男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年报电话会上，阿里管理层曾对淘宝直播在该财年GMV（商品交易总额）进行过一次简单披露。

事实上，今年即便是B站、视频号这些强内容平台，也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据，“点淘”（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起就骤升，已连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。而在过去，提起产品型公司，人们大多想到的可能是腾讯、字节，点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出，实属不易。

电商直播兴起之初，业界普遍将其视作新的营销场景，电商业态的补充。但如今，随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备，电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生，也有一些过去的趋势，得到了验证。

主播“神仙打架”，平台赢了

各平台头部、腰部主播，品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日，李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌，当天直播结束累计观看人次达4.6亿（据未更新淘宝，仍能完整查看直播间人气的用户观察所得）。回想两大头部主播隐没时，业界曾认为，竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况，证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩，直播间共计约155款货品中，以酒水、3C、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据，罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元，比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解，首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万，这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时，截至发稿，短短数日内，罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构，很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播，能够完善平台的用户结构。现阶段，罗永浩、俞敏洪们的入淘行为，平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝，以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人，迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台，双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里，有不少百元以下的平价百货、零食；某三千万粉丝的励志人设主播的直播间，销售的男性衬衫、T恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板，贵的得好几千一件，但很多中年阿姨就是愿意下单，他们信任这些老板和主播。”运营补充到，这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看，“家人、老铁、宝贝”，不同平台对其用户有着大相径庭的称呼；“信任、兴趣、品牌”，不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着，平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异，这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11，曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播，“东方甄选”正在路上；此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”，则在尝试转战抖音。

平台互相招募主播的行为可以理解为，以主播为支点，撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之，借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下，网红往往缺失“掌控感”，我们见证过一代代网红的“速盛速衰”，电商领域也是同理。

“多栖”，或许能给主播们更大的安全感。

头部带腰部，流动的流量

双11前电商直播行业的产品更新，以及战报的核心信息、排版结构，都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新，一个最直观的迭代是，直播间观看人次数据被限定在“1000万+”这一上限。类似设计曾被国外视频网站Youtube用在其首页视频的排序中，当时Youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的首页视频排序逻辑，以避免流量过度集中在热门视频，形成马太效应。

同时，本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量，其次是腰部主播成绩，再是新主播，最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量，只希望凸显“腰部力量”；“千牛头条”发布的多张战报，强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时，百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍，百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息，都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”，此前举办的《中国新主播》大赛中，也都有体现。

“不止是淘宝，近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间，培养腰部主播。这是平台们的共识，中腰部主播、成千上万的品牌自播，能提供特色供给，创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态，对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示，他所负责的快手女装品牌，近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看，李佳琦的直播间在流量上仍领先同行，但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示，她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间，观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流，大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间，流量借助达人直播间实现“流动”，最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现，有用户表示，“不论淘宝、抖音还是快手，直播间本身都是上下滑动的信息流的设计，而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口，我一般奔着某个大主播去看直播，但也会顺便看看其它直播间，很多时候就刷到了腰部，甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中，对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟，如今的电商直播，平台间基建都已完成，所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力，可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前，早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量，所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带，搭建商城，完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是，平台们都在培养中腰部力量，多元化各自生态。

我们相信这些举措，最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权，其中的多方参与者将因此受益。

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