如何吸引精准用户进店?教你8个优化标题技巧
牛气学堂
2019.11.29
电商运营技巧
站在成交终点看前期优化,或者我们路会走得更对。

小卖家,标题数据量较小,如何优化标题?当我们做标题优化的时候,我们到底在做什么?你可能会说:获得流量。

我问:什么样的流量都要吗?你应该会说:肯定要精准流量啊。

我又问:怎么才算精准流量呢?你大概会说:符合我们宝贝的啊?

我再问:只要符合宝贝的流量都要吗?你掂量了下说:好像不是的。

我追问:那怎么选择呢?判断的标准是什么呢?

....

我的理解:当我们做标题优化的时候,我们始终在筛选我们的流量入口,我们始终在统一我们的流量入口,统一我们的成交方向。

站在成交终点看前期优化,或者我们路会走得更对。

今天我想跟大家谈下我的一点不成熟的思考,中小卖家到底如何做标题优化。

小卖家需要在数据量较低,置信度较低的情况下,利用有限的关键词数据,来做标题优化。

词根分析

将自身产品流量纵横—搜索和直通车数据导出,拆分,汇总,得到下面加购率表格。因为搜索渠道数据比较少,我采用3周的关键词数据。

搜索3周数据+直通车2周词根统计:

由于表中加购率,我们得出消费者搜索某个词进入产品之后的认可度。关键词越精准地描述出宝贝,客户的加购率就越高。

于是,我们可以得到这样一个结论:

1)消费者认可:

品牌词:认可(第一个留白词根,搜索品牌词进店的消费者加购率肯定足够的高)

衬衫:核心词不看 (可以和品牌词一样,加购率作为评判标准)男童

2)消费者一般认可:

手淘数据良好,直通车数据一般:长袖、衬衣

3)消费者不认可:女童、衬衣、格子

4)无法参考:

访客数低于置信度,2019、新款、春秋装、休闲、上衣、小女孩

一般认可解读:

一般情况下,搜索的数据和直通车之间出现了偏差,以搜索为准,搜索的人群是系统帮我们优化的,直通车的人群是需要我们自己优化的,直通车是辅助搜索的,直通车应该向搜索看齐。

按道理应该用成交词根做标题优化会更准确,可是当成交词根数量太少,根本无法判断。如果用支付转化率来优化,那几乎是绝望的,销量大于10的词根只有一个,还是核心词,根本没有优化方向。

确定主推方向

我们借用消费者—预购买行为—强意向指标—加购率,来定位我们的方向。

加购率一般来说和支付转化率成正相关。通过上面的词根加购率,我们就可以大致确定的产品的标题优化方向:

核心词:衬衫

二级词:男童衬衫

三级长尾词:长袖男童衬衫

也就是这个产品的成交方向是:男童衬衫长袖

为什么只要推一个成交方向词?

我把产品卖爆比喻成古代的攻城战争,每个城门都有大卖家把守着,男童衬衫这座城池,共有5座城门,我把他比作成5个大词:

他们分别是:纯棉门、长袖门、洋气门、格子门、新款门

每个城门都由最能打的将军把守,这个将军就是爆款将军。

他们每7天经过一次比武,然后获得镇守某座城门的7天周期。譬如A将军的纯棉掌天下无敌,B将军在纯棉掌上根本不是对手。

但是B将军在新款无敌腿上很有战斗力,诸位将军在新款腿数据皆不如新款门的B将军。各路豪将军依次比武,得出自己最强项。最终:

A将军就会坐拥纯棉门(A将军的好处是,城里的居民想买纯棉的衬衫必须通过纯棉门才能买到)B将军镇守新款门。

这个时候,我们想要拿下一个城门。我们要把自己的资源全部压在(长袖)男童衬衫这个优势卖点上,朝一个方向打。

战争从来都是把士兵压在一个城墙口,毕其功,于一役。企图撕开一个口子,才有可能破城而入。如果我们用格子掌和新款门的将军来硬拼的话,损伤会更为惨重。

因为格子根本不是我们的优势,我们在这个词上面的加购率只有5%,能镇守一方的将军,加购率一般都在10%以上。甚至会有15%加购率。

从加购率就确定了主推方向,我们要有点到线的思维,往前看看,往后看看。往前看看是主图的引流能力,往后看看是副图详情页优化。

我们应当把主图上换上男童模拍,尝试提高点击率。后4张副图,详情页,也要改进,改进向男童衬衫长袖这个方向优化。

如果这个时候,能把近期购买的几十个客户电话拉出来,做调研,从消费者中来,到消费者中去。关注消费者给孩子买衬衫想什么,关心什么,那就简直完美了。

做战略最忌讳的就是面面俱到,面面俱到,就是面面不到。集所有资源,一点突破,才有可能赢。找到自己最强的地方,然后集中所有的资源,朝一个城门猛攻。

对于我们标题优化也是同理,集中手上所有的标题,直通车关键词,朝一个方向发起攻击。

成交词拓展

把男童长袖方向的关键词进行拓展,通过搜索分析“男童长袖衬衫”进行拓展,我们会的到这样一张表:

接下来把关键词添加到直通车里面,让他们把想买男童长袖衬衫的宝妈们都带到我们的宝贝上。删除6分,7分的词,留下8、9、10分的词。

测试下关键词权重:用上图搜索人气最大的关键词:男童衬衫秋长袖搜索人气:22083

质量分9分,首屏预估价2.49元,1.37元可以到10-15条。说明宝贝是有一定权重的。

这个时候,我们给直通车一点流量,让他跑起来。养权重的时候,也观察各个意向指标,如果百人收藏加购成本足够低,我们就可以逐渐地递增来扩大点击量。

此时我们这些词像无数只小火箭组成下面的大火箭,把需要(长袖)男童衬衫宝妈们都带到这个商品上,再也不是四处发力了,而是向搜索系统证明。

我是一件长袖男童衬衫,不是休闲女童衬衫,也不是2019新款女童衬衫了,我相关的流量,请你进来,因为你的转化率将会更高,与我低相关的流量,请你不要来,会拉低我的转化率,让我和竞品pk的时候,敢于加大投入。

说明:

为什么新加的关键词9-10分那么多:这个直通车计划之前开了几千块,点击率即使不到行业均值,但有点击量,积累了宝贝权重。(直通车权重体系:账户+计划+宝贝+创意+关键词&人群)

直通车计划失败点

这个直通车计划比较糟糕的地方是:最大的引流词和成交方向相反。

数据显示,宝贝在“男童衬衫”表现更好,可是引流词却偏偏成了“女童衬衫”相关词,截然相反,浪费了资金。

以后如何避免这种情况出现,一开始要测试关键词,测试成交方向,越是大类目要要测试,因为成交方向太多了。

比如,这是连衣裙类目搜索排行300词,将词根拆分整理出的数据:

找出大致符合宝贝的属性词,添加到直通车跑一段数据出来,每个词就会有不同的收藏加购指标,得到这样一份数据,你在前期就能大致确定自己成交方向了。

如果你觉得雪纺连衣裙女加购率也不错,可以放在直通车里再跑一段时间。等到你在“a字连衣裙女”这个成交方向已经无法满足你的流量需求时,这个时候你就可以开辟第二赛道“雪纺连衣裙女”。

不过女装大类目一般不会存在这个问题,一个二级词的市场已经足够大了,小一点的类目需要这样做。

标题优化,参考竞品(跟款)

上面我们都在谈自己的数据,走路的时候,也要抬头看看路。

假如我们要跟款这个爆款,他的搜索渠道的转化率在3%左右。

我们将竞品过去14天的引流词+成交词获取汇总:

依据竞品,确定主推方向

消费者认可:女童洋气、套装、网红、12岁女孩、运动、大童;

消费者不认可:秋装、2019新款儿童、童装;

无法确认:潮范、13岁

在消费者认可的关键词中,找到支付转化率最高的属性词:运动

再结合产品,我们就可以确定自己的大致主推方向:大女童运动套装

在依据上面的成交方向词拓展词表,加到直通车里面,竞品花钱为我们做了数据验证,这是在好不过了。

竞品关键词数据解剖

竞品标题:女童、超洋气、秋装套装、2019年新款、儿童网红、13岁小女孩、运动、大童装、潮范

两个分析方向:内部标题+外部直通车

1)内部标题

标题中无效词:

标题中“小女孩”中的“小”不必写;“小女孩”只带来了2个成交vs“女孩”可以带来4762个成交,162个成交。

意味着消费者很少搜“小女孩”,搜的是“女孩”同样“超洋气”和“洋气”也是这个道理;2019年与2019也是这个道理;

运营多写了词,却缩小的流量入口,多占据了标题的位置,标题中”小“”超““年”都可以去掉。

标题中有效词:

这个就不用说了,当时分析竞品,已经分析过了。成交方向:女大童运动套装。集中资源,往这个方向上打。

2)外部直通车词

直通车中无效词:上面的表格已经黄色标出来。

标题没有,但直通车有的词:秋款、时髦、14岁、12岁、女孩。直通车在这个词带来的流量成交,而标题没有,无法带来免费的搜索流量。

竞品直通车中的有效词:

时髦(女童套装)转化率高达5.7%,比之前的定位的“运动” 3.9%还要高,就是置信度有点低。

“时髦”是在333个访客得出来的转化率。不过可以继续放在直通车观察放到500个访客,1000个访客的时候。如果还能获得如此高的转化率。那么我们就找到一个更好的成交方向了。

不过,我估计关键词”时髦“放大流量,转化率会被降低,5.7%的转化率太高,不过即使能到3%-4%也算不错的。找到了另外一个成交方向,有利于自己在销量上做防守。

我们在标题优化中,借用了意向指标来代替结果指标,使用加购率作为词根的判断,使用过程指标来判断结果指标。

爆款只是结果,不是起因。菩萨怕因,凡人怕果。如果你认可这个思路的话,同样还可以在我们的电商运营中运营这个思路。

应用场景:高客单价直通车。高客单的家具,家电,消费者的决策周期会拉长,直通车的转化周期最长只有15天数据。

当高客单较高,我们更难判断直通车的盈亏,这个时候,我们仍然可以用过程指标:平均加购成本来判断自己的直通车数据。

假设:客单价500;直通车报表计算:总加购数+总收藏数/总花费=平均加购成本=30;生意参谋-首页-转化看板-访客加购转化率=10%;10个加购=1个成交=500元;300元=10个加购=1个成交=500元支付金额;roi=500/300=1.6。

同时参考下直通车的roi,直通车的访客15天并没有完全释放出转化。这个算法的直通车roi应该是更能衡量直通车效果的。

因为,如果直通车可以看2个月的转化报表,肯定要比看15天的转化报表roi要高。这个好处在于加购的量是支付人数量级的10倍。可以在数据量有限的情况下,观察出数据的特征。做到心里不慌开车稳。

其实我们的电商工作经常应用这种思想,可能你只是平时没有仔细总结罢了。

比如:我们测试人群,实际上是想得到更好的ROI人群。但是我们有时候并不是从结果端的支付roi来判断,前期大家的思路一般是在点击量到一定的置信度,看点击率差的已经暂停或者低溢价了,已经判死刑了。我们连续跨越了2个区间,从点击率→收藏率→转化率,就是借用点击率推荐转化率。

我们的测款更是将这种思维发挥到极致,用收藏加购来代替支付转化率。

这篇文章共两个观点:

1:关键词要朝一个方向打2:过程指标代替结果指标。

 

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