2021年营收蒸发12亿元，老干妈为什么不行了？

来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD)

作者：Fiona

这些年的知名辣酱品牌老干妈，日子越来越不好过了。

2021年的营收直接蒸发了12亿，更是直接跌出贵州民企前10。就在3年前，老干妈创始人陶华碧为挽救业绩下滑还曾复出，然而现实证明，陶华碧亲自出山，也难挽救颓势。

老干妈曾经还与茅台一起，被人称为贵州的两大传奇品牌，而如今却陷入销量口碑双窘境。到底是什么，让老干妈失去了往日的光环？

老干妈最初的出道，其实是一个偶然。

上世纪末，陶华碧还是个普通的小店主，为了一家人的生计，开了家饭馆。在做饭时，陶华碧发现客人特别爱吃辣酱，后来得知原来都是冲她家的辣酱来的。

在身边人的建议下，陶华碧有了一个大胆的想法，那就是做辣酱。

于是，陶华碧租了几个厂，专门做辣椒酱，还印上了自己的头像，这也是老干妈的雏形。当时的辣酱市场，还是一片空白，这也是老干妈的机会。

老干妈最初的定价非常接地气，只有8块，目标就是冲着所有人都能买得起，而且广泛铺陈，从小卖部到超市都能看到老干妈的身影。

凭借产品品质和渠道优势，老干妈很快崛起，成为国民品牌。

在国外，老干妈也是备受外国人宠爱，连监狱里的人都爱吃老干妈，有人拍照经过社交媒体发酵后，老干妈成了名副其实的国际化品牌，而且老干妈对外号称不上市、不贷款，也强势拉了一圈国人好感。

巅峰时期，老干妈甚至玩起了魔性营销，“拧开干妈，看穿一切”的魔性广告语，彻底颠覆了老干妈在人们心中的传统形象。老干妈的胆子越来越大，甚至还以“国民女神”的身份登上纽约时装周，来了个大跨界，让人相当意外。

然而当时人们不会想到，老干妈没能把这份光芒，延续下去。

这些年，辣酱市场越来越卷，新玩家越来越多。有数据显示，自2015年起，每年有超过5000家品牌入局辣酱，目前已有的辣酱品牌，也有1.8万个。

而且新品牌切中精准定位，来势凶猛，比如老干妈一直被认为不够辣，而虎邦辣酱，就是专门盯上“辣”这个需求，抓住了喜欢辛辣口味的市场。

至于其他如暴下饭、川娃子、李子柒等品牌，则是瞄准原料，靠着加入大量的昂贵材料，比如竹笋、鲍鱼、龙虾、牛肉等，各自收获了垂类市场。

连包装都是越来越卷，瞄准一部分人的旅行、外卖等需求，一些品牌接连推出了小包装，更容易携带，靠差异化的产品抢占用户心智，而且产品的适用场景也很多元，在口感上也不输老干妈。

如今在人们追求健康的消费趋势下，这些新品牌也打起了健康牌，比如虎邦号称采用鲜辣椒，丹丹豆瓣也主打优质红辣椒为原料，没有太多复杂的添加剂。

除了迎合用户的健康需求，这些新网红品牌也更善于利用社交媒体营销，比如线上直播间、旗舰店等狂刷存在感，推出洗脑广告等，纷纷借助差异化玩法打开了市场，抢下老干妈的市场份额。

而且新玩家借助资本力量，发展相当迅猛，比如川娃子获得了近3亿元A轮融资，虎邦辣酱的A轮融资也在数千万，前不久，丹丹豆瓣开始IPO，谋求更大的资本发展空间。

在口感、包装、概念上，辣酱同行都越来越大胆，相比之下，不上市、不融资的老干妈则显得没那么独特了，无论在产品，还是渠道，老干妈都显得泛善可陈，这也是不少人逐渐抛弃老干妈，选择其他品牌的原因。

老干妈曾经崛起的根本，就是靠产品说话。

但老字号也抵不过时间的冲击。对于现在的老干妈，很多消费者直言，“老干妈不是从前那个熟悉的品牌了”。

首先，老干妈的口感优势逐渐丧失，尤其是陶华碧儿子一接手后，直接将用了十多年的贵州辣椒，变成了价格更便宜的品种，影响了产品口感，劝退了不少用户。

其次，老干妈的价格优势也不复存在，老干妈曾经能崛起的重要原因之一，就是价格非常亲民，只有7-10元，即使海天等大众品牌，论性价比都很难跟它比。

然而最近几年，老干妈反复提价，把价格直接上升到了15-20元级别，这也破坏了老干妈在消费者心中性价比的形象。

与此同时，同样定价在10-20元的辣酱品牌越来越多，而且口感也不输老干妈，跟对手相比，老干妈的价格壁垒明显被打破，这也让对手钻了空子快速崛起。

而且，老干妈在渠道上也拼不过网红品牌。如今直播带货、线上销售是品牌卖货的主要渠道，但老干妈没有抓住这个趋势，一步慢步步慢，即使陶华碧最近也曾出现在直播间几次，但由于创始人粉丝数量有限，还是没能引起什么水花，靠线上渠道的发力，还不足以帮老干妈打破僵局。

还有行业人士指出，老干妈后续的营销很奇怪，也是导致品牌模糊不清的根源，比如在老干妈著名的魔性广告中，邀请一位少女来代替老干妈，又以国民少女自居，破坏了品牌整体形象，也让老干妈失去了很多忠实的消费者。

衰落的原因这么多，实际上，老干妈的最大问题，还是跟不上市场，在产品、渠道等方面都没能做好升级，出现了品牌老化的窘境，尤其是在如今竞争激烈的辣酱市场，如果再想靠着吃老本，只能是不进则退。

辣酱行业本身门槛不算高，太多的玩家涌入，模仿老干妈，抑或超越老干妈，只会让产品同质化的窘境更加凸显，这也需要老干妈在产品上更死磕、更极致，才有翻盘的可能。

即使是老字号，也会有口碑消失的那一天。老干妈现在翻盘还不晚。

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