刀拍蒜，一刀两断？

近日，大蒜将菜刀重伤的消息让国民老字号张小泉彻底出圈。广州的王女士用张小泉菜刀拍蒜，结果刀断了，客服回应称此菜刀不能拍蒜。

一石激起千层浪。很多消费者质疑“菜刀都不能拍蒜，要它有何用？”、“什么时候刀不能拍蒜了，头一次听说”……

随后，张小泉总经理夏乾良的“中国人学了几十年的切菜方法是错的，米其林厨师不是这样切，为什么米其林厨师切的肉片跟薄黄瓜片更透明”令人窒息的言论，进一步将张小泉推至风口浪尖。

此番，张小泉稳稳地陷入舆论和信任洼地。跌落低谷的何止它的企业形象和品牌声誉，还有张小泉一去不复返的荣光。

作为刀剪第一股，张小泉的日子过得并不如意。去年9月份，张小泉登陆深交所创业板，股价最高涨至38.66元/股，较发行价6.9元/股暴涨460%，市值超53亿。截至7月22 日收盘，张小泉股价报收16.65元/股，较巅峰时跌去57%，市值25.97亿元。上市不足一年，张小泉的市值近乎腰斩。

与股价一同举步维艰的还有张小泉的业绩。财报显示，2019-2021年三年间，张小泉的净利润陷入增长瓶颈，2020年、2021年的归属净利润增长率仅有6.8%、1.96%，要知道2019年的数据是65.04%。

张小泉，缘何至此？

是刀干不过大蒜？还是过于傲慢？

一把菜刀拍不过大蒜，让消费者开足了眼界，也让大家认识了张小泉。

张小泉是一家始创于明崇祯元年的刀剪民族品牌。明万历年间，张思佳开了一家剪刀店铺，命名“张大隆”，其子接手后，改名为“张小泉”，沿用至今。张小泉曾作过皇宫用剪，也在1915年走出国门，先后经历多次改制，并在2021年9月，成功上市。

按照上述发展轨迹来看，张小泉一直都是优等生。然而意外发生了：消费者用张小泉的龙雀斩切刀拍蒜，刀断裂。

崩盘从此刻开始。消费者向客服反映情况，得到“不建议拍蒜”的答复。所有做饭的、不做饭的都被震惊了：什么时候，菜刀不能拍蒜了？

张小泉的官方回应也被网友直呼“下头”。张小泉称，不是所有刀具都适合拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果拍蒜，有断刀风险，作为中华老字号，公司的产品设计已充分考虑到国内消费者的使用习惯。

如果真做到了俯下身来体察用户，不会不清楚中国人用刀拍蒜、拍黄瓜是基础操作。

随后，张小泉总经理夏乾良以往的采访被挖出来“鞭挞”。他说中国人不会切菜，中国菜刀方方正正，不像米其林菜刀斜切下来，刀面设有支点，所以米其林师傅切的肉片更薄、黄瓜片更透明……

先是认为“外国的月亮更圆”，夏乾良又将张小泉借鉴国外制刀工艺，改变中国传统菜刀外观的创新称作是对消费者的教育，俯视感呼之欲出。

“教育”一词用在消费者身上有些强势，有教消费者做事的嫌疑。

从客服、官方回应到高管的采访言论，无不折射出张小泉对中国消费者的傲慢态度。

一个不可忽视的时代背景，当下国人的文化认同、民族自信空前增强，汉服热、国产化妆品崛起、老字号焕发第二春等就是最好的例证。以往外国产品意味高端、时尚的观念在新时代失灵了。

在这种情况下，张小泉仍然套用国外的工业标准服务中国消费者，忽略本土消费者诉求、烹饪习惯、刀具使用场景，本质上就是一种傲慢思维作祟：国外的刀都是这样的，我就是这么设计，你爱用不用。

但客观事实是，张小泉的基本盘在国内。2020年，它的国外市场贡献785万元营收，在总营收中占比1.37%。张小泉去年的7.6亿元总营收中，国外市场仅贡献1185万元。

张小泉出“事故”，友商王麻子在直播间拍了一整天蒜。同样是国民老子号，为什么王麻子的刀甚至可以拍石头，张小泉的刀却不建议拍蒜？

这里面既有张小泉的傲踞心态以及对本土市场的漠视，还有用户思维缺失。它首要做的是尊重市场、尊重消费者，以用户为导向，立足生产，不能将“服务意识”束之高阁，从群众中来到群众中去才是金科玉律。

除刀不能拍蒜外，张小泉问题不少

眼下，除了要渡过产品与口碑下滑的难关，张小泉还面临很多现实困境。

第一，增长乏力

查看近几年的财报可以发现，张小泉总营收虽稳定提升，但面临增收不增利的掣肘。

2019至2021年，张小泉实现营收7.6亿元、5.723亿元、4.840亿元，保持在20%左右的增长率。反观净利润，2019至2021年，归属净利润0.79亿元、0.77亿元、0.73亿元，增长甚微，2021年的净利润增长率仅为1.96%，2019年的净利润增长率是65.04%，高下立见。

张小泉增长动能不足，既有企业自身因素、产品特征桎梏，更脱离不了行业共性问题。

“菜刀都很耐用，谁家菜刀经常坏啊”、“谁没事买菜刀”……正如很多网友所说，菜刀不是易耗品，一把菜刀能用几年甚至十几年。耐用、更换周期长造就菜刀低频消费品的属性。

菜刀不似衣服，讲究款式多样、四季更换，市场需求旺盛，就材料而言，衣服就有纯棉、雪纺、棉麻等多种区分。另外，虽然消费力旺盛的年轻人已成消费主力，但他们做饭意愿并不高，大概有四五成的人一周能下厨几次。尤其外卖、预制菜盛行，其方便、快捷，占据了很多人的餐桌，此种消费趋势也对刀剪企业造成压力。

除客观局限外，刀剪行业总体的发展水平并不亮眼。

根据《中国工业统计年鉴》数据，2020年中国规模以上刀剪企业主营业务收入达542.8亿元，规模以上的玩家有200家。以小家电电动牙刷为例，它在国内的渗透率仅5%，但2020年市场规模已有500亿元。刀剪虽遍及家家户户，市场体量并不性感。

刀剪第一股张小泉2020年实现营收5.72亿元，按照刀剪行业542.8亿元的规模来看，它的市占率仅1.05%，行业龙头尚且如此，更逞论其他企业。

如果产品销量低，客单价高，行业“钱景”也算一片光明。事实上，目前国内刀剪市场仍以低端为主。2020年刀具均价在22.93元，还不敌一杯奶茶，较2019年刀具均价上涨不足一元，而剪具均价普遍在5元左右。

第二，倚重刀剪，业务单一

张小泉以刀剪起家，历经四百年，逐步开拓经营边界，现在来看，还是名副其实的刀剪企业。

除了老本行刀剪业务外，张小泉还涉足厨具厨电，家居五金生产制造、销售。去年，张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金板块实现营收5.26亿元、1.49亿元、0.79亿元，营收占比分别为69.22%、19.56%、10.35%。

刀剪具依旧是张小泉的主流业务，但吸金能力在三个板块中不占优势，最赚钱的当属家居五金，厨具厨电盈利效应与刀剪相差不大。

纵观张小泉财报发现，刀剪具业务比重正逐步降低，另外二者增幅明显，厨具厨电业务营收增幅超95%，这似乎已经向外界释放出积极信号。

第三，创新、研发力不足

刀断于蒜后，张小泉的菜刀被质疑品质还不如五金店的普通菜刀，被诟病钱没花在刀刃上，净是一些“花拳绣腿”。

张小泉现有的135项专利里，只有39项具有实用性，其他多是针对外观的设计，一如大马士革刀具，仅刀面就有鱼鳞纹、玫瑰纹等多种花纹图案设计。

在一些领先的刀剪技艺方面，国内企业失语。比如德国有一项“冰沾火”技术，能让刀剪的硬度和韧性处于最佳结合点，但国内鲜有企业掌握该技术。

有些企业忙着真刀真枪战场厮杀，有的企业还在“对镜子贴花黄”。

张小泉对研发的态度从费用支出可见一斑。去年张小泉营收7.6亿元，营销就花去1.17亿元，研发花费2287.8万元，前者是后者五倍之多。

不可否认，消费场多被流量占据高地，不少企业纷纷将其视作掘金利器，重金砸营销，以此实现业绩增长。一个不能回避的事实是，流量最终要为业绩服务，流量≠转化量。

营销过度，也会陷入另外的困境，即营销成本过高，拖累业绩，甚至因为重营销轻研发，忽视产品品质。要知道，产品才是企业的长期主义。

结语：

整体来看，张小泉的问题不少，忽视市场需求、产品研发缺乏用户导向性；增长路径不明朗，主营业务掣肘。

“教育”消费者不成，反倒陷入态度傲慢的泥淖；吃着中国人的饭，砸着中国人的碗……看来，张小泉要解决的不单是刀不能拍蒜的问题。

参考资料：

AI财经社：张小泉拍蒜惊奇

市界：张小泉，一刀拍出浙江资本大佬

酷玩实验室：张小泉断了，王麻子飘了，中国刀剪还能靠谁？

本文转载自谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia），已获授权，版权归谷仓新国货研究院所有，未经许可不得转载或翻译。

 

---

 

CBNData行业社群会员免费招募啦！
人脉拓展  资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利  ……
扫码添加客服，加入精英社群