户外这阵风，真的吹起来了。

11月7日消息，近日，国家体育总局等八部门共同印发了《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》（以下简称《规划》）。其中提出：

到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。

《规划》从六个方面提出我国户外运动产业发展的主要任务，具体来看：

对于户外行业从业者而言，这无疑是产业发展的一股春风。而在政策助推之外，仍有很多力量正滋养着我国户外运动产业的发展土壤。

本期「大牌小局」，我们邀请到了户外领域当下最热的露营赛道玩家ABC CAMPING COUNTRY的品牌创始人孙金旦（老孙）以及小红书户外旅行营销传播负责人怀素，同时也是小红书「外人节」传播PM。一起聊聊在山海和城市之间，这股户外露营风给消费市场带来了什么？ 

本期嘉宾：

老孙 | ABC CAMPING COUNTRY品牌创始人

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顺势 - 从UGC生长出来的「外人节」

主持人：

从平台的角度而言，（小红书）为什么会想要去推（户外）这个议题呢？

怀素：

小红书首先是一个内容平台，这就意味着虽然我们对内容有一定的导向能力，但是更多还是用户自发的行为。很多用户在小红书上面发了很多户外相关的笔记，而这些笔记在小红书上面呈现了非常强劲的增长趋势。这样的增长趋势被小红书的运营洞察到之后，我们开始有组织、有体系地去建立小红书户外的运营（策略），包括跟博主、社团、露营基地的沟通，（同时）很多露营品牌开始展开了户外各个垂类的一些运营上的协作。

到了一定程度，我们社区的（户外相关）笔记越来越多，当呈现出来越来越丰富的笔记内容的时候，我们又会集中地去跟这些人群，比如露营、陆冲或者骑行（博主），在趋势上去跟他们做进一步的品牌沟通。其实所有的内容都是从小红书上面自发生长出来的。我们觉得可能我们做的所有品牌动作和传播动作其实也是在回应小红书的用户。

主持人：

在这些和参与这些活动的用户互动的这个过程中，有没有一些给你留下印象非常深刻的事？玩户外的用户有哪些不一样的地方吗？

怀素：

作为一个户外新鲜人，其实我自己在跟户外人沟通的过程里，发现他们在很多事情上的理解和表达和我们（这种）深陷在城市中的人其实是不太一样的。我在做「外人节」之前其实有做一个徒步的项目，当时是跟一个明星合作去共同发声的，当时找的是张钧甯。一开始我们跟创意Agency团队去沟通脚本的时候，发现他们写出来的东西还是太偏城市（人）的洞察了。然后张钧甯自己本人是有去西藏转过山的，也是徒步爱好者，在我们跟她聊的过程中，我发现她讲了很多话都很金句，而且她讲的很多在徒步过程中她自己的观察和理解都最后都变成了我们徒步篇的文案。

后来我们也去跟很多徒步博主去沟通，就发现他们对山地、对山野、对行走的那种感知和觉知的那种表达是很难去模仿的，或者说广告营销人很难去切中那个洞察，很多时候都是要靠他们自己去表达的，我觉得这个是很能够打动我的。

主持人：

就您的观察，在小红书上哪些户外项目比较火呢？

怀素：

其实在小红书上非常显性的火的户外项目，我觉得首先是露营。从我个人的理解来说，露营的火当然有趋势的关系，但是也有小红书在（背后）推动的力量。小红书跟露营所有用户——露营和泛露营用户做过两次品牌沟通。当时有一次是跟张震岳一起做联动，另一次就是今年的一次campaign，叫做「露营就是成年人的过家家」。我觉得这两次campaign其实在露营整个圈层里面还是比较深入人心的。尤其是今年的「露营就是成年人的过家家」，里面有一句话其实出圈了，叫做「人就应该待在没有天花板的地方」。

当然这句话是有一定社会属性的，包括“天花板”的这个概念，其实也是一个经济学概念。这个文案当时出去的时候，其实很多人、很多露营博主在小红书上面发笔记的时候就会引用这句话，因为他们很真切地感受到了在没有天花板的地方露营的那种快乐。然后大家我觉得这句话也打中了很多露营人的心。

主持人：

CBNData最近发布的《2022户外运动营销价值报告》报告也显示说，其实现在最热门的三个项目就是露营、飞盘和滑板——这是全网各平台声量，大众讨论或者消费比较集中的三个领域。

怀素：

对，但是我们「外人节」小红书站内的投票显示的结果，其实骑行是最靠前的，所以城市户外可能也会有它的趋势性，尤其是骑行，可能相对来说（这项运动）大众基础比较好，然后是滑板，因为（我们）把陆冲和滑板做了区分，像陆冲、滑板、露营......也都是名列前茅的户外（项目）。

主持人：

和我们一般认知中的这种信息流推荐算法的逻辑不太一样，小红书很多推荐我们看到是主题化的，是强运营参与的，比如说像「外人节」这种，其实是平台方去主推的一个活动，也会撬动很多像明星、博主这样的资源参与到这个事情中来。所以也想问一下怀素老师，这些活动在主题形式、人群的选择上，你们会有自己的一些判断依据吗？

怀素：

首先算法肯定是会考量的，也不是算法，而是数据肯定是会考量的，我觉得没有互联网公司会完全不考虑数据。根据我自己个人的理解，不代表公司层面，我感觉小红书跟一些大的互联网平台最大的不同就是（小红书）可能面对用户的时候会走得更深入一些。一般大的互联网公司都会很容易去用算法和数据去做最核心的判断，而小红书做核心判断的方式是通过人去做核心判断的。数据会参考，但是每次做营销动作，在活动之前和之后，其实我们都会去找专门的户外人去跟他们开会，花一个又一个小时跟每个户外圈层的人去沟通，看他们是否有被打动，是否认可这些标准和准则。

在明星的选择上也是如此，很多时候其实明星选择会有一个流量的榜单（作为参照标准）， 但是我们在明星的选择和沟通上其实是采访了很多户外人，然后会去问露营的人说，你们觉得哪个明星是真正的“户外人”，那他们可能给我们的答案就是张震岳。所以我们无论如何也把张震岳请到了现场，那张震岳也跟所有的户外人有一个围炉夜话的场景，讲了很多他自己对于户外的理解，当时很多露营博主在现场都潸然泪下，那个场景也很动人。

破圈 - 走出圈层，拥抱大众

主持人：

刚刚怀素老师有提到一个露营和泛露营的人群，你们内部是怎么去定义这个概念的？

怀素：

我们觉得户外和泛户外还是会有一些区别的，所有的户外运动其实都是存在户外和泛户外人群的。那户外人群就是资深玩家，ta可能在这个垂类里面是比较金字塔塔尖的人，ta们是会花很多时间去做户外的，比如每年露营的次数都有一个标准。但泛户外的人可能ta们有过一次或者一到两次户外的经验，像我这样就可能就还是一个户外新鲜人，但是对户外很感兴趣，也有机会成为户外人，大概是这样的一个划分的范围。但这个主要是从营销角度去看，因为我们在沟通的时候可能需要更好地去校准我们的核心TA（目标受众），所以我们可能会在营销层面上去做这样一个基本的区分。

老孙：

其实对于露营或者户外这个概念，之前我也有表达过个人的理解。ABC做的事情其实是偏向于泛户外这个概念的，我比较早用这个词语，当时我特意在户外前面加了一个字，不管它是什么字，“泛户外”也好，“新户外”也好，其实也是想稍微区分于那些比较专业的（户外玩家），这跟我们ABC的理念也比较一致，我们先要打破（户外）它这种太专业的属性或者太高的门槛。

另外一个角度就是露营。露营这个词，其实在我们ABC的整个内容或者产品的架构里边，我们一直都是认为露营有别于其他所有的户外运动。虽然像陆冲、飞盘这些也很简单、很火，但我们是觉得露营这个单项，它是户外最基础的一个事情（或场景），所以我们在ABC的整个产品体系里面，我们也是首先围绕露营产品，然后再逐步展开这样一个逻辑。

主持人：

作为露营行业创业者，最近一两年感受到这个露营圈子最大的一个变化是什么？是来自于上游的产业端的变化，还是说下游消费者变得会更多一点？哪一端感觉到的作用力会更强一点？

老孙：

我觉得首先改变这件事情的肯定是前端的玩家，也就是消费者端。我自己也算是有经历过这个变化，因为我们ABC是19年开始筹备，然后在20年1月第一家店正式开业。那么20年那个时期的露营人群或者说新户外露营人群，一个特点是非常圈层化，主要围绕在一些从事设计或者音乐领域的这一类小社群；第二点我自己感受非常深刻的，其实就（刚刚）提到那个小红书。应该是21年左右，（小红书）起到了一个非常大的作用，也就是它把这种小圈层的户外热度直接推向了大众。

在CBNData最新发布的《2022户外运动营销价值报告》中，这种变化趋势被总结为：专业户外品牌走出了户外圈；与此同时，大众消费品牌走入了户外圈。

主持人：

露营其实像刚刚所说，它是一个场景，那从某种程度上来说，它的很多的产品和服务也是非常非标的。ABC这边是怎么去定义自己的目标人群，即核心TA，然后又是如何通过自己的产品和服务去满足到这些人群？

老孙：

对于目标人群定义，我们作为一个零售平台或者说是一个桥梁的角色的话，其实是很难去选择人群的，只是说我们在提供（产品或服务前）肯定会有一个设想。有别于传统（提前锚定好人群）的一些思维，在你把最基本、最简单的事情做好的情况下，有很多不同背景、职业、环境的人加入进来的时候，它（人群受众）会产生很多很多的变化。在这个逐步变化的过程当中，我们再去更精细化地去选品，去建立我们的一些社群。因为我们认为在中国，“新户外”这一部分新兴的人群，几乎是从0开始的，也就是说几乎没有任何过往的数据参考。比如年龄的跨层，现在可能在一些数字上，你能够看到比如说以90后为主力这样的一些数据。但是我觉得“新户外”在中国真的还算是刚刚开始，今年也就是才到第三年或者第二年这么一个状态，所以这个事情其实长线看的话，它还很长（未有定数）。

主持人：

所以其实现在可能现阶段还在属于一个教育市场这样前期的一个阶段。 

老孙：

对，我觉得就是还在教育市场的阶段。

主持人：

这也会涉及到现在很多消费品牌或者说零售品牌都会去焦虑的一个流量获客的问题。当前阶段可能ABC在产业链上更多的还是一个渠道的角色。那对于渠道而言，一方面我们在上游要有很强的选品能力，整体是一个买手店的逻辑；另一方面我们要去下游盘活我们的流量，这个盘活不仅仅是指要有流量进来，而是真的去让流量变成我们的用户，和品牌发生关系、产生连接，最终可能是希望它能够落地成交易。ABC这边在围绕用户的整个链路是怎么样去设计的？

孙总 ：

我觉得我们获客的最核心的东西，应该是真正最好的内容。这种内容它可以体现在我们做的每一场活动，或者我们推的每一款产品。因为我觉得只有真正好的内容，能够跟客人产生共鸣的内容才是获客最重要的因素。那么至于是线上自媒体也好，还是各种线上平台也好，还是线下各种门店、营地的形式也好，它只是一个工具而已。我们希望能够做出来：第一，这个内容是能够跟我们的客人产生共鸣的，ta才可能可能被吸引过来；第二，这个内容肯定是独一无二的，跟别人不一样的。

土壤 - 户外产业在中国才刚刚开始

主持人：

确实现在有越来越多中国人就是开始参与到这些户外项目中，根据天猫去年公布的一个数据，2021年天猫上新增的露营装备类的新品牌有1800多个，这还是一个蛮惊人的一个数字。其实在欧美这些地方，户外其实就是一个非常成熟、非常历史悠久的一种生活方式，最近一年也有很多海外成熟的户外品牌开始进入中国市场，与此同时中国也有很多新兴品牌参与到其中，中国的品牌要怎么去做才能和那些历史悠久的海外户外品牌错位竞争？对于我们中国的品牌来说，我们的优势又是什么？ 

老孙：

其实凡是叫品牌的，我觉得它肯定具备它的个性。那么比较发达的或者说是比较成熟的几个市场，像欧洲、北美，再到日韩，有很多近百年的品牌。（对于这些品牌而言，）其实你一看这个品牌所做的东西，你都不需要去了解它的产地或者说是它所属的公司，你就能很容易去区分这个品牌是哪个国家的，因为它（产品本身）包含了很多当地国家的特色。

举个例子，现在比较火的像Snow Peak（日本知名户外品牌，被称为是户外装备届“LV”），其实Snow Peak是一个典型的日本户外品牌，它已经完全超出了欧美户外品牌的一个体系，它所生产的这种炊具类的东西，是完全符合我们东方人的饮食习惯的。那么反过来，你在欧美的一些户外品牌里，其实是很难买到这些东西的。

那同理，我觉得中国本身有大好河山，是整体地理地貌非常齐全的一个国度，这里面有各个地方的民族生活习惯，也有我们中国人特有的生活习惯，这块土壤必定能够产生生长出来我们真正中国自己的户外品牌，这个想象空间是很大的。那当然我自己感受到尤其是这几年，越来越多的设计师，可能以前跟户外毫无关系的，（都开始）慢慢涌进到这个行业里面，开始自己设计一些符合我们习惯的一些产品。 

主持人：

所以现在入局比较多的还是像设计师品牌这种，因为其实ABC也是做集合店，会有很多很多的合作品牌，各种地方各种类型的品牌都有，你们在选择这些合作品牌的时候会有自己的标准吗？或者说一般的路径方式是什么样的？

老孙：

这个标准肯定是有的，最开始我们的选品重心都是在国外，也就是全世界比较成熟市场。然后慢慢其实是有一个倾向性的（转变），主要有两个倾向，第一个倾向我们会更关注到日韩（品牌），因为我们觉得日韩的很多品牌，不管它是有多大的影响力和体量，还是那种很小众的一些品牌，它所做出来的东西我们能够从内心上去喜欢。那么另外（一个倾向）我们也逐步地在看一些中国本土的（品牌），虽然有的品牌可能也就（成立）几年时间甚至一两年，但是它如果符合我们ABC选品的标准的话，陆陆续续地我们是会去支持或者扶持（他们），给他们展示的这个舞台，甚至有一些我们也会给到一些意见或者支持一些活动。

总的选品标准，我们肯定是推崇原创，拒绝抄袭；拒绝绝对的性价比。因为最下面的这种供应链工厂逻辑的东西其实几乎是不在我们ABC关注的这个范围内的，我们的消费客群也不是那种只是比谁便宜，虽然这种逻辑现在是大行其道，但是慢慢它会好转。

主持人：

这也涉及到一个比较挑事的问题，户外圈子里面真的会有“鄙视链”吗？

老孙：

我认为的“鄙视链”并不是说这个产品卖得贵，这个产品卖得便宜，而是说这个产品做得好和坏。好和坏不取决于这个东西它的价钱如何，而是品牌真正在这个产品上花的时间和设计师的这个精力，可能说得会比较玄一点。 

主持人：

我这边观察到很多户外品牌，基本上如果它是有一定地位的，它必然至少在某一个，甚至多个垂直细分的领域里是第一。所以是不是说户外的品牌在做这个定位的时候，它就一定得卡准一个赛道，并且做出来自己非常有个性的东西才能够去生存？

老孙：

因为我对品牌的理解是这样，基本上是两条线，一条线你会发现就是比较垂直，比如说有一个品牌，它就做帐篷，那它可能就是把帐篷做到极致，从具体的面料、整个工艺等所有细节做到极致，这是一种品牌发展逻辑。

第二个方向它可能是做广度的，就是它可能最开始它是有一个具体的（业务），比如说它是做地钉、做五金的，然后慢慢随着他们公司或者团队的发展，最终什么都做，更偏向于品牌的文化属性，那基本上品牌是这两个方向。

主持人：

其实像Patagonia，他们应该是开始做餐饮了，也就是说他们已经在户外装备服饰之外去做一些更延展的东西。现在可能更被外界所知道是Patagonia对于环保可持续的价值主张，但其实他们最早也是以产品出圈的。

老孙：

其实在美国整个户外史上，像那个Patagonia、The North Face这些都是属于里程碑式的品牌。

主持人：

对，那如果是中国的品牌来说，可能在历史这一部分是没有办法去跟一些海外品牌去做比拼。但是目前以我的观察，那种做户外装备品类的，可能还是更多集中在国内的品牌。

老孙：

其实如果说品牌的话，在中国也算是刚刚开始。因为如果从加工制造的这个角度上看，中国的实力是很强的，几乎全世界没有几个国家可以比。但（如果只从）加工制造这个角度上，你不能叫品牌。

主持人：

所以进入到这个行业，想以品牌的这种方式去竞争的话，可能供应链侧并不是一个最大的门槛。

老孙：

（供应链）绝对不是门槛，品牌侧才是最大的门槛。

主持人：

进入到ABC的官网，会发现你们在页面设计和交互上非常有巧思。但其实国内网民大多都是直接越过PC时代进入移动端的这个环境的，所以很多消费品牌它不太会在PC端去花很多的心思做设计，而是更多去做一些社交媒体移动端的东西，比如H5、小程序。那为什么ABC会花这么多精力去设计并且运营这样一个PC端的网站？

老孙：

其实PC端这个只是其中的一个例子，每年ABC都会也是花一定的时间去出一本册子。还有一个同样的例子，就是在ABC初期阶段，我们其实花了很多很多的时间在线下店。其实刚才我举的三个例子（PC站/小册子/线下店），在很多人看来，是比较笨的一个事情。因为（以）现在很多人的关注点（来看），你做了这个事情所能够拿回来的流量或者说得到大家关注度的这个比是完全不成正比的。但是我们一般做事情不太会看眼前的一些快速的反应，因为该是基础的、日常的或者常识性的一些东西，就正常地慢慢去做。

主持人：

这跟户外人的特性有关吗？就是会有比较偏随性、自然的成分在里面。 

老孙：

其实我觉得倒不是随性自然这个词，我自己形容一下，就是比较会反向思考这个问题，这也是户外精神的其中一种，就是它能打破你日常的惯性。 

主持人：

最后一个问题，您是怎么走到这个推动户外生活方式这条路上的？

老孙：

因为我个人是做设计师出身，我觉得一个切入点是从关注人本身。因为我们学艺术的、学设计的多是文科生，那么我们也没法去搞科研、新材料或者说是互联网新技术上面的一些事情，所以一直以来莫名就比较关注人。我是觉得各种赛道行业中零售或品牌这一侧，它是离人最近的地方。所有新的思想、新的技术，它最终得是落地到一个具体的物，然后通过这个物跟全世界每个人发生直接的关系——ta只要购买了你的东西，消费了你的东西，ta就达到了这种那最理想状态，也就是共鸣，互相认可，这是真正的成就感。

那么最终我们聚焦在了ABC这样一个平台的形式，这其实也是跟中国“新户外”这个行业的现状有关。因为我认为在中国以后肯定会有很多伟大的户外品牌出现，但是中国还是处于一个早期，那么对于早期而言更重要的其实是一个土壤。因为我发现我周围有很多好的朋友，他们都是在做品牌，像以前ta的销售出口可能几乎只在天猫、淘宝，天猫可能都上不去；在线下店，你知道在中国线下店是非常考验综合实力、门槛很高或者风险很大的一个事情。ABC做了这样一个平台，可以让这些品牌能够生长，能够有一个相对能配合他们生长的这个土壤出现，这就是这么一路为什么走到ABC，走到户外这个事情上面来的（原因）。

露营 - 回归生活本身的样子

主持人：

所以其实露营它虽然可能大的背景是需要在一些山海中去落地，但它主要还是面向城市的人群。这个孙总之前在采访中也有说过，就是说露营这个活动一定是经济发展到一定阶段，然后伴随着城市化而生的（一种活动）。

老孙：

所以你会发现我可能在很多沟通当中，不太会去强调就是“户外露营”这个事情。因为可能我看到这个事情就会觉得很日常，它也没有什么特别，也没有说是怎么样一个运动，因为我觉得它可以是伴随生活无处不在这样一个状态。

主持人：

这背后是城市人对于自然的那种期待和向往，就有点像在彼岸，但那个彼岸可能是山野，但它也可以不存在。

怀素：

对，其实小红书这边我们去讲泛户外的这个概念，其实也是很切实地感受到现在包括露营在内的各种类目，大家都没有把这个门槛设得很高。包括我们跟很多露营博主聊的时候，他们也希望向更多人去推广这个项目，哪怕你就是在公园或者在徐汇滨江露营，它也是一种露营。我今天下午去逛个街和我今天下午去露个营，这两件事几乎可以等同起来。也许从这个角度来说，这就是我们的生活，就是我们讨论就只是我们的生活而已，它没有必要被上升到一个特别高的高度，或者上升到一个特别强的强度，就只是生活。

主持人：

上海的听众应该会非常理解，就是周末的徐汇滨江是什么样子的，真的是很多平时“深陷在城市里的人”可以和朋友一起，铺一个毯子，然后就坐下来就可以聊天，喝酒，听音乐，这不一定是向往的生活，就是真正的生活。

老孙：

生活它该有的样子。

内容企划 | 三木

BGM背景音乐 | Morning Rain by Lukrembo (OP) & Lucky Day by Infraction (ED)