迷你包、迷你可乐之后,现在开始流行迷你护肤品了?
董芷菲第一财经商业数据中心原创
2019.11.08
美妆个护
你是不是也在小样机前排过队?

你可能也注意到了,双11美妆大牌促销的方法不是直接打折,而是送你中小样。整个美妆市场在变大的同时,出现了越来越多中小尺寸的美妆产品。它们不仅是赠品,还在承担越来越重要的角色。

根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》(点击查看完整报告),迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红、迷你化妆刷(等化妆工具)增速达到了该品类的两倍以上。消费者为什么要买这些迷你美妆品?迷你美妆品对于商家来说又意味着什么?

为了尝鲜和便携,消费者选择尺寸更小的美妆产品

迷你口红和化妆刷代表了消费者买迷你美妆的两种心理:尝试、便携。

根据CBNData消费大数据,线上迷你彩妆更受“贫穷”的年轻人的偏爱,这可能是因为大部分中样价格比正装低。考虑到95后大多还没有经济独立,对价格敏感,中样美妆产品对他们很有吸引力。

对于消费者来说,在没有中样可以购买的时候,新品试错成本较大。尤其是口红或粉底液,如果专柜灯光偏色,三四百块甚至近千的产品就打水漂了。在线上买口红粉底液的碰运气成分更大。买个中样产品用1-2周试试是个稳妥的选择。

除了试错成本小以外,中样也更符合年轻消费者“喜新厌旧”的心理。

一支口红多久能用完——是个玄学问题。大部分人可能没有把买的每支口红用尽。在知乎看了一众回复,我们发现即便只用一支口红(没有替补)且天天涂,最快的也得2-3个月。其他彩妆也是出人意料地经用。有人在微博“投稿”,一盒8g的腮红13年才完完全全用尽。30毫升的粉底液、100毫升的香水、75毫升的面霜……承认吧,有些产品你还没用完就已经厌烦了。中小样能拉低“玩彩妆”门槛,消费者可以中小尺寸、不同款的香水或腮红轮换着用,难有刷爆卡的危险,也不会有用不完浪费的负罪感。

因为尺寸更小更便携,对于消费者来说,中样还十分实用。它适合用于差旅场景。近年因为工作时间的加长和生活方式的变化,我们很多时候都“在路上”。哪怕是短时间出门,中样彩妆带出门补妆比正装更方便。“mini装很便携,”是不少中样装的评价。

为了拉新、转化和营销,商家在推出中样产品和套装

对于商家来说,卖中样是不损失品牌价值(比如折扣)又同时降低门槛获取年轻消费者的举措。在LVMH旗下的年轻品牌贝玲妃中,几乎所有畅销品都有中样长年可以买。线下门店有超过30个产品有中样可以买,在官方天猫店上还专门突出了“迷你系列”一栏。

其实单只的中样(或迷你装)只是看上去便宜,实际上每单位价格它比正装更高。比如贝玲妃你好开心粉底液迷你装售价为6毫升售价88元,相当于每毫升14.7元。正装粉底液30毫升280元,相当于每毫升9.3元。中样相比于正装,对于商家来说毛利更高。

中样的确降低了消费者的障碍,使得他们更容易购买产品,但可能会降低了客单价。为了不过分影响客单价,品牌又推出了迷你美妆产品组合。今年双11,纪梵希、阿玛尼、M.A.C都推出了迷你口红装。拿4支中样的口红/唇釉组合举例,它价格相当于一支正装1.5倍左右的价格,却有正装4倍的选择。

相比于正装、以及单个中样产品来说,中样套装的确也更划算。在双11阿玛尼唇釉套装中,每毫升价格为32.2元;而购买单只唇釉,每毫升价格是47.7元。由此来看,对于商家中样套装的毛利率更低。但他们也不傻,不会眼睁睁看着利润被套装无限量地拉低。中样套装有一个重要的使命:消费者在尝试了一众颜色或产品后购买其中1-2个的正装。

欧莱雅有一个中样组合的新零售项目“欧莱雅小美盒”。2012年上线以来已经入住了天猫、京东和招商银行电商。欧莱雅称这个能用2周的礼盒“帮助你找到最适合你的护肤彩妆产品”。每个礼盒中有折扣券,消费者如果购买礼盒中产品正装可获得减免满300减60的优惠。你看,最终还是为了促成正装产品转化。

组合套装也适合用于节庆营销。圣诞季,美妆个护品牌在英国美国市场都会推出圣诞导数日历礼盒(Advent Calender),里面准备着二十几个中小样,消费者可以一条拆一个。是不是有点大盲盒的感觉?

可能多少和节庆营销相关——在成熟市场,中小样美妆品已经成为了一个独立的市场品类,而且它还在增长。根据市场研究和咨询公司NPD Group的数据,在2018年迷你化妆品市场在美国就已经创下销售额12亿美元(约合人民币85.88亿元)的新纪录,同比增长13%。

在高速增长的中国市场,随着美妆产品渗透率在中国消费者中增加,未来会有更多的美妆品牌推出中样产品和套装。

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