跌出双11美妆榜,曾经的“黑马”HFP做错了什么?
椰子灰青眼
2019.11.29
美妆个护
王一博也救不了它?

临近年底,众多购物节扎堆让美妆行业异常活跃,品牌们的一举一动都备受关注,特别是一些新锐品牌的动向更成业内话题。最近就有业内人士问椰子灰,“ HFP(HomeFacialPro)为什么在今年的双11榜单上消失了?挺让人惊讶的。”

确实,2017年突然走红,2018年618、双11占领各大榜单抢尽风头, HFP作为曾经的“黑马”,今年双11各大美妆品牌TOP10、护肤品牌TOP10的榜单上却难觅其踪影,不得不让人意外。

王牌营销不管用了

HFP背后广州蛋壳网络科技有限公司(下称广州蛋壳)成立于2014年,是一个地地道道的互联网公司,此前创办了提供上门美容服务的O2O平台美颜家HomeFacial, HFP是其在2016年推出并进驻淘宝,后升级为天猫旗舰店。

与生俱来的互联网基因让HFP成为美妆品牌中的营销“另类”。网上有个说法,即便是没用过HFP的人,也一定在微信各大公众号KOL的文章里见过HFP。数据显示,HFP在2017全年共计投放约3473条,2018年前8个月投放了3088篇内容,投入超亿元,其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。对微信公众号KOL内容营销的广撒网和密集投放,让HFP迅速积累声量。

HFP投放的软文截图(来自网络)

从评测型、种草型入手,走心的内容,煽情的标题,大量“性冷淡”简约风的图片,再加上产品折扣,成了HPF内容营销的标准格式。甚至还有公众号推文专门分析HFP投放内容标题的“套路”。

但成也萧何败也萧何,一方面这种高投入的营销方式投资回报率(ROI)在不断下降,另一方面,如“脑白金”一般的洗脑营销引发不少消费者的厌恶,甚至一度给人是“微商”的错觉。同时,与加拿大品牌The Ordinary过于相似的产品外观和品牌思路也让HFP被印上“疑似抄袭”的烙印。在豆瓣、知乎等平台,椰子灰看到大量关于HFP的“扒皮”和“吐槽”留言。有不少网友诟病HFP“烦人”的营销方式,选择取关,也有不少网友因为知道其模仿The Ordinary而绕道。

豆瓣和知乎上关于HFP的截图(11月25日17时截图)

产品力遭质疑

如果说,洗脑营销和“疑似抄袭”让HFP在消费者心中的印象大打折扣,那么产品力不足则是导致其“哑火”的关键原因。

“以成分打动肌肤”“在家也能用的专业护肤品”,定位专业的成分护肤无疑是踩中了近两年年轻消费者对功效型产品不断高涨的需求。HFP出现时,正是“原料桶护肤品”概念在市场被炒热的时候,可以说,这一理念和定位给HFP加分不少,也是其能快速发展的重要原因。

截自HFP官网

根据官网信息显示,HFP每款产品都以核心成分和功效命名,如寡肽原液、烟酰胺原液、玻尿酸原液、乳糖酸原液等。除了核心产品原液,产品还涵盖洁面、面膜、水乳霜系列、精华、眼部护理等,共计34个SKU。其中在天猫旗舰店销量最高的是寡肽原液,根据其宣传数据,截止到今年11月11日,寡肽原液(包括15ml和30ml规格)共累计销售超过168万瓶。

图片来自HFP天猫旗舰店

但消费者对于HFP的产品却是褒贬不一。除了天猫旗舰店的产品评价中有消费者表示对自己无效之外, 在知乎和豆瓣更多声音透露出消费者对HFP产品力的质疑。椰子灰发现,质疑声主要来自“没效果”“性价比低”“营销过度”。

截自HFP天猫旗舰店寡肽原液产品评价(11月25日17时截图)
豆瓣和知乎上关于HFP产品评价的截图(11月25日17时截图)

专业成分不“专业”,HFP丢失核心竞争力

椰子灰在国家药监局官网查询到,HFP产品背后的代工厂为中山新妍化妆品有限公司、广州康钰生物科技有限公司、美创化妆品研究开发(上海)有限公司、广东天源生物科技有限公司、上海明色美妆科技有限公司共5家。其中原液多为中山新妍和广东天源生物科技生产,这两家公司分别成立于2018年及2017年。

截自国家药监局非特殊用途化妆品备案平台(11月25日17时截图)

事实上,早在2018年公众号“女神进化论”就深扒过HFP,将HFP玻尿酸(又名透明质酸)原液与太阳社透明质酸保湿原液的配方进行对比,表示HFP的产品与其说是“原液”,其实更像个复配的保湿露。椰子灰注意到,HFP产品中透明质酸排名在14种配方的第9位,且透明质酸并不是主要保湿剂,甘油和羟乙基脲才是。而另一主打成分的品牌太阳社同款产品只有4种成分,其中透明质酸排在第2,为主要保湿剂。

截自美丽修行APP,左为HFP玻尿酸原液成分表;右为太阳社透明质酸原液成分表(成分根据成分含量从多到少排序)

另外,关于性价比,以烟酰胺原液举例。HFP共推出了2%、5%、10%三种不同浓度的烟酰胺原液,作为入门、巩固、进阶版,均为15ml,售价分别为149元、179元、239元。椰子灰以市场上更为普遍的5%含量烟酰胺原液(部分选取)进行对比,HFP每毫升售价高达11.93元,超出10%含量The Ordinary的5倍有余,同时也远超同含量的丽普司肽、怡思丁、修正、OLAY等国内外品牌。

值得注意的是,HFP的烟酰胺产品还曾因为违反广告法导致广州蛋壳被工商部门行政处罚55000元。根据穗海工商处字【2017】329号文件,广州蛋壳在其天猫旗舰店销售烟酰胺原液产品使用“美白”的宣传用语,而实际上当时该产品并未取得特殊用途化妆品批准文号和证书。可能是因为被罚,HFP很快便调整战略,开始申请特证,同时将该产品的宣传语变为“提亮”等词语。椰子灰再次查询则发现,HFP烟酰胺美白精华液基础版和巩固版分别在今年8月和今年1月申请了祛斑类特证,不过,HFP所大力宣传的“小白瓶”(烟酰胺原液)并非申请了特证的这款,目前仍然是非特产品。

截自企查查APP

不过对比来看,HFP烟酰胺几乎成了国内外“最贵”的产品之一。消费者对于其营销过度,而产品和价格不匹配的质疑声也不绝于耳,“怀疑这个牌子没花钱请好的配方师,而是把钱都花在了营销上”。

豆瓣上关于HFP的评论(11月25日17时截图)

除此之外,如今市面上成分护肤品不断涌现,国内外品牌纷纷加码类似的以单一成分为主功效型产品,且成绩斐然。今年双11,OLAY靠着各种“小白瓶”美白精华的热销挺进天猫双11的“十亿俱乐部”,同样是主打成分及功效型护肤的修丽可则作为新晋成员跻身护肤TOP10。

国家药监局数据显示,从2016年至今共有77000条关于原液的产品备案信息,竞争激烈程度可见一斑。面对越来越专业的消费者来说,HFP专业护肤的核心竞争力已经失去作用。

仅靠原液难以重回“巅峰”

HFP也不是没想过改变策略。

内容营销投放转化率走低,HFP转头在2018年8月签下了当红流量小生王一博作为品牌原液代言人,并以#BePro 从一而忠#为主题发布首支品牌TVC。今年3月,HFP再度携手王一博,邀请摄影师Leslie张家诚通过独特的故事性拍摄手法和胶片相机,摄制“成分对谈”主题广告KV。今年10月下旬,临近双11的时间节点,又再次邀请王一博以胶片为载体拍摄了一组广告大片。

HFP原液代言人王一博

那部让王一博大火的《陈情令》是在2019年6月播出的,也就是说,HFP 10月拍摄的大片应该正是王一博效应的制高点。事实上,微博粉丝已超过2830万的王一博确实为HFP带来了不少实质性的影响,比如粉丝,HFP自身本来就积累了不少品牌粉,如今再加上王一博的粉丝,HFP所打造的粉丝经济不容小觑。再比如销量,根据HFP品牌官博发布的数据,今年双11当天王一博代言的原液系列产品累计卖出169万瓶,平均每0.05秒售出1瓶,全天品牌销售额超过3亿元,再次进入天猫双11“亿元俱乐部”。

图片来自HFP官方微博

作为势头正旺的流量小生,王一博本身的带货能力也毋庸置疑。此前由敦煌博物馆赠送给王一博的滑板,在王一博发布相关微博后,售价369元的联名款滑板在摩点(众筹社区APP)上经过第9次加售最终销售额超过390万元,超出20000元的初始众筹目标19542.14%。另外,王一博在今年1月担任植村秀全球品牌大使,在今年9月成为悦木之源中国区首席探索官,直接让悦木之源在今年双11跻身天猫“亿元俱乐部”。

而按照HFP大部分原液售价149元来计算,王一博同款原液双11当天便卖出超2.5亿元,靠这一个品类扛起了HFP近85%销售额,仅就原液这一细分品类而言,HFP的表现无疑是非常亮眼的。但除此之外,HFP的其它产品的表现略显平淡了。王一博也终究没能将HFP重新送上今年双11的榜单。

从椰子灰的梳理中不难看出,HFP的“哑火”已早有预兆。靠原液发力能让HFP在双11轻松破亿,但只靠原液和明星效应却并不能让HFP在这场品牌大考中重回“巅峰”。面对如今原液品类中众多角逐者,当营销、产品、口碑连连“失守”,HFP的品牌力显然不足以支撑它的发展,更不足以支撑它直面那些强劲对手。

 

本文封面图来源:微博@HomeFacialPro

本文转载自青眼(ID:qingyanwh),已获授权,版权归青眼所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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