过去数月，中国奢侈品垂直电商第一股寺库被不少消费者爆料，在该平台购买商品后既不发货也不退款；在黑猫投诉平台上，关于寺库的投诉量已多达 12098 件，完成解决的仅有 4928 件。

在寺库深陷投诉泥潭的同时，曾经中国潮流文化生态链最成功的打造者之一 —— Yoho! 有货在去年 6 月被曝资金链断裂，员工流失近 80%，电商业务已全面崩盘。同一时间，趣店旗下的跨境奢侈品电商万里目网店关闭，名存实亡。而以集合全球时尚买手店为特色的海淘电商 Higo 也在去年 8 月迎来收尾。

在本土时尚奢侈品电商经历洗牌之际，也有国际玩家加大在中国市场的布局。去年 10 月，全球奢品平台 Net-A-Porter 宣布全新升级中国 APP 和网站；更早时，红杉资本中国和全球基金共同入股加拿大时尚奢侈品电商 Ssense，释放出该平台将加快对华布局的信号。

无论是中国本土时尚、奢侈品和潮流类电商的曲折发展，还是国际电商加码中国，都在表明中国的时尚电商市场正变得逐渐拥挤，历经发展变革期。

买手入驻或平台直采各有瓶颈，导购社区型电商涌现

要探讨某家电商的成败需要具体问题具体分析，但从宏观角度来看，目前在线的时尚奢侈品和潮流电商大体分为两类：买手入驻型和平台自营型。

买手店 Misslilo 的主理人 Arena Wei 坦言，以 Farfetch 为代表的买手制电商模式，无法在中国市场完全照搬（编者注：Farfetch 中国的运营模式目前是跨境电商模式）。

Farfetch 是一个立足全球的买手店集合平台，货源丰富，囊括世界各地的小众品牌且货品更新频繁，有大量 SKU 可供用户挑选。但若中国市场想要孵化此类电商，不仅入驻商家受限于本土买手店，且发展初期的中国买手产业，会导致平台供货渠道较少。更关键的是，中国缺少成熟的买手店文化，往往招募到的买手店实质是代购，他们的货品供给相较一手货源就会有滞后性，且采购供应链路中容易出现缺货或货品真伪性问题，影响用户购物体验。

平台直采自营电商在保证货品储备充足的同时，也存在产品滞销和库存积压的风险。如去年 6 月暴雷的环球易购，其母公司跨境通被称为跨境电商第一股，市值最高时达 400 亿。业内人士指出，该商业帝国的倒塌离不开平台为了扩大规模押 “爆款” 产品，从而采用买断式采购方式大量囤货的激进策略。

这一案例说明，需要大量采购货品的自营电商，如果没有精准把握市场趋势与强有力推广市场的能力，库存零售模式将成为根上的发展弊端之一。

混合买手制和平台自营型的电商也在自媒体时代涌现，比如北美省钱快报、什么值得买、Mode Sens 等导购社区型电商。它们与传统电商平台的商业模式差异较大，往往并不直接具备货品采买或销售的职责，而是处于产业链中游的位置，在与供应链上游的电商和品牌方保持合作关系的同时，也与下游客户社群有较好的社交关系，因而具备第三方平台信息全面、专业、权威的天然优势。

从事广告行业的梁子子，作为时尚消费者，认为当下是一个 “货在哪人就在哪” 的时代，电商平台的渠道价值在减弱，反而买手和品牌的 B2C 自营电商，在社交媒体社群经营的年代有了小而美的发展可能。

她说道：“其实不少买手店主或品牌主会在多渠道布局，如淘宝、京东等平台都开设分店，但是铺陈的是同一批货，那么对于消费者的我来说，在哪个平台下单并不重要，购买到中意的商品才重要。”

值得一提的是，京东在 2017 年上线的奢侈品电商 Toplife 以品牌官方旗舰店的模式链接国内外奢侈品品牌，根据每个品牌的定位为其量身定制线上旗舰店。这种品牌黄页般的功能也曾具备当下导购社区型电商的雏形，但最终受囿于与品牌官网同价的定价策略，又缺乏其它内容型、社区型或服务型的附加价值，Toplife 只走过了不到两年时间。

卖货是本分，奢侈品电商开始“卷” 高附加值服务

随着我国经济腾飞及世界一体化的发展，全球时尚品牌陆续进入中国，消费者早已从 “无货可买，有货居奇” 的时期，过渡到了探求时尚单品深层价值的阶段 —— 在意时尚单品在个人喜好与流行趋势之间的选择平衡，并重视其在使用过程中营造的角色感与场景感体验。

因此，如果传统电商无法开辟新的服务与价值，那么消费者终将选择越过电商渠道，直联品牌下单购买。如何化被动为主动，探索以内容为基础的多元化发展或变现方向，正成为传统电商必须思考的新课题。

已在中国上线了独立 APP 的 Net-A-Porter 就对 EIP（Extreme Important People）客户开放了一对一的私人造型顾问服务，而得益于开设在中国区的仓库，造型顾问甚至可携带移动衣橱（Mobile Wardrobe）上门提供一条龙的穿搭解决方案，这恰是该平台相较于其它海外仓备货之奢侈品电商的优势。

Net-A-Porter 中国的私人造型顾问 Len 表示，私人造型顾问服务目前仍为邀请制，只有在年消费额达 10 万元以上的客户才会在其客户端解锁显示。这表明 Net-A-Porter 更看重私人造型顾问服务在高端客户的 “锁” 流效果，而非一种引流获客的噱头。

此前《纽约时报》曾报道，2017 年 YNAP 旗下多家时尚电商 40% 的销售额来自约 3% 的顾客，如何提高核心高端消费圈层的用户粘性，比简单拉新对奢侈品电商显得更为重要。

某业内公司高管同样认为，用小众单品的精致品味来适应奢侈品客群，而不是靠大量单品的堆砌与集合，是奢侈品电商的突围之道。

“垂直类电商的长期发展，必然需要在自媒体时代做大其消费决策能力的影响力，也就是 ‘种草力’；也必然需要在后疫情时代具备供应链领域的行业话语权。”该高管表示。“而国内大多数本土奢侈品电商还沉浸在 ‘爆款 + 低价’ 的玩法里，这种玩法的本质就是贴钱做大用户群，而非靠消费认知升级赚钱，和奢侈品电商的自身调性并不相符。”

但通过非爆款赚钱，“这需要长期充足的资金支持。并且国内的奢侈品市场仍然在爆款消费阶段，海外奢侈品电商虽然具备良好的调性，但只要不能很好解决爆款的价格与供应问题，就仍旧无法在中国收获大规模市场

获中国市场当然不只有一种形式，Farfetch 就另辟蹊径，积极探索多元化的商业模式。该平台在 2018 年 7 月收购 Curiosity China（奇智睿思），一家在中国为 80 多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务的数字技术公司。Farfetch 此举旨在为合作的高奢品牌客户提供面向中国成熟受众的数字化战略，以及库存盘点、电商营销、跨境物流方案等进入中国市场的全套服务。

在 2021 年 8 月，Farfetch 还推出了一项面向所有用户的新服务：预售（Pre-Order）。该项目围绕碳中和展开，只生产已预售出去的商品，这就意味着品牌可以先出售产品再从事生产，在减少库存压力的同时也将生产浪费降到最低，践行环保发展观。目前，该预售项目签约的品牌包括 Balenciaga、Off-White、Palm Angels、Nanushka、Oscar de la Renta 等。

“货在哪，消费者在哪”，奢侈品电商的未来道阻且长

近年来奢侈品在数字化布局上进步显著，正逐渐掌握线上主动权。如果奢侈品电商无法做到引导消费者，以高附加值的服务吸引留存消费者甚至将此类服务转化为独立盈利中心的话，那么它们将面临来自线下门店、线上竞争对手以及上游品牌方的多方压力。

谈到该现象的本质原因，时尚爱好者梁子子认为，大多数奢侈品电商不乏是钻奢侈品此前数字化或全球化布局落后的空子，而在未来消费驱动的核心却极可能是 ‘货在哪，消费者就在哪’，若非奢侈品电商们做到 ‘电商在哪，消费者就在哪’，就极有可能被时代淘汰。

而谈到她对电商忠诚度的理解，她直言：“只有当我愿意为电商的配套业务独立付费的时候，我才认为我对该电商有了用户忠诚度。我要你的服务，就得买你的产品。否则消费者们为什么一定要在这里买呢？”

强烈的视觉风格，精准的选品取向，瞄准特定人群，配套完整的穿搭建议，品牌故事宣讲，建立有专属的消费者电子刊及社群，提供产品鉴别与相应的退换货政策，伴随有实体门店的线下体验或上门服务，甚至搭配有以高科技手段为支持的全新趣味服务 …… 奢侈品电商正在卷起来，八仙过海各显神通，那么在你的心里，你会更倾向于选择哪一种类型的奢侈品电商呢？

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

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