全国首店撤铺，H&M会退出中国市场吗？

来源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

作者：Aaron Lai

年轻人正让上海淮海中路商圈重新焕发生机，瑞典快时尚巨头H&M却在此时黯然离场。

据时尚商业快讯，位于上海传统商业街淮海中路651号的H&M店铺今日悄然撤店，闭店前该店以2件8折至5件5折的折扣力度清仓，引发市场密切关注。

H&M于2006年登陆中国，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开店首日销售额便突破了200万，开业时间长达15年。该店共有五层，地下一层与地上四层，包含男女装及童装全品类商品。

虽然目前暂未传出下一个入驻品牌，但毋庸置疑，H&M所在铺位已成为各大品牌潜在瞄准的对象。

上海淮海中路主要分为南北两侧，前者主要以adidas、Puma、MUJI、niko and……、优衣库等欧美日系时尚品牌为主，后者主要以UR、李宁、bosie等国产时尚品牌为主，与纵向横贯的老成都北路、思南路、瑞金二路等一同形成了一个具有活力的年轻时尚生态圈。

位于淮海中路与思南路交界处的H&M正属于该路段的核心地段之一，淮海755、百联TX淮海、华狮X11等潮流商业体均位于附近。

虽然在上海典型市级商圈中，淮海中路并非最受国外时尚品牌青睐的那一个，但在全国首店的规模上，淮海中路却依然稳居上海商圈之首。同为快时尚品牌的优衣库于2013年在此开设出全球最大旗舰店，而ZARA则于2018年在此开出国内首家概念店。

此外，包括奢侈品牌、时尚潮流品牌以及网红餐饮品牌、时尚综合体在内都先后选择淮海中路开设出具有全球战略意义的门店。除上述快时尚外，爱马仕之家、MUJI、维多利亚的秘密、niko and……等品牌的国内首店或首家旗舰店均先后落户于此。

见证了品牌在华15年历史的门店黯然关门，令不少人感到惋惜，但却并不出人意料。

自去年3月BCI棉花事件发生后，H&M在中国市场遭遇广泛抵制。截至目前，淘宝对H&M天猫旗舰店仍然进行下架处理，而百度地图和大众点评则对H&M的搜索结果不予显示，H&M在线上和线下零售的出路双双被堵住。

从去年下半年起，H&M就开始在国内密集关店。据财报显示，截至去年年底，H&M在中国内地的门店数仅剩445家，意味着在2021全年已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。今年，H&M从北上广深等一线城市到下沉市场更是全面败退，仅在第一季度就关闭了超40家门店。

值得一提的是，此次淮海中路门店撤铺并非H&M首次关闭在上海大型门店。早在去年5月，于2011年开业的H&M上海南京西路旗舰店也以租约到期为由也宣布闭店，没能完全等到开业10周年。该铺位已被本土羽绒服品牌波司登取得。

在截至5月31日的三个月内，H&M集团第二季度销售额同比大涨17%至545亿瑞典克朗，高于分析师预期的528亿瑞典克朗，但仍低于2019年同期，一方面受到地缘问题突出的俄罗斯市场牵制，另一方面在中国市场，H&M的节节败退已成定局。

密集闭店后，H&M在中国市场的收入自然是每况愈下。据财报显示，去年三季度开始中国就掉出H&M全球十大市场行列。二季度，H&M在中国市场的营收同比下滑23%，因关店损失近7400万美元。

另据时尚商业快讯援引消息人士，H&M中国已经开始新一轮裁员。

加之疫情带来的巨大冲击，H&M自去年起承压明显。但实际上，棉花事件只是一个导火索，在快时尚产业进入夕阳期的整体背景下，H&M自身的问题愈发显著。

例如被诟病颇多的质量问题。近日，H&M关联公司“海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司三亚第一分公司”因销售不合格连体泳衣，被三亚市综合行政执法局罚款3816元。而H&M相关公司因以次充好、以假充真被行政处罚早已不是新鲜事。

据企查查显示，从 2017 年到 2022 年，仅H&M最主要的关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司，就共有 32 条行政处罚，其中绝大部分因质量问题引起的，罚款总金额达到 217 万元。

今年1月，H&M因劣质服装太阳镜被罚13万的话题也一度冲上热搜，不少网友留言反映，H&M的服饰质量堪忧，几乎洗几次就变形缩水，在同等价格下远有更好的选择。

H&M品牌之外，集团旗下另一个主打年轻平价的快时尚品牌也面临相似窘境。

H&M旗下平价品牌Monki天猫旗舰店于4月1日正式关闭，此前已进行了1个月的清仓活动。Monki于2015年进入中国市场，在大连开设首家门店，随后陆续登陆北京、上海、深圳、成都、西安等地开设实体店。该品牌在数年前也撤出了日本市场，有分析称这与该品牌至今没有爆品且产品定位不明确有关。

分析人士认为，主打高性价比、高SKU模式的Monki，目标本该瞄准下沉市场，顺应彼时快时尚消费下沉的潮流。然而，在大连首店顺利落户之后，Monki的开店策略开始跑偏，此后新开的门店大多集中在北上深等一线城市和新一线城市。

与此同时，Monki线上销售渠道的搭建也并不顺利，直到2016年才成功进驻天猫。一系列举措都揭露出H&M集团在经营、扩张策略上反应迟钝、缺乏本地化运营规划等问题。

快时尚品牌发展受阻木已成舟，然而品牌矩阵丰富的H&M显然不甘心放下体量巨大的中国市场。H&M集团正寄希望于手上的“B计划”，希望通过旗下中高端品牌东山再起。

2021年，集团旗下专注于女装的休闲品牌&Other Stories在上海环贸iapm商场开设中国首家线下门店，并早在2019年便率先入驻天猫，次年5月还联合野兽派旗舰店打造主题快闪店。

今年3月，&Other Stories继续在北京三里屯太古里购物中心开设全新门店，这是该品牌在中国的第二家店。

定价略高于H&M的&Other Stories主打清新自然的女装，适用于各种年龄层，进入中国市场前便在国内社交媒体上拥有较高热度。

而H&M旗下另一家主打北欧生活方式品牌ARKET，也在继2020年8月入驻天猫开设旗舰店、去年1月开设微信小程序精品店后，于去年9月30日在北京三里屯开设中国首家线下旗舰店。

今年，ARKET还将分别在上海及广州开设国内第二和第三家实体店，标志着品牌在中国东部和南部线下市场的扩张。

与全球其他店铺一样，主打现代化市集的ARKET不仅在门店发售各式服饰及家居产品，也在一楼设有ARKET Cafe，提供素食和咖啡简餐。

2017年面世的ARKET甫一推出就曾引起极高的讨论度。品牌的纯色色调、极简主义和可持续时尚品牌理念，以及白底黑体logo都为当时略显疲态的消费市场带来了新鲜感。

进入中国不到两年时间，ARKET就在关注时尚穿搭和种草的小众人群中获得较高的讨论度，目前在小红书已有1万+的穿搭主题相关笔记。截至目前，ARKET天猫旗舰店已吸引45.3万粉丝关注，远超同期入驻天猫的竞争对手.

更早进入中国市场的高端服饰线COS也跟随品牌在全球市场的策略调整，开始向更高级的时尚化、品牌化定位发展。

因简单的设计剪裁和较为高端的面料材质，COS在中国一度受到中产消费者的追捧，品牌在天猫的官方旗舰店至今已积累173万粉丝，目前在上海、北京、厦门以及广州等一二线城市已开设40余家门店。

但是随着极简基本款领域日益激烈的竞争，以及集团将重心逐渐放在新品牌Arket身上，曾被认为是H&M集团黑马的COS从2017年左右逐渐降速，进入了疲软期。2017年后H&M集团没有再披露COS的销售数据。

除了兄弟品牌的分流，COS在中国市场面临严重挤压，短短几年间，高级基本款只能买COS的局面就被彻底打破。而相较于其他品牌化特征明显的品牌，COS虽然长期坚持其艺术化视觉输出，却并未建立非常清晰独立的品牌形象，而更像是H&M等快时尚大卖场。

在消费者厌倦快时尚大卖场后，COS开始转身，去年9月首次参加伦敦时装周并发布2021秋冬系列，还对全平台的Logo进行了升级更换。

这意味着着COS正在更多以引领潮流的角色定位自己，在极简基本款的基础上提供更多具有设计点的时装，而不满足于以往为消费者构建基础款衣橱的功能性角色。

H&M品牌不仅已经告别黄金时代，它所代表的快时尚作为阶段性概念，退出历史舞台也只是时间问题。

本质上，是消费者变了。他们已从卖场的疯狂中走了出来，开始渴望个性化的负责任的产品。

本文转载自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已获授权，版权归LADYMAX所有，未经许可不得转载或翻译。

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