，过上了一种work- life balance的品质生活。

不少品牌已经拿捏了这一点。例如，奢侈品牌抢滩户外，GUCCI与北面、迪桑特与迪奥都曾推出过联名产品；Nike、Lorna Jane的运动bra成为混搭的潮流单品，原本只出现在瑜伽教室的lululemon紧身裤越来越频繁地出现在通勤场合，都推动了时尚与运动的进一步融合，穿着者得以通过运动装束来满足社交形象塑造的需要。

在「越精英，越运动」的流行趋势中，装束象征着身份认同，穿着者得以展现社交魅力，快速以户外、运动这类共同话语融入群聊。

无论主动被动，中产男性已然置身这一场域。

其次，始祖鸟打破了户外服饰长期以来不够美观的刻板印象，它的主推产品打开了一种新的语言：冲锋衣也可以时尚。

最重要的是，它同时实现了都市精英男性对产品功能性、社交造型、展现自身消费能力的渴望，至少满足了马斯洛需求层次金字塔中的三重需求。

城市的户外也是户外，“冬天防风防雨嘎嘎硬，衣服材质的原因穿起来嘎嘎响，特别有辨识度。”有人这样在描述始祖鸟硬壳冲锋衣的穿着感受。一名拥有多年户外经验的爬山爱好者评价，“始祖鸟的颜色比其他户外品牌要好看很多”。

虽然始祖鸟在外观上并没有给出多么复杂先锋的设计，但爱鸟的人爱的正是它的简约配色，低调又有辨识度的logo，和随之而来的稳重商务气场。有颜值且不浮夸、适合多场景穿着的「老鸟」，无疑填补了相当一部分中产消费者的心理空白。

不过，鸟的消费者内部，也存在某种鄙视链。专业主义信徒嘲讽城市里穿硬壳的鸟人「炒作」，而被攻击者也毫不示弱地反驳：“穿跑步鞋就必须跑步？越野车不也在城市开？”

事实上，对于一部分中产男性而言，他们从不羞于承认自己买的就是那个鸟标，他们心甘情愿为品牌溢价买单。

相比起五步一撞款、逐渐烂大街的北面，始祖鸟更像是一份户外穿搭爱好者的「贵替代餐」。

中产男性奢侈品，户外只是开始

一类运动服饰的风靡，通常与其关联的运动本身的流行密不可分。

在瑜伽作为一种带有精致生活属性的运动在中国扩张之时，lululemon于2016年进入中国大陆，并从垂直领域内迅速发酵为都市女性运动穿衣风尚的引领者，中国成为其海外门店最多的市场。现如今，女性瑜伽服赛道已经变得拥挤。

而与露营、徒步、骑行一同在城市里流行起来的，则是一种被称作「山系」的穿搭风格。

据DT财经统计，在小红书App，「山系穿搭」相关笔记提到的服装配饰中，冲锋衣是被提及频次最高的山系搭配。

「鸟系」，可视作「山系」的重要分支。

过去，与衣服鞋包这类经常出现在社交场合的产品不同，男性在电子产品、游戏软硬件上的投入显得更加隐蔽。但这从来不意味着男性的消费力更弱。因此，始祖鸟的风靡，是男性产品的一次消费升级，更是男性消费实力的一次显性表现。

可以说，在「不在乎外观，只追逐实用」的刻板性别框架之外，人们重新看到中产男性消费的另一种可能。对于尚有很大空白的中产男性奢侈品市场而言，户外只是一个开始。

中产男性作为男性消费崛起的中坚力量，注定是未来运动奢侈品消费和颜值消费的潜力股。

iiMedia Research(艾媒咨询)2020年发布的一项数据显示，年轻男性对提升自身颜值的需求大。74.4%的25岁以下男性受访网民对提升颜值持积极态度，并且76.8%有购买男性颜值产品的需求。26-35岁年龄段、36-45岁年龄段的颜值产品购买意愿也在五成以上。

值得注意的是，年龄与购买意愿并非完全成反比——36-45岁男性的购买意愿甚至高于26-35岁。而受访男性网民偏爱的颜值产品类型包括个人护理类、健身运动类和时装配饰类。

早年，英国《卫报》引述的一项研究发现，超过五分之四的男性 (80.7%) 通过提到感知到的缺陷来表达对自己身体形象的焦虑，而女性的这一比例为75%；更有38%的男性表示愿意牺牲至少一年的生命来换取完美的身材，这一比例同样高于女性。

服饰以外，「运动他经济」机遇伺服。

一些细分赛道正在浮现新的希望——例如，来自美国的瑜伽服品牌Vuori，在今年双11之前敲开了中国市场的大门，意图赶在lululemon之前围猎嗷嗷待哺的中产男性。

目光延伸至更广义上的中产男性健身消费市场，即使是在被耐克、安德玛等老牌垄断的传统健身消费领域，市场也在等待更新潮、更个性、更精致的品牌出现在健身房。

审美可以被教育，中产男性，也需要高颜值产品。仅仅迎合过去的口味不再能够满足消费者的期待，引领时尚，才是男性运动消费将前往的方向。

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