2022年已经过去四分之三，若问消费赛道上谁还保持着热度，恐怕非咖啡莫属。

刚刚结束的九月，全球咖啡连锁品牌Tim Hortons的中国业务正式登陆纳斯达克。特步（中国）有限公司申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。

更早些时候，8月公布的瑞幸咖啡2022年二季报显示，二季度瑞幸咖啡的同店销售同比增幅达到了41.2%。这个消息公布后不久，已被驱逐出局的瑞幸咖啡创始人陆正耀即被爆出再战咖啡市场，推出新品牌库迪咖啡。

再向前追溯，李宁于2022年5月申请注册咖啡相关商标，并在多地的实体店内陆续试水自家的咖啡产品。中国邮政、中石油、同仁堂等企业也纷纷跨界入局咖啡。

并且，这些玩家都在试图用各种办法，在咖啡圈内给自己刷一把存在感。

一时间，咖啡为何成了各路商家追捧的对象？

年轻人离不开咖啡

从某种程度上来说，咖啡已经是年轻人的一种生活方式。

年轻人小邓在上海静安区的一家外企工作，她原本不是一个有喝咖啡习惯的人。到上海工作之后，她在同事的带动下开始了上海“都市丽人”的咖啡打卡生活。

从一开始对咖啡完全不感冒到一日三杯，小邓只用了不到三个月。

Manner是小邓日常的第一选择。“没有星巴克那么贵，也不像瑞幸那样看起来土土的。早晨到公司提振精神来一杯，中午饭后缓解困意来一杯，下午如果工作压力太大，为了减压可能也会点一杯。”

在小邓看来，Manner的味道比公司的速溶咖啡要强，15元一杯的价格也在可以承受的范围内。

自由职业者Michael会选择在上海徐汇区环贸iapm的Arabica咖啡店办公。在他眼中，咖啡店的空间设计和商务氛围是吸引她到访消费的关键。

“我肯定是倾向于选择商务CBD里面的高端咖啡厅，它们往往设有临街的落地窗，到这里坐坐的消费者也基本上都是带电脑来工作的，不会大声吵闹，这会使我工作状态更专注，而在家的我非常拖延，只想在床上躺着。”

与小邓相比，为环境买单的Michael咖啡账单要高出很多，Arabica咖啡单价在40元以上，Michael的日咖啡账单在120-160元之间。

在上海，这样的年轻人有上百万，不论是打卡各种创新的花式果咖和大牌联名咖啡，还是专攻精品咖啡豆烘焙的专业咖啡爱好者，“喝咖啡”已经成为职场交际的主流范式。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

企查查显示，上海现存的咖啡馆超8000家，在2021年就已经成为全球拥有最多咖啡馆的城市之一，达到了每万人2.85家的咖啡馆拥有量，与东京、伦敦、纽约等国际顶级城市不相上下。

从全国来看，据企查查数据显示，2021年新增2.59万家咖啡类企业，同比增长12.50%。2022年上半年，即使是在疫情的打击之下，咖啡茶饮赛道依旧被资本看好，截至7月，共发生了30起融资事件。

其中，Manner、M stand 、Seesaw和Arabica等咖啡品牌均获得亿级融资。为此，Manner于3月8日到3月10日期间，在10个城市开出了200多家新店；甚至有媒体放话称，瑞幸干不掉的星巴克，Manner来接棒。

一方风起，多方围剿。

自由职业者希望借咖啡获得一片清静空间；而传统办公族则希望在脚步来回间，就可得到咖啡因的补充。

李宁、特步、中石化等，都来“插一脚”

几个运动品牌在这股风潮中风头顶盛。2022年初，李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，而后它在厦门开设的旗舰店中布局了“宁咖啡”线下店，且“只送不卖”，即店内消费满499元，送一杯咖啡；2022年7月，特步儿童航天主题店在云南普洱开业，店内有一块和漫崖咖啡合作的“咖啡休闲”专属区域，消费者持有特步购物小票，即可享受7折优惠。

李宁公司回应注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标一事称，在店内提供咖啡服务，是针对零售终端消费体验的一次创新尝试。他们希望通过优化店内服务，满足更多元消费者的需求，让消费者得到更优质的服务。

此外，2021年底，安踏也曾试水咖啡业务，该公司在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部，提供咖啡等产品。

看似都是咖啡生意，但李宁等品牌和瑞幸、星巴克等专业咖啡品牌并没有站在同一赛道上。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“醉翁之意不在酒。企业不是要通过卖咖啡赚多少钱，这只是一个服务体系，让消费者的黏性更强。”

同样在咖啡市场里找寻机遇的，还有狗不理、同仁堂、中石化等老牌企业，它们希望借此拉近与年轻人的距离。

以中石化为例，其主营业务貌似与咖啡完全无关，但其布局的易捷咖啡，试图通过自身的地缘优势，抢占更为细分的小众市场：司机群体。

在长途驾驶过程中，很多司机都有提神醒脑的需求，但高速公路上的封闭性不太可能让他们找到合适的现磨咖啡。于是，在加油站买杯热咖啡带走，无疑是一种最快捷也最省事的方式。

2019年9月，中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，推出全新自有咖啡品牌。易捷咖啡打造了3种不同定位的系列产品，即92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列），与中石化加油站场景完美契合。

对此，有网友调侃道，“是用加油枪装杯吗？”“喝完你能保证排放达标不”；“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱”；“喝完这杯95#，一口气跑两百公里，不费劲。”“ 来杯98号咖啡，再给我的车来缸98号汽油“。

有消费者在社交平台晒出了喝中石化咖啡的照片，配文是：加不起98的油，喝得起加油站的咖啡。

留住年轻人，是所有商家的终极命题，因为这意味着能够跟上时代的潮流和变化。而与咖啡联名，被认为是门槛最低、代价最小的选择。

在小红书、微博等社交平台上，“跨界”咖啡对爱尝鲜的年轻人来说算得上营销利器，在小红书搜索“李宁咖啡”，已经可以看到2500多篇笔记。

不过，大多消费者对跨界咖啡的评论都指向了店铺颜值、打卡出片和好奇尝鲜，关于是否会为“跨界”咖啡持续付费，报以肯定的年轻人并不多见。

但对李宁、特步们来说，卖一杯咖啡能带来多少利润，也不是最终的目标。

按传统西方思维，咖啡是需要慢慢停下来品的。当消费者用心去品尝咖啡的时候，自然而然会跟周围的环境产生关联和互动，停留的时间长了，变现的可能性也会随之增加。

在星巴克自带苹果系列电子设备（例如Macbook或者 Ipad with pencil），连接星巴克Wi-Fi，戴着Air pods耳机，点一杯热咖啡，看起来非常忙碌的样子，这被人调侃为“星巴克气氛组”。

气氛组原来只是网友们的一个调侃，但是星巴克及时接住了这个梗，开始招募官方气氛组，立刻引起了网友们的注意和热烈讨论，为星巴克增加了创收。

咖啡竞争进行时

“黑黝如恶魔，滚烫如地狱，纯洁如天使，甜蜜如恋爱。”

对于老饕来说，咖啡的确有这样的魅力；但是若将人群放大，很难说，这杯黑饮品的魅力真能持续下去。

换句话说，喜欢咖啡的人不少，但放眼整个市场，我们真的需要这么多商家卖咖啡吗？

砸钱铺市场的战争没有停歇，专业的咖啡品牌仍在跑马圈地。

2022年国庆假期前，加拿大国民咖啡Tims的中国业务（简称Tims中国）以SPAC的方式登陆纳斯达克。Tims中国希望借本次融资，拓展业务，深耕国内市场。它计划到2026年，全国运营2750多家门店。

这是个被资本看好的品牌。2020年5月，Tims中国收获腾讯的上亿元战投；9个月后，二轮融资由红杉中国零头、腾讯增持、中鼎资本跟投。

但即便如此，如今Tims中国的前景仍受质疑：“目前整个中国的咖啡市场已经进入高度竞争白热化的阶段，进入一个严重竞争的周期。Tims中国整体核心竞争力不突出，性价比不足。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬这样表示。

咖啡店在竞争，但咖啡这门生意并不只属于咖啡店。

门槛低、年轻、极强的社会传播属性，越来越多的商家挤进这杯“黑饮品”的竞争中。

新鲜绝对新鲜，老字号的雄心依旧，但能否维持则是另一个话题。

同仁堂曾规划一年在北京布局300家门店。不过近两年时间过去，中药咖啡似乎并未在市场上掀起更多水花；而2014年就花3000万元买下澳大利亚咖啡连锁品牌“高乐雅”在华经营权的狗不理，如今只开设了约20家门店。

虽然咖啡经营的门槛较低，但“隔行如隔山”的道理在这里依然适用。跨界者如果走精品路线，供应链建设将成为巨大挑战，如稳定的咖啡豆产区、高效的产销流通环节等；如果希望走爆款营销的网红路线，产品的研发宣传也将成为难点。

虽然说，“新商业时代，抓住年轻人，就成功了一半”。但同质化的产品、一窝蜂的涌入，年轻人是否真的会在购物时饮一杯，或者去某个门店频繁打卡，则是另一个问题。

潮水退去，小心落得一地鸡毛。

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