露营热持续到第三年还没退烧，这有些出乎人们的意料。

成立于2003年、主打徒步登山和露营装备的牧高笛，今年初至今股价从30元飙升至100元。近日其发布的中报显示，净利润实现翻倍增长，营收增速也高达60%。而在2019年，这些数字都是负的。

继2020年五一搜索量同比增长290%，2021年五一同比增长230%后，今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%，创下新高。如今在小红书主站搜索“露营”，相关笔记多达418万+篇，比曾经占据第一的内容品类美妆414万+篇还多出几万。

潮水涌起，诸多创业者也一头扎入这个行业。

营地品牌“大热荒野”创始人朱显告诉未来消费，去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。

几年前这行还是少人问津的状态。酒旅行业的SaaS公司订单来了的创始人沈爱翔告诉未来消费，他早在2014年就进行创业，推出了一个“易露营”平台，当时拿到来自IDG等VC的投资，但由于进入太早最终只能转型为抖音、小红书等平台提供酒旅方面的代运营服务。据他回忆，当时消费者租帐篷，一顶100元销售都很冷清，而如今花上千元租帐篷都大有人在。

露营用户群体肉眼可见地膨胀了。最开始是酷爱go wild的户外发烧友，他们往往被称作“背包客”，一人一顶帐篷走天下，疫情让被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露营，将其作为周边游的变体。

一位投资人起初觉得露营产业的发展提前太多年，中国市场并没有准备好，但是结果令人惊讶：疫情让露营以及相关生活方式加速了十几年，而无论是供给侧营地玩家、装备厂商、达人和平台还是需求侧的用户，反应都很迅速。

据艾媒咨询数据，2021年中国露营规模达到299亿元，增速为78%，预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。今年上半年露营市场规模增速大大超出了各类咨询机构的预估，不少玩家的营收也都得到了至少翻倍的增长。

为了探寻露营经济火热背后的商业逻辑，未来消费对营地创业者、装备品牌方、旅游达人、社区、投资人等各方进行深度访谈后，我们试图回答以下几个问题：

1、谁是露营行业崛起的推手？

2、资本最青睐哪类玩家？

3、谁是这个行业吃到最多红利的角色？

4、露营经济是昙花一现吗？

上游内容端：达人“无心”平台“有意”，迎来小众赛道的大时代

铁南崽算了一笔账，凭借每周分享1-2条时长为5-10分钟的露营中视频，今年她在小红书做露营达人所获收入至少超过50万元，并朝百万元看齐。

在小红书做露营达人的2年间，铁南崽态度较为“佛系”，除了每周稳定的产出一两条视频再无其他，但她逐渐意识到自己摸到了潮水的方向。

2021年年中，小红书开始不断向露营达人推流，试图打造标杆达人，以吸引更多达人入驻，以丰富内容供给侧吸引更多社区用户关注露营内容。“不光是那几个月，2020年的旧内容曝光度也提升了很多”。

也是自2021年起，南崽每个月都能接到至少十几个来自品牌方的笔记投放邀约，品类范围从几十块的酒水到几千块的3C产品，而在大促期间求合作的品牌商则更多，尽管至今她的粉丝也才刚过6万。为了保障视频内容质量，南崽挑选与自己内容定位最为接近的品牌，每个月接的商单也不过2-3个，一单至少在2-3万元左右，但依然为她带来了不菲的收入。今年年初，她决定辞去原有的工作专职做露营达人。

在小红书上，与南崽类似、无心插柳却意外走红的露营达人比比皆是，大部分接受未来消费采访的小红书露营达人均表示自己并没有多费心思，只不过恰好踩中了风口。

“露营”和小红书的调性十分契合。“露营”原本是一项高逼格的小众爱好，这一类内容能直接戳中小红书用户的兴趣点，激发他们对优质生活的追求。小红书也发展出多种露营内容：除了硬核户外露营、作为一种日常生活方式的休闲露营，讲究格调的豪华露营（即Glamping，来自日本）也在小红书走红。

目前在小红书上分享露营的达人大致分为四类，攻略分享型、拍照教学型、设备介绍型、体验生活型。

在今年新一轮疫情之下，部分品牌商和达人表示，能感到上半年小红书对露营的推流力度更大了。小红书还加快了对露营相关业务的布局——不仅上线了露营电商项目“小绿洲”，鼓励社区内的达人和用户在这个自营电商内完成交易形成闭环，还正计划在浙江安吉建设一个露营地。

值得注意的是，自露营热开始，到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后都有小红书的身影。不止小红书，微信和抖音也都在今年开始大力扶持新赛道，挖掘标杆内容生产者，并形成一套成熟的方法论。

营地生意：摆脱“地产商”定位，成为“生活方式”品牌

露营热了3年，资本却表现出了冷静克制的一面。

未来消费了解到，在许多机构投资人眼中，露营尤其是营地这个细分行业仍然还在发展初期，格局十分分散，商业模式也不够清晰，再加上大环境萧条，不想贸然给钱。而露营装备这个细分中，大玩家并不需要外援，新进入的品牌则太小，还需要时间做大规模。

即便如此，在露营整个产业链上，营地是目前是最受资本青睐的一环。

去年开始，大热荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢营地等定位各不相同的营地玩家都拿到了融资，钟鼎、青山等资本均有进入，在消费投资大环境整体遇冷的情况下，今年上半年，营地投资还是达到了3起。但目前来看，营地品牌融资阶段均在早期。

“过夜露营”曾被视为是民宿行业的替代性方案，吸引许多疫情下生意受阻的民宿类创业者转型，但这个生意并不好做。

首先是需求不足。小红书营地负责人表示，硬核露营人群只占20-30%，近7成都是新进入这个领域的消费者，他们更倾向于休闲露营，也就是不过夜的那一类。此外，“过夜露营”周末和周间流量差距大，周末入住率70-80%，周间只有10%的入住率，生意很不稳定。

其实是成本太高。大热荒野创始人朱显向未来消费算了一笔账：假设整个营地基建100万，营位数量没有上限，20-30亩地大约1万多平，推土10天1000块，种草地最贵，一个平方30块，土地层面建设50万左右。北上深等城市，一年租金是十来万。大热荒野过夜单个营地在1600元左右，总体算下来，它的营地基建成本已经占到收入的一半。

因此，行业内的许多“过夜”玩家开始向“不过夜”转型——按人头收费，一个营位4-6个人，200-300元每人，靠提升翻台率来提高营收，大热荒野今年目标营收在6000万左右。

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