作为最早进入红海竞争的新锐品类，与尚在爆发期的功效护肤赛道、和正在发展红利期的香类赛道不同，彩妆品牌已经率先进入了竞争的新周期。

品类的竞争格局往往周期式、螺旋式进化的，事实上，国货彩妆品牌的前两波发展周期，分别依托于渠道分销、供应链产品升级，在这两个领域内品牌们早已进入了同质化竞争阶段。

而跨国大牌凭借色彩研发、高端原料、工艺设备等技术壁垒，依托资本主义消费主义及全球资本扩张，占据着源自欧美的娱乐及流行文化的制高点，仍然把持着全球彩妆TOP地位。

在新锐品牌时代，是生产制造、平价替代、价值竞争的时代，其基石是供应链红利。

在新周期，彩妆品牌们必须考虑在文化品牌阶段，如何从产品竞赛、上升到时尚流行、审美文化的维度，超越产品的工具价值（提供特性与品质），上升为提供媒体价值（为用户提供个体价值，让产品成为用户自我表达的介质与载体），一步步积攒品牌的IP价值（成为公众或目标人群的群体共识与集体情绪的ICON），最终建立起具有独特价值主张、代表东方美、中国妆的全球化品牌。

新时代的彩妆品牌的竞争壁垒，必须建立在文化与审美的基础之上，这也是彩妆品牌的新时代红利。

市场白热化，彩妆竞争率先进入深水区

在审美文化维度，中国彩妆品牌的竞争也将经历从单纯的设计风格及显著度之争、上升到完整的美学理念及时尚引领、最后到背后的价值观体系与文化哲学层面的三个维度。

在过去数年由国货彩妆品牌引发的新锐浪潮中，已经有了不少独特及显著的设计风格的优秀案例，最知名的无疑是花西子，其令人过目难忘又高度统一的代表中国文化及东方风格的潮流自成一派，也引来无数无来者的跟风追随。

以花西子为代表的国货彩妆品牌们，将开始在更高的维度与国际品牌展开正面竞争。

专业人士认为，时尚产业的竞争本质是文化的竞争，是对「生活美学」话语权的竞争。

如在产品同质化较强且受时尚舆论影响较强的口红市场，头部品牌主要被对时尚美学有重要话语权的品牌所占据。

而中国品牌想要在壁垒重重的彩妆市场更上一层楼，有一个山头是必须抢占的，那就是对“中国妆”，即中国文化影响下的时尚潮流妆容的话语权之争。

事实上，国际品牌早已悄悄发力。

国际品牌，早已关注中国妆与中国文化

在中国市场发力，针对中国妆及中国文化做探索的，不乏国际品牌的身影。

其中较有代表性的案例，是MAC与李宁合作的敦煌大秀，这场名为【三十而立·丝路探行】的活动，MAC作为后台彩妆支持秀场妆容，更提前展示跨界联名产品，推出了其MAC魅可敦煌文化限定系列，共创国风妆容新趋势，获得各方好评。

同时，国际彩妆品牌也深受中国流行文化，如电竞文化、年轻审美的影响，还是MAC，就曾与《王者荣耀》的五个女性英雄推出联名口红，后又与无限王者团推出系列联名彩妆。YSL圣罗兰也联合《和平精英》推出过「空投红」七夕限定礼盒。

而迪奥发布的2021秋季羽衣霓裳彩妆系列，不论其“霓裳羽衣曲”系列名，或霓裳炫金绿、霓裳铂金粉以及霓裳古铜紫的产品名，都透着浓浓的中国味。

加之每年的春节、七夕等重点节日，跨国公司不仅在品牌战略、品牌表达、营销方式等层面不断考虑中国的文化，也不再执着于用欧美西方视角来教化中国用户。随着中国经济发展和文化意识的觉醒，跨国品牌们已经纷纷降下身段来适应中国的本土文化。

但我们也看到，以上合作案例更多仍是借势、迎合年轻一代消费者，仍然缺乏对中国妆的定义、中国文化时尚的引领。

这就给广大国货彩妆品牌留下了巨大的机会窗口。

机会：国内外消费者对中国彩妆的认知觉醒

在抖音，“全民中国妆”是一个热门话题，有超过8.6亿次的播放。而在B站有一个“中国风”标签，有超过31.6万个视频，超过37.5亿的播放量。

中国妆逐渐成为一种新风潮，越来越受到大众的欢迎与追捧，就像人们不再热衷《来自星星的你》、《想你》等韩剧女主妆容，转而沉迷《梦华录》、《可藤》中的中国气质型女主妆容。

这股风潮的背后，是中国新一代消费者开始想要打破西方审美禁锢和教化，做尝试中国妆能代表自己民族的风格和标准，传东方审美立文化自信的精神底色。

甚至在海外，也有不少专业博主把“中国妆”解读为代表新时代独立自信女性的妆容，掀起了关于日本妆容、韩国妆容、中国妆容对比的大讨论。

在日本，不仅油管红人，连时尚杂志也做了中国妆专题，直接把小众话题进入了日本时尚的主流视野。而在涉谷召开的一场专业美妆秀上，主办方在强调了中国妆热潮必将来临后，日本职业化妆师还现场演示了中国妆的上妆技巧。

日本博主sayu还总结了中国妆的特点，甚至还认为中国妆与欧美妆都具有表现独立心与女性意志的共同点，不向社会与男性谄媚的价值主张，这代表了不少日本年轻女性的观点。

博主引用了研究“可爱”的学者古贺令子所著的《“可爱”的帝国》一书中的观点，认为日本女性的“可爱”是追求不成熟的审美意识，是为了向大人和男性证明自己没有攻击性的标签。

同样的，韩妆虽然在2015年以前也是表达个性独立、经济自主、幸福女性的象征，又符合男性眼中“年轻漂亮性感”的审美。但之后韩妆转向“要掳获一切男性”的“斩男妆”风格，包括韩式桃花妆、大眼娃娃妆、果汁妆等都走向甜美可爱风格，韩妆重新走向“谄媚”男性的路线。

而在这些B站视频的评论区，亦可以看到中国女性从“悦人”到“悦己”的自信独立风潮。

摆脱西方审核、日韩流行妆容的影响，建立起属于中国人自己的“中国妆”，似乎也符合中国年轻一代的渴望与需求。

关键是，如何才能做到？

挑战：国货彩妆如何依托中国文化重新定义新时尚？

有追问的过程，不少彩妆专业人士告诉聚美丽，“中国妆”并不是一个有着简单答案的标准，也更不会只有一个“标准答案”，其最大的意义与价值，是由此引发广大品牌的探索与尝试，最终与一个时代的集体情绪达成共鸣，从而站在时尚之巅，成就多个新时代的品牌传奇。

不管是在中国国内，从产品推广，到时尚妆容的引发；还是文化输出，在全球掀起中国妆热潮，都将是未来几年彩妆品牌值得大力投入的新竞技场。

在这方面，国货中比较有影响力的案例仍然来自花西子。花西子在ins开设了“妆见中国”的账号（@cmakeupbyflorasis），结合中国传统文化美学元素，持续创造中国妆容内容，得到海外用户的广泛认可，反映中国生活美学的强大生命力。

事实上，中国妆容虽然风格没有定形，仍缺乏总结，但中国数千年的历史文明造就了非常深厚的妆容文化，曾涌现出非常多妆容的创意和风格。

长期进行中国古典妆容研究的知名学者、上海戏剧学院博导李芽教授梳理了先秦到明清时期大部分历史妆容，从李芽教授的著作《中国妆容之美》中，可以发现中国历朝历代的民族信仰、文化潮流、社会现状、女性地位等很多因素，都影响着妆容风格的变化，中国文化、历史妆容是个取之不竭的大宝库。

李芽教授发现了中国历代妆容两个有趣的现象，一个是从先秦战国时期以素面朝天为主追求健康清新的天趣之美，到汉代中国古代妆容审美规范成型时期以“素雅”为美，再到魏晋南北朝孕育了中国彩妆的爆发时期呈现出多样审美，到唐朝迎来中国妆容广收博取、浓艳华丽的全盛时期，逐渐发展到晚唐边陲开始出现繁复甚至繁缛的妆饰习俗，再到宋朝因为程朱理学对女性提出严酷的贞洁观，又重新回归素朴浅淡，是一个轮回。

另一个现象，是女性自信独立的思潮并不是今天这个时代独有的现象，在武则天执政时期的武周时代是中国古代女性自信与权势的顶峰，其妆容和发展也与女性的自信与独立之间有着很大的正相关性。

事实上，今天的现代中国妆无法定义，也不应该被简单定义。但中国妆其独特的风格体系，值得不断总结与升华。中国妆不是传统，但其源于文化；中国妆不是审美的固化，而是中国美学与时俱进的外化。

在“中国妆”方面，理应引起彩妆行业的广泛关注、多方探讨。

基于以上的研究与洞察，聚美丽认为，中国彩妆产业的亟需整体升级，从当前的基于供应链的价格竞争、产品同质化竞争，上升到基于妆容传播、时尚演绎的纬度，才能摆脱低水平的竞争，真正集体探索并找到品牌们的第二增长曲线，使中国彩妆产业顺利进入到发展的新周期。

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